淺析跨國成品油銷售企業在中國的營銷現狀及策略

鄭曉娜

（河北工業大學，天津 300400）

一、中國成品油銷售企業營銷現狀的分析

（一）企業員工缺乏營銷意識

就目前的實際情況而言，一方面，很多成品油銷售公司傾向于更多關注銷售，而忽視了營銷。另一方面，許多員工只考慮計劃的完成，但他們經常擔心由于問題所導致的問題。而且需要承擔一定的責任，最終導致的結果是在市場經濟條件下，企業很難得到較好的發展。

同時，許多跨國石油企業的加油站人員還沒有形成完善的服務理念，綜合素質長期未得到提升，削弱了跨國石油企業在經濟中的市場。在一些基礎加油站，內部業務人員很少參與營銷的學習和培訓。在相關營銷技能的學習和培訓中，由于內容，培訓方式和培訓對象之間缺乏緊密聯系，員工往往缺乏及時性和針對性，培訓機制難以滿足了解整個企業的營銷知識和相關技能。

（二）消費者對產品的要求提高

加油站直接對消費者負責。加油站的服務對消費者的選擇有著很大影響。目前，消費者對加油站的需求正在增加，在加油的過程當中，消費者對加油站服務人員的服務態度以及加油站的舒適程度，還有加油過程中加油的速度和加油站的安全意識以及加油站的人性化等等都有新的和更高的要求。

（三）非油品業務發展較慢

作為加油站附加業務的非油品銷售，一直都未引起石油企業的關注，在利潤總額中，非油品業務利潤所占比例仍然較小。現如今，隨著油品毛利的下降和加油站競爭的升級，許多跨國石油公司已經認識到在加油站開展非油品業務的重要性，并逐漸增加非油品業務的比重，促進非油品業務的發展。

（四）油品不合格問題頻出，成本顯著提升

在環境污染日益嚴重的情況下，國內政策提出了更高的國內燃料排放標準。根據相關法律，企業的生產成本顯著增加，這對儲存成品油的銷售有一定影響。隨著國內成品油零售市場的迅速崛起，營運成本大幅增加，并且缺乏對一些加油站進行整體質量檢測，以加快營銷進程。導致不合格石油問題頻出，使得企業的品牌形象受到沖擊。為了獲得最佳效益，跨國石油企業更加關注客戶多元化的需求，通過創建加油站來實現業務拓展的目標。

（五）過多重視價格戰而忽視了相關策略的有效運用

目前我國跨國石油企業普遍對價格策略過分關注，對價格戰很敏感，忽視了其他三種營銷策略的有機使用。長期以來，油品企業之間的價格戰爭非常激烈，這是一種“犧牲自身利益，迅速搶占市場份額的”惡性“競爭，其結果往往是”內在傷害“，而不是”雙贏”。但對于產品，渠道尤其是促銷等營銷要素，人們往往不能完全理解，并且不能真正發揮其作用，特別是對于促銷認知不夠全面，用途不夠清楚。

二、中國成品油銷售企業營銷策略的分析

（一）加快實施品牌戰略

實施品牌戰略，首先要從以下幾個方面入手：一是從油品質量上，提供符合國家和行業標準的高品質油品，保證油品質量達到標準，數量準確。二是從優質服務上，要通過員工的精神和服務行為來體現企業的人性化服務理念，重視基礎設施建設，優化加油場地布局，創造良好的消費環境;通過引進高科技石油裝備和通用卡支付，提升企業現代化水平，打造便捷高效的個性化服務體系。三是從企業貢獻出發，要確保國家能源安全和石油產品穩定供應，促進國家和地方經濟發展，支持公益事業，愿意承擔經濟責任，政治責任和社會公益責任。四是從品牌宣傳，通過銷售網絡，員工，公益活動，新聞媒體等渠道和形式，不斷強化品牌宣傳，讓大眾更加全面，更具體，更深入地了解企業，提高品牌知名度，樹立誠信，負責任的公司形象。

（二）提高油站以及員工的服務能力

服務一般分為三個階段，一是售前階段，銷售人員應通過與消費者的溝通，充分了解消費者，以獲取消費者的消費目的，并根據企業的產品找到符合消費者期望的產品。二是銷售過程中，銷售人員應該根據消費者的需求對相關服務做出回應;它不能將服務強加給消費者，并使人感到尷尬。消費者應該有禮貌的語言，迅速的行動和真誠的收集資金。三是售后階段，銷售人員不僅要將產品的相關最新信息發送給消費者，還應及時收集客戶的反饋信息，并以最快的速度和最好的辦法解決存在的問題，來提高服務質量。

（三）成品油銷售自動化服務

自助加油是一種便捷的加油方式，對企業控制勞動總量，降低員工的勞動強度具有非常重要的作用。消費者使用自助加油站的最重要特點是可以根據自己的興趣選擇自己的服務。我們可以盡可能地節省消費者的服務時間，提高客戶服務的效率。

各跨國石油企業應根據加油站的位置以及社會需求確定自助加油的適用范圍，并且加油的兩種方式應標有獨特的標志，以區分它們作為客戶的必要指南和標語。鼓勵自助加油活動并鼓勵顧客逐漸習慣這種便捷有效的加油方式。

（四）大力發展非油品業務

在發展非油品業務是需注意以下幾點：一是根據中國國情和企業的實際發展情況，根據實際情況制定非油品發展計劃。二是推動非油業務，但不能做成“一刀切”，更不能“快捷成功，利潤微薄”，要結合城市的經濟形勢與客戶消費觀念，消費需求的客觀因素選擇合適的加油站開展非油品業務，等待業務發展成熟，并全面掌握管理后，才能得到充分傳播和推廣。三要注重非油品種的選擇，充分做好市場調研，開發與主業相關的項目和品種，或者促進主業發展，方便客戶消費，以及可帶來的利潤。

（五）實施價格戰略

實施價格戰略時，要注意以下三個方面：一是價格調整應符合國家政策的要求，不得超過授權范圍。二是根據區域市場需求的開放程度和彈性程度，企業在市場中的地位和市場控制程度，合理調整價格。如果企業在區域市場上處于領先地位，整體降價只能使企業的利潤流出。如果企業的市場控制薄弱，處于劣勢，我們可以根據具體情況采取綜合降價策略，但應充分考慮銷售成本，價格邊際和時間限制。三是形成“價格聯盟”，即與競爭對手充分協調，積極放棄價格競爭，共同維護市場價格基本穩定，避免惡性損失競爭。這也是實施價格戰略的重要途徑之一。