知識付費的盈利模式研究

謝逸秋 徐明月 孫 鑫 潘立臣

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264102）

一、知識付費的概念

知識付費是近幾年一個新興的互聯網概念，起源于早期的內容付費。內容付費，即對內容本身進行收費的一種商業模式。[1]早期的內容付費囊括了音樂、視頻、文學等多元化產品，用戶可以通過付費方式獲取一般免費用戶難以獲取且更具有價值的內容。知識付費脫胎于內容付費，但區別在于其付費的核心產品是知識，其本質是在互聯網用戶知識焦慮的時代，將制造者所分享的知識進行梳理、篩選，將精華的內容變成產品和服務，直接變現以實現商業價值。

二、盈利模式的概念及其分類

廣義上講，一些學者把盈利模式定義為企業在獲取利潤的過程中所使用的系統方法、組織結構。狹義上來講，盈利模式即企業用來獲取利用的方式和渠道。[2]通過歸納總結，適用于互聯網平臺的盈利模式類型主要包括產品銷售、廣告、增值服務、線下活動收入。

（一）產品銷售

產品銷售是知識付費平臺最主要的盈利模式，其所銷售的產品主要分為兩種，分別是核心產品——知識，和平臺的衍生周邊產品。

這里的核心產品知識，是一種廣義上的概念，既包括不同領域的人士所介紹的專業性知識，也包含個人的經驗與想法分享。同時，這類知識產品的銷售形式也是多種多樣的。

第一種形式為付費視音頻課程，以喜馬拉雅APP上馬東推出的《好好說話》付費音頻課程和得到APP中的各種付費視頻課程為典型。這類形式的產品通常為一整套課程整體銷售，價格相對較高，所以需要課程發行方或主講人有較高的名氣及口碑，在取得用戶充分信任的情況下才能吸引用戶付費購買。

付費問答，以知乎旗下的“值乎”，以及果殼網旗下的“分答”為代表。這類形式的產品本質上是一種付費經驗分享，專業性相對更弱而娛樂性更強，平臺中活躍度最高的多為娛樂八卦和情感類問題。這類產品通常都為UCG模式生產內容，平臺通過KOI意見領袖的名人效應來吸引流量，在一定程度上利用用戶的八卦獵奇心理。然而這兩個產品遭遇的處境也是相似的，經歷了在朋友圈的曇花一現的大熱之后，面臨著用戶粘度難以維持，用戶增長出現困境尷尬局面。

還有一種更為不同的形式——閱后打賞，這是一種非強制性的付費模式，但對“知識”產品的質量要求相對更高，只有在產品內容足夠刺激到用戶神經，讓用戶滿意的情況下才能使用戶進行“打賞”行為。然而此類平臺“打賞”所獲收益均歸內容創作者所有，平臺不參與抽成，因此這種形式并不是平臺的盈利點。

除了銷售核心產品“知識”，很多平臺還會推出一些衍生周邊產品，這是一種間接銷售，平臺首先通過優質內容吸引并留住特定用戶，進而銷售針對該用戶群的產品或服務。其中多數為相關的書籍，如羅輯思維推出的系列書籍，知乎出品的電子刊物知乎周刊等；也有其他物品，比如豆瓣的豆瓣豆品模塊中，銷售搪瓷杯、筆記本等“豆瓣生活美學物品”。此類產品對用戶忠誠度的要求較高，用戶只有在對平臺的內容、理念有高度認同感時才會購買此類產品。

（二）廣告

知識付費類APP的廣告主要有兩種形式，分別為啟動頁廣告和插入式廣告。啟動頁廣告由于其形式的優越性，投放的廣告商多為成熟優質、知名度高的大品牌，而相比之下平臺內部的插入式廣告多為處于成長期的品牌，且存在著品牌質量參差不齊的問題。以知乎APP內部的插入式廣告為例，廣告會出現在首頁推薦的問題中間，出現頻率較高，平均每三到四個問題就會出現一個廣告推廣，廣告主多為成長期的網站、APP等。對平臺而言，如果希望通過這類廣告獲得更多收入，那么勢必需要創造更多的廣告位，這將不可避免地影響用戶體驗，因此如何在兩者之間尋找一個平衡點，是平臺需要探討的問題。

（三）增值服務

最為典型的增值服務形式就是付費會員，用戶通過充值成為平臺的會員，享受某些會員特有的服務，如以優惠折扣價格購買付費產品，免除使用過程中的廣告，獨享會員精品內容等。吸引用戶成為平臺會員的最重要前提是用戶滿意平臺當前所提供的內容，并對平臺未來所生產的內容有一個較高的預期評估，使之相信他們當前一定金額的會員費用的投入在未來會收獲相匹配的回報。

（四）線下活動

內容付費雖然是一個互聯網概念，但很多平臺也會舉辦一些線下活動以達到平臺推廣、概念體驗和粉絲互動的效果，而這些活動的門票收入也是平臺的一種盈利渠道，其中較為典型的有知乎的“鹽club”，羅輯思維的跨年演講等線下活動。此類活動的門票通常價格偏高且出售數量較少，因此這一種盈利渠道相比于前幾種，所針對的目標用戶更加小眾，僅僅為對平臺有極高忠誠度的，對平臺理念高度認同的粉絲型用戶。

三、對知識付費盈利模式優化的建議

（一）堅定內容為王，提升內容質量

在知識付費領域，平臺之間競爭激烈，真正能夠使之存活下來并且脫穎而出的關鍵還是其提供的內容的質量。幾類主要盈利模式中，除了廣告收入是來源于廣告主，其余幾類盈利模式的收入來源均直接來源于用戶，而內容的品質也就是用戶是否愿意為之付費的決定性因素。尤其是在銷售衍生周邊產品、增值服務以及線下活動幾類收入中，唯有平臺能夠長久性地提供穩定且優質的內容，培養用戶忠誠度和依賴度，吸引特定群體的用戶成為平臺粉絲型用戶，才能帶動這幾類模式盈利。因此堅定內容為王的觀念，持續提升內容質量，是知識付費平臺賴以生存和發展的關鍵。

（二）針對目標用戶，提高用戶黏性

知識付費平臺相較于其他互聯網平臺，對用戶的要求相對較高，其大部分的盈利收入都直接來源于用戶。首先需要用戶有良好的付費意識和版權觀念，對優質的且能夠滿足其需求的知識內容有著強烈的付費意愿。再者，知識付費平臺的幾類主要盈利模式中會員增值服務、衍生周邊產品銷售及線下的活動收入，針對的目標群體都是對平臺具有較高忠誠度的粉絲型用戶，因此在廣泛擴大平臺用戶基數的同時，精準定位目標群體，培養目標用戶黏性也同樣重要。

（三）提升廣告質量，創新廣告形式

廣告收入也是知識付費平臺盈利模式中的重要部分，而平臺的流量則直接影響廣告主是否愿意在平臺投放廣告，因此平臺應盡量做到在獲得廣告收入的同時不引起用戶反感情緒。廣告的內容質量、廣告的插入形式都對用戶的廣告接受程度影響很大。通常情況下，用戶對于所宣傳產品品牌形象良好，創意形式新穎，視覺觀感美觀的廣告的普遍容忍度較高，但插入式廣告出現頻率仍然不應該過于密集，否則會影響用戶情緒，降低平臺在用戶群體中的好感度。