知識(shí)付費(fèi)的盈利模式研究

謝逸秋 徐明月 孫 鑫 潘立臣

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264102）

一、知識(shí)付費(fèi)的概念

知識(shí)付費(fèi)是近幾年一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)概念，起源于早期的內(nèi)容付費(fèi)。內(nèi)容付費(fèi)，即對(duì)內(nèi)容本身進(jìn)行收費(fèi)的一種商業(yè)模式。[1]早期的內(nèi)容付費(fèi)囊括了音樂、視頻、文學(xué)等多元化產(chǎn)品，用戶可以通過付費(fèi)方式獲取一般免費(fèi)用戶難以獲取且更具有價(jià)值的內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)脫胎于內(nèi)容付費(fèi)，但區(qū)別在于其付費(fèi)的核心產(chǎn)品是知識(shí)，其本質(zhì)是在互聯(lián)網(wǎng)用戶知識(shí)焦慮的時(shí)代，將制造者所分享的知識(shí)進(jìn)行梳理、篩選，將精華的內(nèi)容變成產(chǎn)品和服務(wù)，直接變現(xiàn)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

二、盈利模式的概念及其分類

廣義上講，一些學(xué)者把盈利模式定義為企業(yè)在獲取利潤的過程中所使用的系統(tǒng)方法、組織結(jié)構(gòu)。狹義上來講，盈利模式即企業(yè)用來獲取利用的方式和渠道。[2]通過歸納總結(jié)，適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盈利模式類型主要包括產(chǎn)品銷售、廣告、增值服務(wù)、線下活動(dòng)收入。

（一）產(chǎn)品銷售

產(chǎn)品銷售是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)最主要的盈利模式，其所銷售的產(chǎn)品主要分為兩種，分別是核心產(chǎn)品——知識(shí)，和平臺(tái)的衍生周邊產(chǎn)品。

這里的核心產(chǎn)品知識(shí)，是一種廣義上的概念，既包括不同領(lǐng)域的人士所介紹的專業(yè)性知識(shí)，也包含個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與想法分享。同時(shí)，這類知識(shí)產(chǎn)品的銷售形式也是多種多樣的。

第一種形式為付費(fèi)視音頻課程，以喜馬拉雅APP上馬東推出的《好好說話》付費(fèi)音頻課程和得到APP中的各種付費(fèi)視頻課程為典型。這類形式的產(chǎn)品通常為一整套課程整體銷售，價(jià)格相對(duì)較高，所以需要課程發(fā)行方或主講人有較高的名氣及口碑，在取得用戶充分信任的情況下才能吸引用戶付費(fèi)購買。

付費(fèi)問答，以知乎旗下的“值乎”，以及果殼網(wǎng)旗下的“分答”為代表。這類形式的產(chǎn)品本質(zhì)上是一種付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享，專業(yè)性相對(duì)更弱而娛樂性更強(qiáng)，平臺(tái)中活躍度最高的多為娛樂八卦和情感類問題。這類產(chǎn)品通常都為UCG模式生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)通過KOI意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)來吸引流量，在一定程度上利用用戶的八卦獵奇心理。然而這兩個(gè)產(chǎn)品遭遇的處境也是相似的，經(jīng)歷了在朋友圈的曇花一現(xiàn)的大熱之后，面臨著用戶粘度難以維持，用戶增長出現(xiàn)困境尷尬局面。

還有一種更為不同的形式——閱后打賞，這是一種非強(qiáng)制性的付費(fèi)模式，但對(duì)“知識(shí)”產(chǎn)品的質(zhì)量要求相對(duì)更高，只有在產(chǎn)品內(nèi)容足夠刺激到用戶神經(jīng)，讓用戶滿意的情況下才能使用戶進(jìn)行“打賞”行為。然而此類平臺(tái)“打賞”所獲收益均歸內(nèi)容創(chuàng)作者所有，平臺(tái)不參與抽成，因此這種形式并不是平臺(tái)的盈利點(diǎn)。

除了銷售核心產(chǎn)品“知識(shí)”，很多平臺(tái)還會(huì)推出一些衍生周邊產(chǎn)品，這是一種間接銷售，平臺(tái)首先通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并留住特定用戶，進(jìn)而銷售針對(duì)該用戶群的產(chǎn)品或服務(wù)。其中多數(shù)為相關(guān)的書籍，如羅輯思維推出的系列書籍，知乎出品的電子刊物知乎周刊等；也有其他物品，比如豆瓣的豆瓣豆品模塊中，銷售搪瓷杯、筆記本等“豆瓣生活美學(xué)物品”。此類產(chǎn)品對(duì)用戶忠誠度的要求較高，用戶只有在對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容、理念有高度認(rèn)同感時(shí)才會(huì)購買此類產(chǎn)品。

（二）廣告

知識(shí)付費(fèi)類APP的廣告主要有兩種形式，分別為啟動(dòng)頁廣告和插入式廣告。啟動(dòng)頁廣告由于其形式的優(yōu)越性，投放的廣告商多為成熟優(yōu)質(zhì)、知名度高的大品牌，而相比之下平臺(tái)內(nèi)部的插入式廣告多為處于成長期的品牌，且存在著品牌質(zhì)量參差不齊的問題。以知乎APP內(nèi)部的插入式廣告為例，廣告會(huì)出現(xiàn)在首頁推薦的問題中間，出現(xiàn)頻率較高，平均每三到四個(gè)問題就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告推廣，廣告主多為成長期的網(wǎng)站、APP等。對(duì)平臺(tái)而言，如果希望通過這類廣告獲得更多收入，那么勢(shì)必需要?jiǎng)?chuàng)造更多的廣告位，這將不可避免地影響用戶體驗(yàn)，因此如何在兩者之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，是平臺(tái)需要探討的問題。

（三）增值服務(wù)

最為典型的增值服務(wù)形式就是付費(fèi)會(huì)員，用戶通過充值成為平臺(tái)的會(huì)員，享受某些會(huì)員特有的服務(wù)，如以優(yōu)惠折扣價(jià)格購買付費(fèi)產(chǎn)品，免除使用過程中的廣告，獨(dú)享會(huì)員精品內(nèi)容等。吸引用戶成為平臺(tái)會(huì)員的最重要前提是用戶滿意平臺(tái)當(dāng)前所提供的內(nèi)容，并對(duì)平臺(tái)未來所生產(chǎn)的內(nèi)容有一個(gè)較高的預(yù)期評(píng)估，使之相信他們當(dāng)前一定金額的會(huì)員費(fèi)用的投入在未來會(huì)收獲相匹配的回報(bào)。

（四）線下活動(dòng)

內(nèi)容付費(fèi)雖然是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)概念，但很多平臺(tái)也會(huì)舉辦一些線下活動(dòng)以達(dá)到平臺(tái)推廣、概念體驗(yàn)和粉絲互動(dòng)的效果，而這些活動(dòng)的門票收入也是平臺(tái)的一種盈利渠道，其中較為典型的有知乎的“鹽club”，羅輯思維的跨年演講等線下活動(dòng)。此類活動(dòng)的門票通常價(jià)格偏高且出售數(shù)量較少，因此這一種盈利渠道相比于前幾種，所針對(duì)的目標(biāo)用戶更加小眾，僅僅為對(duì)平臺(tái)有極高忠誠度的，對(duì)平臺(tái)理念高度認(rèn)同的粉絲型用戶。

三、對(duì)知識(shí)付費(fèi)盈利模式優(yōu)化的建議

（一）堅(jiān)定內(nèi)容為王，提升內(nèi)容質(zhì)量

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，平臺(tái)之間競爭激烈，真正能夠使之存活下來并且脫穎而出的關(guān)鍵還是其提供的內(nèi)容的質(zhì)量。幾類主要盈利模式中，除了廣告收入是來源于廣告主，其余幾類盈利模式的收入來源均直接來源于用戶，而內(nèi)容的品質(zhì)也就是用戶是否愿意為之付費(fèi)的決定性因素。尤其是在銷售衍生周邊產(chǎn)品、增值服務(wù)以及線下活動(dòng)幾類收入中，唯有平臺(tái)能夠長久性地提供穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶忠誠度和依賴度，吸引特定群體的用戶成為平臺(tái)粉絲型用戶，才能帶動(dòng)這幾類模式盈利。因此堅(jiān)定內(nèi)容為王的觀念，持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）針對(duì)目標(biāo)用戶，提高用戶黏性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相較于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)用戶的要求相對(duì)較高，其大部分的盈利收入都直接來源于用戶。首先需要用戶有良好的付費(fèi)意識(shí)和版權(quán)觀念，對(duì)優(yōu)質(zhì)的且能夠滿足其需求的知識(shí)內(nèi)容有著強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿。再者，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的幾類主要盈利模式中會(huì)員增值服務(wù)、衍生周邊產(chǎn)品銷售及線下的活動(dòng)收入，針對(duì)的目標(biāo)群體都是對(duì)平臺(tái)具有較高忠誠度的粉絲型用戶，因此在廣泛擴(kuò)大平臺(tái)用戶基數(shù)的同時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，培養(yǎng)目標(biāo)用戶黏性也同樣重要。

（三）提升廣告質(zhì)量，創(chuàng)新廣告形式

廣告收入也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)盈利模式中的重要部分，而平臺(tái)的流量則直接影響廣告主是否愿意在平臺(tái)投放廣告，因此平臺(tái)應(yīng)盡量做到在獲得廣告收入的同時(shí)不引起用戶反感情緒。廣告的內(nèi)容質(zhì)量、廣告的插入形式都對(duì)用戶的廣告接受程度影響很大。通常情況下，用戶對(duì)于所宣傳產(chǎn)品品牌形象良好，創(chuàng)意形式新穎，視覺觀感美觀的廣告的普遍容忍度較高，但插入式廣告出現(xiàn)頻率仍然不應(yīng)該過于密集，否則會(huì)影響用戶情緒，降低平臺(tái)在用戶群體中的好感度。