旅游衛視、《女神新裝》示范T20如何賺到真金白銀

黃柏雪

旅游衛視總裁韓國輝近日透露，“旅游衛視將在北京打造專業的旅游文化產業孵化器，并采取T20模式運營，通過電視推廣宣傳，吸引相關企業入駐，市場發展空間巨大，”該孵化器面積3600平方米，擁有300個工位，可以容納30-50家創新創業企業，預計9月投入使用，

此外，經華誼兄弟授權，旅游衛視和眾信旅游一起開發了《命中注定》電影同款意大利旅游線路，旅游衛視通過宣傳片等方式為電影推廣，造勢，并引導觀眾購買，不到一個星期首發團已接近飽和。

除與旅游機構合作外，旅游衛視還積極與PPTV和蘇寧合作建立線上旅游頻道。

“旅游衛視是開放的平臺，面向產業鏈上的所有企業開放，只要是能為旅游產業服務的我們都愿意嘗試合作。”韓國輝表示，“現在我們對所有節目的要求就是要有產業鏈條。”

2015年，旅游衛視發力T20運營模式，在旅游產業鏈上下游的相關收益將過億，產業收入與傳統廣告收入比例從去年的1：9大幅提高至3：7，實現了快速增長。

無獨有偶，通過創新T20模式取得不俗業績的還有正在東方衛視熱播的《女神新裝》（《女神的新衣》第二季）。據微信數據顯示，節目播出期內微信“搖一搖”互動量峰值達到10萬人次/秒，創下衛視節目新紀錄。此外多款“女神款”衣服一上架便遭到網友和觀眾搶購，上線當晚即秒殺售罄。

找準頻道屬性

雖然T20模式在國外不乏成功先例，但對于中國電視臺來說，T20還處于探索起步階段。此前，湖南衛視《爸爸去哪兒2》、東方衛視《女神的新衣》《何以笙簫默》等相繼與天貓合作，打造“邊看邊買”的體驗式觀看模式。近期，四川衛視也宣布與阿里巴巴影業集團合作，在古裝玄幻劇《華胥引》播出期間，推出手機淘寶“搖一搖”參與領淘金幣，競拍片中道具，搶1分錢聚劃算商品等活動。

盡管越來越多的電視臺嘗試T20，但業務形態無外乎電視節目宣傳營銷、周邊衍生品售賣以及與觀眾的互動娛樂等，效果也不盡理想，

作為國內最早試水T20的衛視之一，東方衛視《女神新裝》相比第一季，在T20模式上做了大膽變革和嘗試，合作商家從天貓換為微信和京東，觀眾在觀看節目的同時，使用微信“搖一搖”即刻實現“女神”同款購買，并有機會一折購買甚至免單，打通節目、電商、通訊渠道，實現“價值即時轉換”。

“更換電商平臺的主要原因是天貓只能購買是個閉環，而微信不但可以購買還可以分享給身邊好友，有裂變效應，這樣會帶來更好的效果，微信的核心作用在于互動，并承接服裝品牌購買渠道。”《女神新裝》制片人曹青表示。

據介紹，第一期首播節目中，拍下“穎兒女神款”的明星衣櫥，其衣服一上架便遭到網友和觀眾搶購，播出當晚即售罄。第二期節目中，尚品網以8，888，888元的高價拍下穎兒《速度與激情》系列“女神款”，當晚上線即秒殺售罄，第二天補貨后（8月16日）再銷近3000件。

升級版《女神新裝》將傳統媒體、電商平臺、品牌商三者串聯在一個產業價值鏈上，在《女神新裝》中，買手既是廣告主，內容提供者，又是產品銷售方，本季加盟的六大買手——明星衣櫥，茵曼、D2C、ochirty、Fve Plus、尚品網、同組成“買手團”競拍服裝生產版權。現場競買的衣服通過30天左右的生產周期，可在電視播出當晚即時上線銷售，

此外，曹青表示，作為利益共同體，在《女神新裝》節目中，東方衛視和節目制作方藍火均參與后端分成。

如何把T20做好？在曹青看來，不管什么時候內容都是核心，只有把內容做好才能打通各個渠道，但是在做內容之前一定要深入研究自己頻道的屬性和定位。據悉，結合18到30歲都市女性定位，《女神新裝》節目組事先針對這一人群的服裝品牌，類型及明星喜好進行深入研究，然后再有針對性地制作節目。

將觀眾轉化為用戶

在從去年年中開始探索至今，旅游衛視已經轉變原有T20模式，“原來是通過電視節目賣產品，以節目為主，現在剛好相反，是圍繞產品做節目，”韓國輝表示，T20模式最重要的是O端（On Line），O端也是價值變現端。

“我們一直在摸索應該走什么樣的T20模式。”韓國輝強調，旅游衛視對于T20業務的嘗試從未停止，2014年6月開播的《魯豫的禮物》走的是傳統T20模式——做節目賣相關旅游線路。“這是早期模型，所有后端銷售和市場運作都是在不影響節目本身的前提下創造一些附加值，以往的T20更像是做衍生品。”

從通過節目賣產品到圍繞產品做節目，這一T20模式的轉變，核心就是價值創造的重心從節目本身后移到產品開發環節，由此帶來的不僅是經營模式的變革，電視節目的制作理念也與傳統節目制作有本質不同——以往是為觀眾做節目，而在T20模式下，是為用戶做節目。制作人必須要考慮如何將觀眾轉化成用戶，讓觀眾看完之后就想去旅行。

開發一檔優秀節目后，最關鍵的問題是如何將觀眾導流為用戶，使電視節目聚集的人氣變現。在韓國輝看來，對產品平臺的掌控至關重要，“如果電視臺沒有將O端掌握在自己手中，價值體現就很困難，只能賺取有限的廣告收益，失去對平臺后續價值開發的權利。”

為此，旅游衛視重點打造了“年假旅行”APP，將其視為T20業務中的重要一環。作為旅游衛視自有售賣平臺，“年假旅行”自2014年8月上線以來，已成為旅游衛視連通產業鏈上下游的重要工具，據悉，該APP上旅游產品的年營收超過1億元。

“旅游產業鏈條很長，開發一款旅游產品，需要撬動整個產業鏈，對于一家電視臺來說不是一件容易的事。選擇合作伙伴至關重要，只有合作才能實現共贏。”目前，旅游衛視與眾信旅游、京東旅行、去哪兒網等均建立了良好的合作關系。此外，眾信旅游還戰略入股旅游衛視，從而形成線上線下多渠道互動。