供給側改革背景下高科技品牌資產提升路徑研究—基于科大訊飛的案例分析

鄭佳妮 合肥工業大學

引言：供給側改革強調大力實施創新驅動，我國企業應抓住機遇，深入挖掘自身的文化底蘊, 將這種文化內涵與品牌觀念相結合，并將這種品牌理念有效地融入到企業理念，企業核心價值中去, 通過理念不斷提升企業品牌。本文在供給側改革的背景下，基于凱文·萊恩·凱勒的品牌資產模型（CBBE)，從品牌價值的四個方面，將科大訊飛與品牌資產發展優良的華為進行橫縱向對比，有針對性討論科大訊飛在品牌建設方面不足，探討高科技企業品牌資產提升的價值與意義，為我國高科技企業在品牌資產提升方面建言獻策。

一、基于CBBE模型的科大訊飛品牌資產短板

針對科大訊飛的品牌資產內容，本文參照凱文·萊恩·凱勒的資產模型(CBBE金字塔模型)將科大訊飛與華為這類品牌建設較好的企業進行分析比較。從模型中的四個層次、六個維度來對華為和科大訊飛進行對比分析，旨在通過對于華為品牌資產提升這一成功案例的分析，指出科大訊飛品牌資產存在的不足。

（一）在品牌識別方面：華為目前作為高科技領域的領導性品牌，經過不斷壯大發展，已成為國內乃至世界上頂尖的電信設計供應商品牌，并且其在品牌建設等方面也頗有成效。華為新標識中包含了聚焦、創新、穩健、和諧四方面的內涵，充分表現華為積極進取、勇于創新的精神態度。對比而言，雖然科大訊飛的品牌識別度和認可度在業內都相當可觀，但在廣大消費者中知曉度卻較低。

（二）在品牌內涵方面：在品牌績效方面，華為擁有較出色的品牌績效，其產品和服務滿足消費者的功能性需求。在品牌形象方面，華為文化的關鍵詞是“狼文化”，這一企業文化特質與高質量的硬件產品、良好的服務態度及互聯網的強勢宣傳。在科大訊飛方面，其產品與服務方面的品牌建設重視程度不足。科大訊飛研發的產品技術已得到廣泛應用并獲得業界人士的認可，但科大訊飛未重視對于品牌資產與形象的建設，在市場未被眾多消費者熟知。

（三）在品牌反應方面：華為在推廣品牌活動的對象不同，在面對不同的客戶群體時，進行了多層次、全方位的品牌推廣、升級。華為還針對不同的利益相關者，向發展中國家，發達國家確定了營銷中重點傳遞的關鍵信息?？拼笥嶏w的科研產品盡管越來越成功，為更多消費者以及國際企業所使用，但其在國際以及國內市場上相對于華為這樣的高科技品牌卻不夠深入人心。

（四）在品牌共鳴方面：華為提供“保姆式”服務，即產品售前，售中以及售后等對于客戶的全程服務，堅持做到以客戶為先。華為注重顧客的感受，華為使用整套營銷傳播方案使顧客能夠真正體會到高科技的魅力，從而產生共鳴?？拼笥嶏w方面，生活中很多人都習慣并依賴于使用各種電子設備，他們中大部分均使用科大訊飛開發的訊飛輸入法、語音識別系統等，但不知其產品來自科大訊飛。

二、我國高科技品牌企業品牌資產提升對策

本文將科大訊飛與華為進行對比分析后，為科大訊飛和其他高科技品牌企業提出了相應的品牌資產提升方法。

（一）把握供給側改革契機，品牌建設彰顯“工匠精神”。高科技公司應緊抓“供給側改革”契機并利用“互聯網+”大時代優勢，加速發展其綜合實力，發揚其品牌價值。這個階段的產品和技術井噴使很多高科技公司的品牌受到更多關注。高科技企業的發展與其雄厚的科技實力息息相關，應將其與自身企業文化相結合，營造企業氛圍。

（二）提升品牌識別度，優化品牌關鍵詞。為提升企業品牌在市場上的識別度，高科技企業可設計出個性化的企業品牌標識。在華為公司推廣品牌的過程中，紅色的公司標志總是很醒目的讓消費者看見，加上品牌標志蘊含的深層意義，讓其深受廣大消費者的青睞。高科技企業要培養用戶對高科技企業關鍵詞印象，如 “企業專業、行業領先”等關鍵詞聯想。

（三）優化企業形象，深入挖掘品牌內涵。品牌形象在消費者心理的影射決定了消費者對企業判斷力，在品牌內涵方面，高科技公司不能停留在傳統成熟產品上，要及時通過新媒體媒介渠道、用戶反饋建議、產品交流等方式使社會和潛在用戶對品牌有更完整的理解和認識。品牌內涵是建立在企業文化基礎上，加上明確企業發展目標，才能更有效提升企業績效。

（四）建立與消費者的友好關系，服務帶動品牌共鳴。高科技企業在品牌共鳴方面有所改進，要求其從幕后走到臺前，深入消費者市場，在了解其需求并研發能夠滿足其需求的高質量科技產品，在此之后，需要企業跟蹤消費者的使用情況，為消費者提供進一步的服務，并通過品牌服務與消費者建立友好的關系。高科技企業品牌資產的提升離不開品牌共鳴的建設，要讓自己的品牌更加深入人心，與消費者建立長期的友好關系，從而提升品牌資產。