基于AARRR模型的互聯(lián)網(wǎng)健身品牌用戶全生命周期管理

李倩雯 同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院

自2015年來，我們看到了初級健身市場的爆發(fā)。以樂刻、超級猩猩、Liking健身為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身商業(yè)模式，悉數(shù)完成新一輪融資。相比傳統(tǒng)健身俱樂部，這些有著互聯(lián)網(wǎng)基因的健身房，在用戶運(yùn)營時(shí)，有了更多的方法，其中AARRR模型就是一個(gè)非常實(shí)用的工具。

一、AARRR模型

AARRR模型是“增長黑客”理論里一個(gè)重要的模型，硅谷投資人DaveMcClure曾經(jīng)提出了AARRR流量漏斗模型來分別對應(yīng)用戶生命周期的5個(gè)環(huán)節(jié)：

1.獲取用戶（Acquisition）：如何讓用戶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣；

2.激活用戶（Activation）：如何啟動(dòng)用戶的第一次使用體驗(yàn)；

3.用戶留存（Retention）：如何使用戶重復(fù)使用（如何使用戶返回到產(chǎn)品）；

4.收入（Revenue）：如何讓用戶付費(fèi)；

5.傳播（Referral）：如何讓用戶分享推薦給其他人。

二、基于AARRR模型進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶全生命周期運(yùn)營

（一）獲取用戶

對于互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品來說，獲取用戶是指從各個(gè)渠道去發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，然后吸引用戶下載app注冊的一個(gè)過程?；ヂ?lián)網(wǎng)健身品牌可采用如搜索引擎優(yōu)化，二維碼掃碼，應(yīng)用市場，社會(huì)化分享，軟文等，還有些比如制造話題，營造熱點(diǎn)等方法，吸引用戶的關(guān)注和注冊。企業(yè)可以選擇不同的渠道投放廣告，如搜索引擎、微信、微博、頭條等自媒體。要注意的是，每個(gè)渠道獲取用戶的數(shù)量和質(zhì)量都是不一樣的，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要注意渠道優(yōu)化，通過分析用戶轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、渠道投入回報(bào)率 ROI等可以考察不同的渠道的推廣效果。

（二）激活用戶

對于一般的app來講, 當(dāng)用戶完善了個(gè)人的基本信息，完成了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)給用戶指定的動(dòng)作時(shí)，就可以認(rèn)為用戶已經(jīng)激活。而互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品贏利場景在線下，必須把線上注冊的用戶轉(zhuǎn)化到線下，才可以算激活。新注冊的用戶屬于潛在用戶，他們通常是通過不同的渠道了解到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)健身品牌，并下載其App進(jìn)行了解。此時(shí)他們通常會(huì)抱著探索的心態(tài)。我們需要建立一套用戶吸引機(jī)制使這部分用戶向活躍用戶轉(zhuǎn)化。如設(shè)置新手禮券，限時(shí)優(yōu)惠購買會(huì)員和課程。再比如，向用戶推送1元體驗(yàn)體測課，9元體驗(yàn)私教課等，引導(dǎo)用戶初次接觸線下門店，深入了解并進(jìn)行嘗試。

（三）用戶留存

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶來得快走得也快，傳統(tǒng)健身房客戶流失率超過80%。如果不提升用戶粘性，導(dǎo)致的結(jié)果就是，新用戶不斷涌入，又迅速的流失。企業(yè)就需要花費(fèi)更高的營銷成本來增長用戶。對于已經(jīng)有過成交歷史的用戶，他們對健身品牌、線下服務(wù)、設(shè)備、價(jià)格等都已有所了解。此時(shí)我們需要從用戶的角度設(shè)計(jì)和完善激勵(lì)體系，延長用戶活躍周期。比如根據(jù)用戶的在線時(shí)長，使用頻次等設(shè)置等級和積分獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)置根據(jù)等級享有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和身份標(biāo)識。通過等級和獎(jiǎng)勵(lì)體系，逐步培養(yǎng)用戶的健身習(xí)慣。

因?yàn)锳pp將線上線下使用場景綁定，企業(yè)可以很容易收集集到周健身率、月健身率等指標(biāo)，監(jiān)控用戶流失情況，并力圖在用戶流失之前，激勵(lì)這些用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣。另外可根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，給用戶附上不同的標(biāo)簽，進(jìn)行分類營銷管理，對目標(biāo)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)的運(yùn)營。推送是一種非常重要的激活用戶手段，App通知、短信、郵件等都是很好的推送方式，輔以優(yōu)惠信息，或者巧妙的文案，都能加深用戶的印象，培養(yǎng)用使用習(xí)慣。

（四）收入

產(chǎn)生收入是互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品能持續(xù)經(jīng)營下去的關(guān)鍵，引導(dǎo)用戶付費(fèi)其關(guān)鍵在于對用戶特征的分析，推薦或設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)抓住用戶心理。

1.優(yōu)惠券：根據(jù)用戶購買屬性圈定偏好品類，定向發(fā)放優(yōu)惠券。除此之外，還可以借助前置的SNS游戲進(jìn)行發(fā)券，在優(yōu)惠券使用日期開始的時(shí)候推送信息，讓用戶及時(shí)跳轉(zhuǎn)券購頁形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

2.商品類別設(shè)置：除了常規(guī)的會(huì)員、私教課之外 ，還可以設(shè)置多樣化的產(chǎn)品，直擊用戶的痛點(diǎn)。如21天燃脂課，15天腰腹課等，這類課程目的明確，且價(jià)格相對較低，降低了用戶的選擇成本。

3.價(jià)格設(shè)置：傳統(tǒng)的健身房通常是“一錘子買賣”，會(huì)員費(fèi)一般是一年一交，甚至鼓勵(lì)用戶一次性購買三年到五年的會(huì)員。而互聯(lián)網(wǎng)健身品牌因?yàn)橛芯€上的App來保證用戶粘性，可以做到讓用戶按月購買會(huì)員，會(huì)員費(fèi)可做到99元每月，近一步降低了用戶的選擇成本，使用戶更容易付費(fèi)。

（五）傳播

裂變傳播能夠帶來流量的增加，減少推廣成本，同時(shí)用戶粘性也比較強(qiáng)。我們需要圍繞著“分享機(jī)制”進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，通過一系列的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激用戶傳播，使用產(chǎn)品得到更多曝光。

1.獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)：利益驅(qū)動(dòng)是一種常見的手段，常見形式有現(xiàn)金和代金券等，邀請好友注冊體驗(yàn)，雙方都可獲得優(yōu)惠。而且因?yàn)橛脩舳嗍欠窒碓谏缃幻襟w，熟人之間的信任關(guān)系會(huì)讓活動(dòng)獲取更多的新用戶，提升被傳播用戶的轉(zhuǎn)化率。

2.鼓勵(lì)用戶曬圖、炫耀：健身房產(chǎn)品非常適合此類手段，許多用戶在運(yùn)動(dòng)完后都會(huì)在社交媒體上傳自己的運(yùn)動(dòng)后的照片，或者將APP里的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)截圖上傳到社交賬號。這對于產(chǎn)品來講是非常好的免費(fèi)傳播。一方面，可以在App里提升產(chǎn)品體驗(yàn)，幫助力用戶更方便的轉(zhuǎn)發(fā)分享，另一方面，可以開發(fā)積分、榮譽(yù)等獎(jiǎng)勵(lì)體系，提升用戶的分享意愿。

AARRR是增長黑客里一個(gè)很重要的模型，提供了用戶全生命周期的運(yùn)營思路。實(shí)際上，AARRR模型不僅可以描述一個(gè)產(chǎn)品生命周期的不同階段，更是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)。相信在加入了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工具之后，這些互聯(lián)網(wǎng)健身品牌將迸發(fā)出新的活力。