契合理念在酸奶包裝上的運(yùn)用
——以娃哈哈兒童酸奶為例

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430068）

杭州娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)建于1987年，從代銷汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢白手起家，從杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠開始創(chuàng)業(yè)，靠代銷、代加工，掘得第一桶金，靠成依躍居行業(yè)龍頭功開發(fā)兒童營養(yǎng)液，實(shí)現(xiàn)“從無到有”，完成原始積累，靠“小魚吃大魚”，通過有償兼并，奠定發(fā)展基礎(chǔ)，通過引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展自有品牌，企業(yè)經(jīng)過多方面的歷練，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，再次邁向新起點(diǎn)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，確保領(lǐng)先地位，大力推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，打造企業(yè)發(fā)展新引擎，公司一步一步發(fā)展，成就了今日的集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的娃哈哈大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)。

一、產(chǎn)品介紹及市場分析

近些年來，娃哈哈的銷售額一直處于下滑階段，大紅棗枸杞＆芒果酸奶也一度被業(yè)內(nèi)看作是娃哈哈營養(yǎng)快線的一個(gè)衍生產(chǎn)品。而營養(yǎng)快線處在銷量持續(xù)下滑中，一直在靠不斷升級包裝，來延長產(chǎn)品生命周期。可是，市場環(huán)境變了，不僅有太陽神、小洋人、樂百氏的同行競爭，就連外賣公司都在搶早餐生意，消費(fèi)者的早餐習(xí)慣也在逐漸變化，各類產(chǎn)品都在成為新的選擇。

就整個(gè)飲料企業(yè)的消費(fèi)環(huán)境來說，隨著市場競爭環(huán)境的激烈，企業(yè)新產(chǎn)品的生命周期在不斷的縮短，競爭力下降，但是也有專家指出，因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)的毛利率比較客觀，因此，如果企業(yè)所推出的新產(chǎn)品能夠在市場上存活兩年左右，那么，其將可能會(huì)實(shí)現(xiàn)較高的回報(bào)率。然后，實(shí)際上，在激烈的市場環(huán)境下，往往很少有產(chǎn)品能夠存活兩年之久。因此真正有效地推新，并保證新品的生命力，這也為飲料企業(yè)們提出了考題。這考驗(yàn)的是企業(yè)研發(fā)與投入、營銷與推廣的能力，以及怎么打造更多明星產(chǎn)品，并通過年輕人群喜聞樂見的方式，去觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌力。

二、契合理念在兒童酸奶包裝上的運(yùn)用

（一）瓶身設(shè)計(jì)與契合理念

酸奶產(chǎn)品的銷售對象為兒童和年輕消費(fèi)者。消費(fèi)對象的不同，是男人還是女人，是青年、兒童還是老人，其文化、社會(huì)地位、生活習(xí)慣、心理需求都有不同，這些都影響和制約著包裝設(shè)計(jì)的方方面面。瓶身的設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品本身的形象給人的感受，一款像奶嘴的外形，像牛奶的花紋，以及瓶蓋像穿著牛奶裝的人戴著很酷的帽子。另外一款結(jié)合了葫蘆和燈泡的外形，符合兒童性質(zhì)的趣味性，讓人感覺喝酸奶是一件有意思的事。新穎獨(dú)特的瓶身造型設(shè)計(jì)，最能吸引消費(fèi)者的注意力，往往能達(dá)到一種出人意料的醒目效果。

（二）圖案設(shè)計(jì)與契合理念

圖案是包裝設(shè)計(jì)的重要語言，包裝中的圖案的設(shè)計(jì)應(yīng)有其直觀易懂、表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)等視覺特征，圖案是溝通商品與消費(fèi)者之間的重要橋梁。語言存在語境，產(chǎn)品形象與包裝圖案也不例外，其語境分析是指設(shè)計(jì)者為使設(shè)計(jì)意圖、產(chǎn)品信息能順利暢通地被消費(fèi)者了解并接受，不造成誤讀、誤解，設(shè)計(jì)前應(yīng)對產(chǎn)品形象與包裝圖案的使用情境進(jìn)行分析，揭示在一個(gè)特定的語言環(huán)境中產(chǎn)品形象的語義內(nèi)容，從而確保設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)物和消費(fèi)者三方面無障礙溝通。

（三）視覺心理與契合理念

也要在視覺心理上與產(chǎn)品所傳達(dá)的文化達(dá)到一致，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)往往蘊(yùn)涵著企業(yè)的文化氣質(zhì)、素養(yǎng)、審美觀念，以包裝為載體將文化知識運(yùn)用到其中，這樣在無形中就增加了包裝的美感，同時(shí)還提升了產(chǎn)品的文化價(jià)值，可謂是一舉多得，其也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的有效途徑之一。而從視覺心理的審美角度進(jìn)行分析，色彩變化是視覺上最容易使產(chǎn)品形象感染力增強(qiáng)的手段，獨(dú)特的色彩是提升商品識別能力的重要方法，其能夠更好的吸引消費(fèi)者的注意力。所以說，獨(dú)特的包裝色彩和別致的造型能強(qiáng)化形象沖擊力，與契合理念達(dá)到統(tǒng)一。

三、產(chǎn)品表達(dá)理念的目的及意義

（一）包裝與綠色心態(tài)

產(chǎn)品在為消費(fèi)者提供舌尖上的享受時(shí)，還融入了一種清新健康的生活理念，那就是有機(jī)“輕生活”的綠色心態(tài)，旨在解壓心靈，愉悅情緒，得到都市男女的認(rèn)可和追捧。生活中要經(jīng)常給心靈放個(gè)假，做到內(nèi)心平衡安寧，才能感受到生活的輕松快樂和人生的幸福美好，這也正是綠色理念所要表達(dá)的。每個(gè)人都有欲望，而欲望是無法填滿的溝壑，控制內(nèi)心的欲望是清空內(nèi)心最有效的方法。酸奶帶來的不只是健康營養(yǎng)，還是一種健康積極的心態(tài)，把消極情緒緩緩釋放，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福其實(shí)很簡單，生活中處處都是正能量，這樣的生活方式也是一種人生態(tài)度。

（二）審美上的附加價(jià)值與體驗(yàn)感

我們在關(guān)注商品包裝的同時(shí)，另一個(gè)不容忽視的因素就是商品的價(jià)值比問題，即創(chuàng)造商品的附加價(jià)值。它能通過商品包裝使消費(fèi)者得到商品的獨(dú)特性而獲得某種心理、情感的滿足。產(chǎn)品形象與包裝圖案作為產(chǎn)品終端的傳播，其價(jià)值便是借助圖案所創(chuàng)造的情景，來改變消費(fèi)者心理以喚起其情感體驗(yàn)，達(dá)到與消費(fèi)者共鳴的狀態(tài)，然后即時(shí)性的匹配心理感受和交易行為，從而達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。而這個(gè)因包裝而引起消費(fèi)者共鳴的設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品審美上的附加價(jià)值與體驗(yàn)感，所以把握產(chǎn)品形象與包裝圖形的語境非常有用，從消費(fèi)者感性層面、感知經(jīng)驗(yàn)情況、消費(fèi)者理性層面認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)情況、消費(fèi)者社會(huì)文化層面認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)等各個(gè)情況來匹配消費(fèi)者的心理，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而影響消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品。

四、小結(jié)

飲料市場每天都有新的產(chǎn)品新的概念出現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、營銷方式也決定著其能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同。我們認(rèn)為一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，要通過外觀造型、文字、圖形、色彩等因素引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意與興趣，要設(shè)計(jì)新穎，充滿個(gè)性，還要通過對這些元素的排列組合，清晰地將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，承擔(dān)起品牌傳播的功能。包裝要做到醒目，讓人過目不忘，要準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)產(chǎn)品信息以及消費(fèi)群體的需求方向，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝產(chǎn)生好感，從而對品牌保持一定的忠誠度。