自有品牌大型零售業(yè)自身優(yōu)勢與發(fā)展前景
——以迪卡儂為例

張英杰 張 穎

（沈陽工學院，遼寧 撫順 113122）

近年來，我國目前零售行業(yè)正在面臨著前所未有的快速的變化與革新。這其中，互聯(lián)網(wǎng)的使用大大改變了人們的購買方式、購買習慣。新型的消費習慣已在逐步養(yǎng)成，這給所有的零售行業(yè)帶來的新的挑戰(zhàn)，但同時也是新的機遇。我國作為人口大國，商品的需求量是非常可觀的。背靠中國龐大的消費市場及消費能力，以及逐年提高的消費水平和消費意愿，相信自有品牌的零售業(yè)在中國未來的零售市場上會有一席之地。

一、自有品牌零售業(yè)優(yōu)勢

本文以迪卡儂自有品牌大型零售商為例進行調查分析和研究，結果發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)理念、經(jīng)營模式、全產(chǎn)業(yè)鏈、供應渠道、生產(chǎn)渠道與非自有品牌零售相比有許多優(yōu)勢。

首先，核心優(yōu)勢是企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈支持，在原料采購、商品生產(chǎn)、成品運輸、門店售賣、售后服務等層層環(huán)節(jié)減低成本，以較平民的價格來吸引顧客，獲取利潤。消費者形成一站式購物，極致的性價比體驗，通過顧客口碑進行宣傳從而吸引顧客獲得顧客支持。

其次，使用了大面積自持物業(yè)的模式。其一，自持物業(yè)可以有效地控制店面整體的租金支出及對于整體規(guī)劃的控制力度。其二，大面積的門店設計可以為消費者提供更有體驗感的商品體驗。迪卡儂與宜家等多數(shù)門店都達到了10000平方米以上的使用面積，并且大多是自持物業(yè)的模式。這樣做目的是更加方便內部整體的調節(jié)，可以為顧客提供更多的商品體驗區(qū)，給顧客直觀的商品體驗。

再者，在營銷費用上投入成本較少，主要依靠消費者口碑營銷。從極致的性價比出發(fā)，用性價比來吸引顧客。在成本方面對于營銷成本的支出預算相對少一些，其主要吸引顧客的手段是產(chǎn)品質量以及品牌吸引力的口碑營銷。

最后，流量目的地模式，其形成的核心在于其產(chǎn)品特征以及強烈的消費者體驗。一方面，運動物品及家具等商品都具有較強的消費目的性；門店的設計及其合理，消費者可以得到極強的體驗感。比如迪卡儂在自己商場的場地里直接改造出體驗性極強的商品體驗區(qū)（籃球場、輪滑區(qū)、高爾夫場地等）提升顧客在門店里的體驗感以及停留時間。

二、優(yōu)勢形成原因

可以看出，大型產(chǎn)品零售品牌都具備產(chǎn)品自有品牌化、極高的性價比以及極其豐富的產(chǎn)品品類。這些優(yōu)勢形成的原因主要有以下三點：

第一，自有品牌可以使品牌方能夠向消費者傳達品牌專業(yè)度。就迪卡儂而言，自有品牌率在95%以上，未來必將會提升至100%完全自有品牌化。消費者對于迪卡儂的認知也極其明確，即迪卡儂是一個專業(yè)化的體育用品運動品牌。

第二，豐富多樣的產(chǎn)品類別極大的提升了消費者自身體驗，同時也是建立大型零售業(yè)態(tài)門店的必備要求。

第三，整個商業(yè)模式的核心是用極高的性價比來吸引最廣泛的消費群體，建立龐大的用戶基礎。

三、自有品牌大型零售業(yè)未來發(fā)展前景

作為大型自有品牌零售行業(yè)的全球性企業(yè)，迪卡儂在我國摸索多年后也調整部分戰(zhàn)略，用來迎合我國國情。一方面，兩個品牌均采用了更加符合我國消費者的設計與生產(chǎn)。迪卡儂將小部分科研中心以及生產(chǎn)部門從法國遷至中國，新產(chǎn)品開發(fā)周期由原來的兩年變成現(xiàn)在的6個月，從而加快在我國市場的腳步。另一方面，在我國目前對于土地的管理條件下，自持物業(yè)的模式在中國開展難度相對較大，迪卡儂在門店的設計上都有不同的改變。通過開設小面積購物中心門店（S-Mall門店）、與開發(fā)商共同開發(fā)物業(yè)以及與當?shù)伢w育局開發(fā)門店等創(chuàng)新方式在中國進行拓展。

在我國當前飛速發(fā)展的經(jīng)濟水平條件下，迪卡儂等自有品牌大型零售行業(yè)在我國的前景可以說是非常樂觀的。一方面，全渠道銷售在我國當前的消費市場上可以說是一個新興的消費模式。消費者可以一站式購物，可以有極高的用戶體驗。另外，大型連鎖店還有一個其他零售業(yè)不能與之相比的優(yōu)點就是線上購買門店退貨的服務。門店受面積大小、員工多少的限制，可能在商品的陳列上無法面面俱到，消費者想要的商品在門店沒有時可以考慮官網(wǎng)線上購買。線上購買可以選擇配送到家或者就近門店自提，收到的商品不滿意也可以選擇門店退換貨。這一特點使消費者沒有后顧之憂，無需承擔購物風險，百分百滿意購物。

綜上所述，自有品牌大型零售業(yè)在中國有很大的發(fā)展機會，這樣的機會不應該只存在于迪卡儂這樣的運動品行業(yè)，還應該存在于所有適合零售模式的行業(yè)里。雖然目前有許多老牌的傳統(tǒng)行業(yè)作為競爭對手，但自有品牌大型零售業(yè)有其固有優(yōu)勢，再結合我國當前的消費市場以及消費者的消費水平及消費觀念，自有品牌大型零售業(yè)必將有非常廣闊的發(fā)展前景。