電視商業(yè)本質(zhì)回歸路

李薇

細(xì)想下來，電視成為“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流中新風(fēng)口可以回溯到五年前。

2013年5月7日，彼時(shí)風(fēng)光的賈躍亭站在五棵松體育館，正式推出樂視TV超級(jí)電視，以“顛覆者”的角色闖入傳統(tǒng)電視行業(yè)。隨后，小米、風(fēng)行、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌也陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)曾被認(rèn)為是夕陽的產(chǎn)業(yè)。

大批互聯(lián)網(wǎng)電視品牌快速擴(kuò)張，一方面喊出了“不靠硬件掙錢”、“買內(nèi)容免費(fèi)送電視”等口號(hào)，促使電視市場上的價(jià)格戰(zhàn)雪上加霜，企業(yè)利潤更加微薄；另一方面提出“以內(nèi)容掙錢”、“內(nèi)容為王”等補(bǔ)貼模式。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌憑借著價(jià)格優(yōu)勢，倒逼傳統(tǒng)廠商開啟互聯(lián)網(wǎng)智能轉(zhuǎn)型之路，后者紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)品牌試水：創(chuàng)維旗下有酷開，康佳推出了KKTV，TCL推出了雷鳥、海信推出了VIDAA、長虹推出了CHiQ、海爾推出了mooka。

不過，隨著樂視帝國的崩塌，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)潮水退去，泡沫破裂。無論是互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)還是傳統(tǒng)電視企業(yè)的管理者，都明顯感覺到，中國的電視產(chǎn)業(yè)正在慢慢回歸至商業(yè)的本質(zhì)——內(nèi)容要好，硬件更要過硬。

出路

2017年，中國電視產(chǎn)業(yè)集體遇上寒冬，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌更是凍得夠嗆。到底冷到什么程度？基本所有電視企業(yè)在國內(nèi)市場的盈利上都受到了挑戰(zhàn)，而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌更是受到猛烈沖擊。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌表現(xiàn)乏力。由于面板漲價(jià)及資本投入減少，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌發(fā)展遭遇瓶頸，2017年互聯(lián)網(wǎng)品牌市場份額僅為13%，較2016年同期下降6%。2017年互聯(lián)網(wǎng)品牌新上市機(jī)型數(shù)量161個(gè)，同比下降11%。

另一家市場調(diào)研公司中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，2017年1～7月，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，其中樂視電視的線上銷量同比下降55.5%。樂視的銷量從2016年的600萬跌落到2017年的140萬。

“我個(gè)人認(rèn)為電視行業(yè)無論怎么變，商業(yè)模式怎么創(chuàng)新，硬件一旦輸?shù)艟筒毁嶅X。”創(chuàng)維集團(tuán)總裁劉棠枝表示。他強(qiáng)調(diào)，電視行業(yè)本質(zhì)上要靠技術(shù)和硬件支撐，互聯(lián)網(wǎng)只是手段和工具，互聯(lián)網(wǎng)盈利模式華而不實(shí)，低價(jià)的背后，硬件的品控難以保證，實(shí)際上是在損害消費(fèi)者的利益。

世界上第一臺(tái)電視由英國科學(xué)家貝爾德在1925年發(fā)明。90多個(gè)年頭里，電視從黑白到彩色，從CRT顯像管到液晶。如今，液晶電視技術(shù)已應(yīng)用近十年，進(jìn)入即將被下一代技術(shù)所替代的“時(shí)間窗口”。

作為一名電視行業(yè)的老兵，劉棠枝于1998年加入創(chuàng)維集團(tuán)。經(jīng)歷了電視產(chǎn)業(yè)從CRT顯像管到平板時(shí)代、從LCD技術(shù)到如今的OLED技術(shù)，也經(jīng)歷了中國電視產(chǎn)業(yè)20年來的風(fēng)云變幻。

劉棠枝堅(jiān)信，一個(gè)企業(yè)品牌要高大上，必須是技術(shù)先行。用技術(shù)提升品牌，是創(chuàng)維走得更遠(yuǎn)的有力武器。對(duì)技術(shù)的執(zhí)念，也讓創(chuàng)維連續(xù)多年保持中國電視市場年度銷量第一的寶座。

“如果蘋果沒有推出革命性的iPhone，喬布斯做再多的故事包裝也是徒勞；如果華為沒有全球領(lǐng)先的通信技術(shù)，任正非何以煉成商界領(lǐng)袖？”在劉棠枝看來，品牌可以通過市場宣傳去塑造，但歸根到底還是要靠技術(shù)。

創(chuàng)維成立于1988年。30年來，創(chuàng)維持續(xù)加大研發(fā)投入，分別在中國、英國、奧地利等地建立起全球10大研發(fā)中心，不斷推進(jìn)電視新技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從黑白到彩色、從模擬到數(shù)字、從網(wǎng)絡(luò)到智能的迭代更新。

2016年，創(chuàng)維被列為“中國制造2025”首批智能制造示范企業(yè)。2017年，創(chuàng)維榮獲國家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。截至2018年3月底，創(chuàng)維已累計(jì)申請(qǐng)專利5710件，累計(jì)授權(quán)專利3794件。

《2017年中國電視消費(fèi)及2018趨勢預(yù)測報(bào)告》表明，顯示技術(shù)革新是驅(qū)動(dòng)彩電業(yè)前行的核心因素。

小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視掌舵人王川也非常認(rèn)同創(chuàng)維堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的觀點(diǎn)。他表示，小米進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)的5年，是踏踏實(shí)實(shí)認(rèn)真做產(chǎn)品、不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的5年。

“小米開發(fā)了更易用的智能電視操作系統(tǒng)、發(fā)明了11鍵智能電視遙控器、開創(chuàng)了分體式智能電視。”王川介紹，“這些創(chuàng)新后來都被許多同行所采用，說明小米的技術(shù)創(chuàng)新對(duì)行業(yè)來說是非常有意義的。”

根據(jù)奧維云網(wǎng)對(duì)國內(nèi)電視線上銷量的監(jiān)測，2018年2月，小米電視超過眾多老牌選手，線上線下總出貨量躍升到國內(nèi)第三；3月，小米電視出貨量上升至中國第二；而在剛過去的4月，小米電視再進(jìn)一步，出貨量躍居中國第一。

“小米雖然是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但我們并不像某些互聯(lián)網(wǎng)品牌那樣用硬件不掙錢補(bǔ)貼的方式去爭奪市場。”王川強(qiáng)調(diào)，“5年過去，包括傳統(tǒng)電視企業(yè)在內(nèi)的很多企業(yè)都已經(jīng)對(duì)小米另眼相看，小米和傳統(tǒng)電視企業(yè)也是相互尊總、相互學(xué)習(xí)、共同做好做大市場的關(guān)系。”

死守

2018年，中國成年人將每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)2小時(shí)39分鐘，同比增長11.1%，占日常媒體時(shí)間的41.6%。相比之下，每天花2小時(shí)32分鐘看電視，比2017年下降2%，占日常媒體時(shí)間的39.8%。

奧維云網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年我國彩電零售銷量同比下降6.6%，創(chuàng)2003年來最大降幅。如何吸引消費(fèi)者坐到電視機(jī)前，而不是刷手機(jī)？如何把年輕人從移動(dòng)設(shè)備那兒搶過來？

曾經(jīng)一段時(shí)間，各廠商都想盡辦法在內(nèi)容上吸引用戶：互聯(lián)網(wǎng)電視品牌把自己的內(nèi)容優(yōu)勢放在新品上市宣傳第一位，傳統(tǒng)電視企業(yè)通過和視頻內(nèi)容巨頭合作等方式保證自己內(nèi)容的豐富。不過，這兩年，談內(nèi)容的少了，談質(zhì)量的多了。企業(yè)和消費(fèi)者都在理性回歸市場。

“今年，我向雷總（小米科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍）匯報(bào)工作時(shí)提出，小米電視要在36個(gè)月內(nèi)將返修率控制在1%以內(nèi)。”王川介紹，“1%的返修率是什么概念？整個(gè)電視行業(yè)的返修率大概是2%。去年，我到各個(gè)電視同行拜訪時(shí)了解到，目前還沒有一個(gè)電視企業(yè)認(rèn)為自己能把返修率做到1%以內(nèi)。”

降低返修率意味著嚴(yán)格控制產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，而小米通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能及時(shí)洞察這些。

前不久，王川親自拜訪了一家小米的屏幕供應(yīng)商。他毫不客氣地向供應(yīng)商反映其屏幕返修率非常高，高到不敢用了，而且還在高速增長。當(dāng)時(shí)，這家供應(yīng)商聽后并不相信，因?yàn)榇饲安]有其他廠商向它們反饋過這種現(xiàn)象。

“后來，我們邀請(qǐng)這家企業(yè)和小米一起來查，通過大數(shù)據(jù)去查，最中國經(jīng)過40多項(xiàng)改進(jìn)措施后，把返修率回到正常水平。”王川介紹，“小米借助大數(shù)據(jù)，提升了制造的品質(zhì)。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌、質(zhì)量的好壞完全依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播，所以王川認(rèn)為小米必須要“死磕”產(chǎn)品的質(zhì)量。“質(zhì)量是命脈，越是便宜的電視，我們認(rèn)為用戶對(duì)質(zhì)量要求越高。”王川強(qiáng)調(diào)。

作為傳統(tǒng)家電企業(yè)的代表，創(chuàng)維更是把質(zhì)量放在了第一。劉棠枝認(rèn)為，硬件是立身之本，也是立國之本， “唯有扎實(shí)的工業(yè)自動(dòng)化制造能力，才能真正的做到國家的實(shí)業(yè)興盛。”

奧維全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年OLED電視的市場零售量規(guī)模達(dá)11.3萬臺(tái)，同比增長92%。其中，創(chuàng)維OLED電視銷量占中國市場OLED銷售量總比的46.0%，排名第一，這意味著中國每賣出兩臺(tái)OLED電視，就有一臺(tái)來自創(chuàng)維。

“在產(chǎn)品上要下真功夫才能有真實(shí)力，好的產(chǎn)品是絕不可能免費(fèi)的。”劉棠枝再次強(qiáng)調(diào)了好產(chǎn)品的定義，“好產(chǎn)品=專業(yè)品牌（不山寨）+高端工藝（不妥協(xié)）+嚴(yán)苛質(zhì)量（不代工）+強(qiáng)大配置（不將就）+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（不炒作）+售后服務(wù)（不外包）。”