我國滑雪旅游市場(chǎng)營銷策略研究

楊 文，安李秀酈

（北京體育大學(xué)研究生院，北京 100084）

1 我國滑雪旅游現(xiàn)狀

滑雪作為一種集娛樂性、參與性于一體的體育項(xiàng)目，一直以來深受人們的歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界各國滑雪場(chǎng)超7000個(gè)，滑雪旅游人口超4億人，滑雪年收入約為750億美元，滑雪旅游已然成為雪資源豐富國家的支柱產(chǎn)業(yè)。我國滑雪場(chǎng)的修建始于20世紀(jì)30年代，第一座競(jìng)技和旅游滑雪場(chǎng)由日本人修建（即現(xiàn)在阿城體校滑雪場(chǎng)）。中華人民共和國成立初期建設(shè)的滑雪場(chǎng)不對(duì)外開放，僅作為競(jìng)技體育場(chǎng)館。改革開放以來，隨著人們生活水平的提高和滑雪旅游業(yè)的快速發(fā)展，逐漸在普通消費(fèi)者中普及。

2 我國發(fā)展滑雪旅游的SWOT分析

2.1 我國發(fā)展滑雪旅游的優(yōu)勢(shì)（S）

2.1.1 地理優(yōu)勢(shì)我國地形以山地為主，地勢(shì)類型多樣，平原地區(qū)較少，適合滑雪場(chǎng)的建設(shè)，同時(shí)我國北方地區(qū)緯度較高，降雪量較大、雪質(zhì)好、雪期長、冰雪覆蓋率較高，適合開展滑雪旅游。因此，山地與降雪的結(jié)合也為我國北方地區(qū)滑雪場(chǎng)的建設(shè)和維護(hù)提供了較多便利。

2.1.2 滑雪旅游的雙重效應(yīng)滑雪旅游不僅能夠迎合2022年冬奧會(huì)的趨勢(shì)，更能調(diào)動(dòng)人們參與滑雪的興趣，尤其是對(duì)從未參與過滑雪的南方人而言更是一種新的人生體驗(yàn)，因此滑雪旅游可以增加滑雪人口，為我國滑雪事業(yè)的發(fā)展提供主力和營造氛圍。同時(shí)，滑雪旅游的發(fā)展能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來貢獻(xiàn)，有力促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、吸引投資、拉動(dòng)體育消費(fèi)的需求，對(duì)城市的建設(shè)與發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。

2.2 我國發(fā)展滑雪旅游的劣勢(shì)（W）

2.2.1 滑雪旅游消費(fèi)較高對(duì)我國的人均收入而言，滑雪的費(fèi)用相對(duì)較高。雪具、雪服的租賃費(fèi)用也成為人們望“雪”卻步的原因。另一方面，國內(nèi)的滑雪產(chǎn)業(yè)缺乏成套鏈條，各環(huán)節(jié)之間處于分散狀態(tài)，雪場(chǎng)的建造、雪具和雪服的制作大部分依靠進(jìn)口，這就增加了滑雪的成本，不利于吸引游客，更不利于雪場(chǎng)的長期發(fā)展。

2.2.2 滑雪旅游從業(yè)人員不專業(yè)如今，滑雪旅游業(yè)魚龍混雜。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過滑雪場(chǎng)的短期培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)和技能不足的臨時(shí)滑雪教練也可以授課。這個(gè)問題的出現(xiàn)與滑雪教練資格審查不完善、滑雪場(chǎng)管理不規(guī)范和市場(chǎng)機(jī)制的缺失有較大關(guān)系。同時(shí)，由于滑雪場(chǎng)存在季節(jié)性經(jīng)營的情況，多數(shù)滑雪場(chǎng)采用臨時(shí)聘用制，滑雪期結(jié)束后教練自動(dòng)離職，這就導(dǎo)致了人口流動(dòng)性大以及人才培養(yǎng)不連續(xù)的問題。如今滑雪場(chǎng)缺乏的不僅是技能好、素質(zhì)高的教練，更是會(huì)管理、懂經(jīng)營、善服務(wù)、能開發(fā)的綜合型人才。

2.3 我國發(fā)展滑雪旅游的機(jī)遇（O）

2.3.1 冬奧會(huì)契機(jī)與政策支持作為我國重要戰(zhàn)略之一，冬奧戰(zhàn)略更是為我國滑雪旅游的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。首先，2022年冬奧會(huì)的成功申辦不僅能夠吸引群眾的參與，推動(dòng)滑雪旅游設(shè)施的建設(shè)和行業(yè)發(fā)展；其次，冬奧會(huì)更是對(duì)我國滑雪旅游提出了更高的要求，更促進(jìn)我國滑雪旅游的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和自我審視。

國家體育總局和旅游局很重視體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2016年《國家旅游局和國家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》中提到，體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的重要?jiǎng)恿Α４罅Πl(fā)展體育旅游是豐富旅游產(chǎn)品體系、實(shí)現(xiàn)全民健身和全民健康深度融合、推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的必然選擇，對(duì)培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新功能、拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展新空間具有十分重要的意義。2016年10月，中共中央、國務(wù)院下發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》強(qiáng)化了滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇；2016年11月，《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2022年）》《全國冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016—2022年）》等全國性政策的相繼出臺(tái)更是從政策層面反映了我國政府對(duì)于滑雪產(chǎn)業(yè)的重視；北京市發(fā)布的《關(guān)于加快冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的意見（2016—2022年）》中也形成了金融政策、稅費(fèi)政策及土地政策等的具體規(guī)劃，這對(duì)當(dāng)?shù)鼗┊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，更為全國滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供示范作用。

2.3.2 外部驅(qū)動(dòng)日益高漲除了政策的支持之外，資本的涌入更是推動(dòng)滑雪旅游發(fā)展的重要機(jī)遇。為了推動(dòng)滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家制定了較多的優(yōu)惠政策，這對(duì)投資商而言，無疑是巨大的投資熱點(diǎn)。大量資本和投資商的涌入不僅可以為滑雪旅游的發(fā)展提供助力，更能夠改變此前滑雪產(chǎn)業(yè)以國有資本為主體的情況，為滑雪產(chǎn)業(yè)增添活力，同時(shí)也在無形中增添了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更能促進(jìn)滑雪產(chǎn)業(yè)管理水平的發(fā)展。

滑雪旅游的發(fā)展不僅需要借助當(dāng)?shù)刎S富的自然資源和技術(shù)條件，更對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平提出了一定要求，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有巨大的影響作用。近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人們生活水平日益提高，這一情況也為滑雪產(chǎn)業(yè)提供了可觀的市場(chǎng)消費(fèi)需求。

2.4 我國發(fā)展滑雪旅游的挑戰(zhàn)（T）

2.4.1 管理不當(dāng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)近年來，隨著資本的涌入和滑雪人口的逐步增加，滑雪場(chǎng)數(shù)目也在攀升，這無形中增加了滑雪行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。部分滑雪場(chǎng)為了降低成本，采用不道德的營銷手段和不具備安全保障的設(shè)施和器材，這對(duì)消費(fèi)者的人身安全與權(quán)益造成了侵害。另外，由于我國滑雪產(chǎn)業(yè)起步較晚，服務(wù)水平較低，因此多數(shù)消費(fèi)者無法在消費(fèi)過程中獲得理想中的體驗(yàn)，這無形中導(dǎo)致了客源和口碑的流失。2.4.2 缺乏售后服務(wù)和相關(guān)配套設(shè)施 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)滑雪場(chǎng)缺乏應(yīng)有的售后服務(wù)，滑雪結(jié)束后并不能與游客之間建立良好的溝通關(guān)系，這既不能及時(shí)了解游客的評(píng)價(jià)和建議，以此提高自己的服務(wù)質(zhì)量，更不能拉近與游客之間的關(guān)系，增加回頭客。另一方面，滑雪場(chǎng)由于對(duì)地勢(shì)和資源的要求較高，一般位于非繁華區(qū)，這就導(dǎo)致交通、住宿、餐飲等問題的出現(xiàn)。對(duì)沒有私家車的游客，前往滑雪場(chǎng)也成為較大的阻礙；對(duì)潛在投資商而言，也不具備顯著的吸引力。

2.4.3 項(xiàng)目開發(fā)不夠，缺乏品牌特色通過對(duì)多數(shù)滑雪場(chǎng)的走訪和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國滑雪場(chǎng)同質(zhì)化明顯，大多數(shù)滑雪場(chǎng)僅擁有滑雪這一項(xiàng)服務(wù)，產(chǎn)品類型十分單一。對(duì)消費(fèi)者而言，僅僅是滑雪不能滿足需求，也難以獲得新鮮感和樂趣。同質(zhì)化不僅會(huì)導(dǎo)致客源的流失，更難以樹立起品牌形象。另一方面，我國的滑雪場(chǎng)并未針對(duì)人群制定出合理的滑雪活動(dòng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂、產(chǎn)品層次性低及文化性、教育性、休閑性缺失的問題。

2.4.4 缺乏宣傳和推廣活動(dòng)如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在微博、微信等社交媒體如火如荼的今天，互聯(lián)網(wǎng)早已融入人們的生活之中，無論是購物、旅游、休閑，人們都更傾向于采取便捷的網(wǎng)購形式。但是較多滑雪場(chǎng)沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)提高自己的知名度和影響力，始終秉持著守株待兔的心態(tài)等待顧客上門。這種經(jīng)營模式渠道單一、覆蓋面小、不直觀、吸引力小。因此，在關(guān)注硬件建設(shè)的同時(shí)，更要關(guān)注如何利用互聯(lián)網(wǎng)媒體改善自身的營銷策略。

3 我國滑雪旅游市場(chǎng)的營銷策略

3.1 進(jìn)行滑雪旅游的統(tǒng)一規(guī)劃和綜合管理

為了促進(jìn)我國滑雪旅游的發(fā)展，國家和政府亟須頒布能夠促進(jìn)和改善滑雪旅游的政策和措施，加強(qiáng)對(duì)滑雪旅游管理和規(guī)劃的研究，出臺(tái)相關(guān)的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)國內(nèi)外和區(qū)域合作為我國滑雪旅游的發(fā)展提供積極的對(duì)策和建議。同時(shí)，還應(yīng)完善產(chǎn)業(yè)等級(jí)制定和評(píng)價(jià)機(jī)制，推動(dòng)滑雪旅游向多層級(jí)方向發(fā)展，科學(xué)評(píng)估其服務(wù)質(zhì)量和水平，對(duì)滑雪場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行監(jiān)督、整頓和監(jiān)督，規(guī)劃滑雪旅游市場(chǎng)和滑雪培訓(xùn)市場(chǎng)，保護(hù)經(jīng)營者的權(quán)益，不斷完善滑雪旅游的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，從而樹立品牌效應(yīng)和提高社會(huì)聲譽(yù)。

3.2 合理定位滑雪旅游市場(chǎng)，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率

政府和經(jīng)營者應(yīng)在充分了解消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r特點(diǎn)的基礎(chǔ)上制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括了解消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)層次、消費(fèi)心理及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、投資盈利模式、國外發(fā)達(dá)國家滑雪產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式等，將外界因素與自身因素充分結(jié)合，制定出適合自己的發(fā)展方向和服務(wù)策略，并定期進(jìn)行調(diào)查和更新，只有掌握一手的數(shù)據(jù)，才能促進(jìn)自身的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)特色項(xiàng)目開發(fā)，鼓勵(lì)創(chuàng)新和多種經(jīng)營

我國滑雪旅游亟須克服同質(zhì)化問題，因此必須加強(qiáng)創(chuàng)新，將人文資源和自然資源加以融合，讓消費(fèi)者在享受滑雪運(yùn)動(dòng)、感受自然美景的同時(shí)，也能體會(huì)到人文內(nèi)涵，將文化性、教育性和休閑型、娛樂性相結(jié)合；除了融入人文資源外，滑雪旅游也可與購物、食宿、保健等活動(dòng)相結(jié)合，增加自身的層次也滿足更多人的消費(fèi)需求；除此之外，還可以對(duì)滑雪項(xiàng)目進(jìn)行深度開發(fā)，制定不同的套餐和組合，讓游客根據(jù)自己的需求，選擇適合的滑雪項(xiàng)目。

3.4 加強(qiáng)宣傳和營銷

為了增加客源、提升滑雪旅游的影響力，經(jīng)營者應(yīng)充分發(fā)揮媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響力，提高自身品牌知名度。除了平面媒體、電視廣播媒體的精心宣傳之外，更應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)這一熱門平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)不僅可以促進(jìn)滑雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，更能創(chuàng)新優(yōu)化滑雪場(chǎng)的經(jīng)營模式與策略，在擴(kuò)大營銷效果的同時(shí)，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，提升融資和發(fā)展的潛力。

3.5 加大投入力度，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)

基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)人才是滑雪旅游的靈魂所在，對(duì)一個(gè)好的滑雪場(chǎng)而言，基礎(chǔ)設(shè)施決定了其地位和等級(jí)，而優(yōu)秀的人才能幫助其走得更遠(yuǎn)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，經(jīng)營者需要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，一切從消費(fèi)者的安全出發(fā)，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，從消費(fèi)者的角度思考問題；在人才培養(yǎng)方面，除了應(yīng)選拔具有專業(yè)技能的人才之外，更應(yīng)通過拓展、職業(yè)培訓(xùn)等模式，對(duì)其進(jìn)行品格職業(yè)精神的塑造，這不僅有利于提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，更能夠促進(jìn)其樹立正確的職業(yè)觀。

3.6 促進(jìn)彈性的滑雪旅游價(jià)格策略

針對(duì)價(jià)格制定不合理的問題，首先政府應(yīng)制定相關(guān)的法律和法規(guī)，明確合理的價(jià)格制定方式；其次，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和滑雪場(chǎng)的服務(wù)設(shè)施來制定合理的價(jià)格策略；再次，單一的價(jià)格策略不適宜不同人群的參與，滑雪場(chǎng)應(yīng)制訂多樣化的價(jià)格策略，為消費(fèi)能力較高的客戶提供更為高端和多元的服務(wù)，針對(duì)消費(fèi)欲望不強(qiáng)的克服提供靈活的優(yōu)惠政策和適時(shí)體驗(yàn)。

4 結(jié) 語

冬奧會(huì)的成功申請(qǐng)以及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展都為滑雪旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供了前所未有機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為了推動(dòng)滑雪旅游市場(chǎng)的進(jìn)步，政府和經(jīng)營者應(yīng)采取更為規(guī)范、靈活的措施，充分發(fā)揮滑雪旅游的優(yōu)勢(shì)，克服其不足，從而帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與共贏。