多種類型招生背景下市場營銷專業實訓課程教學改革及考核方式創新探析

劉為敏 陳榮 尹文莉

摘? 要：依據“普通高考”、“專升本”、“對口招生”三類不同的招生背景和人才培養方案，課程設置以實訓教學為主要形式。文章研究以實訓課為主的教學過程中，理論課與實踐課教學內容銜接、實踐教學改革與優化、考核方式及考核標準的創新等，探索以校企合作為依托，理論課和實踐課相互融合、彼此協同的項目法教學模式。

關鍵詞：多類招生;實踐教學改革;考核方式創新

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）24-0042-03

Abstract： According to the talent training programs for the students selected by "college entrance examination"，"examination for junior college students"? and "examination for specialized students"， practical training is the main form for curriculum setting. This paper studies the connection between the theoretical and practical teaching， the practical teaching reform and optimization， the assessment methods and the innovation of assessment standards，exploring the teaching model with school-enterprise cooperation， theoretical and practical integration.

Keywords： multi-form enrollment; practical teaching reform; assessment method innovation

近年來國家對現代職業教育發展十分重視，為促進現代職業教育發展提出要推進職業教育與普通教育溝通，2014年市場營銷專業作為蚌埠學院的試點繼“普通高考”、“專升本”招生以來開始招生 “對口招生”，形成三類具有不同學習基礎的學生并存的情況。[1]

由于三類學生的基本素質、接受能力存在較大差異，因此根據每類學生的特點我們分別制定了三類不同的人才培養方案，在課程設置中也有很大差異。專升本和對口招生類型的課程設置中，專業課程都以實訓教學為主要形式，理論課時壓縮，實踐課時大幅度提高，這對傳統的教學方式提出了很大挑戰。本文將以三類人才培養目標為核心，深化校企合作，探索以項目教學法為主的理論課與實踐課相互融合、彼此協同的實踐教學模式，包括以實訓教學為主的課程體系設置與優化、理論課與實踐課的教學內容銜接、實踐教學的改革與優化、實訓課程考核方式及考核標準的創新等。

一、以實訓教學為主的課程體系設置與優化

首先，為突出蚌埠學院“地方性、應用型、工程化”的辦學定位，突出市場營銷人才的應用特色，市場營銷專業走校企合作道路，重視實踐能力的培養。我們針對市場營銷人才的綜合素質培養構建 “全過程，多層次，多形式”的集實驗、實訓、實習以及課外創新實踐四位一體的實踐教學體系，與實踐基地交流合作，加大實踐課開設比例。

其次，由于三類學生的基本素質存在較大差異，“普通高考”學生理論基礎較扎實，思考分析能力較強，但缺乏專業意識和職業基礎能力，“專升本”學生理論知識稍顯薄弱，但動手能力相對較強，而“對口招生”學生文化基礎和綜合素養最為薄弱，但由于接受過一定的職業教育，有初步的職業意識和專業技能，由此，市場營銷專業形成了三類不同的人才培養定位：“普通高考”學生定位于營銷策劃、營銷管理型人才;“專升本”學生定位于銷售技術人才，側重對銷售技能的培養;“對口招生”學生聯合電子商務專業，側重對電子商務與網絡銷售技能的培養。[1]

因此，從2014年至今的培養方案中，在課程設置上，市場營銷專業逐步加大實踐課開課比例，并嘗試在“專升本”和“對口招生”班做了較大的實踐教學改革和優化，加大力度培養學生動手能力、實踐能力和操作能力等。目前“普通高考”班培養方案中，在專業基礎課和專業必修課中，增加課內實踐課課時，加之專門的集中實踐環節的課程，實踐教學學分占總學分的比例為30%左右，“對口招生”班占比為45%左右，而只有兩年本科教學的“專升本”班由于沒有公共基礎課，因此實踐教學學分占比更是高達 70%以上。

“專升本”班的專業必修課程設置以實訓課程為主，大部分課程如消費者行為學、商務談判與推銷技巧、廣告策劃、客戶關系管理、分銷渠道管理、零售管理、公共關系學、電子商務、網絡營銷等，每門課程設置16課時的理論課，然后設置 32學時或16課時的實踐課，理論課與實踐課的比例為1：2或1：1。“對口招生”班在兩年的基礎課之后，同樣在專業必修課階段采取了實訓課形式為主的課程體系設置。

二、以項目教學法為主的實訓課程教學方法改革與優化

在以實訓教學為主的課程體系設置與優化的基礎上，我們開展了以項目教學法為主的實訓課程教學方法改革與優化。

（一）理論課與實踐課教學內容銜接

由于實踐課課時大大增加，因此，教師需要合理安排理論課與實訓課教學內容，選取適當、必要的理論知識講解，支撐與配合之后實訓課程的開展;同時以真實項目任務及其項目過程為依據整合、序化教學內容，教、學、做結合。我們首先進行教學大綱優化，將理論知識按照要求編制大綱的前半部分，再在后面的實踐環節中將實訓內容編排成多個實訓項目。在選擇教材時，不宜選用理論較深的教材，并以基礎知識為主要框架講解，在教學時舍去邊緣及前沿知識。在實訓課上，根據大綱還編制有詳細的實訓項目任務書，每一個實訓項目鞏固和訓練一個知識要點，切實培養學生本門課程應掌握的應用能力。

（二）開展市場營銷專業核心課程的項目教學法研究

項目教學法在市場營銷專業個別課程的教學中已進行了初步探索和應用，現在由于課程設置的改革，使得項目教學法成為實訓課程普遍采用的教學方法。

消費者行為實訓、廣告策劃實訓、客戶關系管理實訓、分銷渠道管理實訓、零售管理實訓、公共關系實訓、電子商務實訓、網絡營銷實訓等課程通常都從本門課程培養的應用能力和工作任務出發，到企業或本地現實的市場中尋找典型的實訓項目，結合實訓指導書，確定實訓項目題目，如和平乳業乳制品市場消費者調查與分析、豐潤棒棒糖廣告策劃方案設計、蚌埠禾泉農莊市場推廣策劃項目、安徽環球藥業公共關系活動調查與策劃等（豐潤、和平乳業、禾泉農莊、環球藥業等這些本地企業和我們專業簽有實踐基地協議書），然后分組調研，處理和分析數據，最后按照要求完成系列報告書或策劃方案。該方法突破書本和學校的局限，學生變被動地接受知識為主動地尋求知識，有利于充分調動學生學習的自主性和積極性。同時，項目教學法需要教師盡可能幫助學生到真實的企業和市場情境中開展教學活動，獲得親身的體驗與感受，對教學的組織與控制提出了更高的要求，需要教師在教學環節、教學內容及教學過程的組織與控制方面都做好精心的設計。[2，3]

三、實訓課程考核方式及考核標準的創新

在實訓課程的教學改革中，很重要的一個環節是考核方式的改革和創新。由于實踐課時比例加大，理論知識的講授以基本知識的掌握為主要目的，因此，最終的實訓課程考核不再以理論知識的記憶為重點考核內容，而是改革傳統的試卷考試形式，創新課程考核方式，以項目完成的任務結果以及實踐能力評估作為主要考核內容，對學生的專業技能、責任、態度、團隊合作等綜合素質進行全面評價。每位實訓課教師編制的考核方案和標準盡可能細化、可行，確保有效達到課程考核目的。

（一）考核方式及成績評定創新

實訓課程一般采用期終實訓報告成績與平時成績進行考核，其中期終實訓報告成績占70%～80%，理論課平時成績（出勤、課堂表現、作業、階段性測驗等）占20%～30%，以百分制評定。期終的實訓報告成績是實訓課程考核方式創新的關鍵。

（二）期終實訓報告成績的科學評定

1. 考核內容的覆蓋

在考核方案中首先詳細說明每一個實訓項目報告覆蓋的知識點，有沒有達到學校規定的考核內容的覆蓋率。比如《消費者行為實訓》第一個實訓項目《消費者市場調查與分析》覆蓋第一至第八章節的內容（考核方案中需要具體說明哪些內容），第二個實訓項目《消費者的購買決策過程分析》同樣也要具體說明覆蓋了哪些章節、哪些具體內容，直至說明所有項目基本覆蓋所有知識點，這樣的項目設置才算達到有效考核的要求。

其他實訓課程如《廣告策劃實訓》，要完成四個實訓項目，每個任務分別覆蓋不同章節的知識點;《電子商務實訓》設計了七個項目，完成一系列實驗記錄和最后的實訓報告，這些實驗記錄和實訓最終覆蓋到所有章節的知識點。其他實訓課程的考核方案中都有類似詳細的考核內容說明。

2. 實訓報告作業方式和計分方法

首先，每門實訓課程有不同的實訓報告作業方式，不同階段的實訓報告成績所占權數不同。一般每門實訓課程有2～4個不等的實訓項目，每個實訓項目要完成一份實訓報告，這是根據實訓總體任務的分配完成的階段性任務，學生可分組或獨自完成這些實訓報告。每份階段性的實訓報告有內容、字數、格式等要求，成績在期終實訓報告成績中根據考核內容的重要性占有不同比例。比如《消費者行為實訓》第一個實訓項目《消費者市場調查與分析》成績占期終實訓報告成績的60%，第二個實訓項目《消費者的購買決策過程分析》成績占期終實訓報告成績的40%。

其次，每一階段的實訓報告都要評定成績。每份實訓報告成績都要從紀律與實訓態度、技術水平與實際能力、實訓報告撰寫質量、創新等幾個方面進行評定，制定有詳細的評分標準，說明達到什么樣的程度給予相應的分數，然后按照不同階段的實訓報告所占權數，加權平均得出最終實訓報告總成績。比如《消費者行為實訓》兩份實訓報告都要按照詳細的評分標準評定成績，按百分制計分，然后加權平均得出實訓報告總成績。

最后，實訓報告總成績和個人成績的區分。如果是小組作業，在實訓報告總成績評定之后，由指導教師再根據每位學生在實訓期間的表現以及學生實訓任務完成情況進行期終實訓成績綜合評定，分為兩個步驟：第一部分是實訓報告總成績，每一小組實訓報告總成績相同;第二部分是個人成績，每個小組每份實訓報告附有分工表，以實訓報告總成績為依據，根據學生在實訓過程中承擔任務工作量、任務完成情況、任務完成質量等評定，在實訓報告總成績上下浮動30%-40%。

這樣，每門實訓課程期終成績的計算要區分平時成績與期終實訓報告成績，期終實訓報告成績又綜合幾個實訓項目的成績，還要區分小組報告成績和個人成績，因此，最后的期終成績的評定工作是十分繁瑣和復雜的，但也同時體現了成績評定的科學性和合理性。

四、實訓課程教學改革及考核方式創新成果與前景探索

從2014年市場營銷升本班開始，實訓課程教學改革和考核方式創新摸索著進行了三屆，我們積累了一定經驗，取得了一定成果，但也存在一些問題需要思考和繼續改革。

（一）實訓課程教學改革及考核方式創新成果

1. 摸索了一套理論課和實踐課相互融合、彼此協同的項目法教學模式

我們從實踐課教學改革開始探索，帶著學生走訪實踐基地，從實踐基地發現問題，尋找實訓項目，摸索一條帶領學生邊學邊練，在學中做，做中學的實踐教學模式。

在教學內容上不再采用以前的以“知識點”為線索的方式，改用以“項目”為線索，應用項目導向、任務驅動、以工作程序為主線的教學模式;同時在教學方法上加強學生的自主學習能力，根據“項目”的需求來學習，變被動地接受知識為主動地尋求知識;在能力培養上老師引導學生進行討論和交流，鼓勵學生積極思考、大膽創新，使他們相互取長補短，培養他們的創新精神和合作意識。

2. 提高了學生的專業綜合能力，實現了培養目標要求

從培養目標來看，做實訓項目不僅僅是專業理論知識的運用，還大大鍛煉了學生的思考、歸納、整理、寫作、溝通交流等方面的綜合能力。

很多學生以前沒有受到過撰寫調查報告、策劃書、課程論文等方面的訓練，對于寫作目的、問題歸納、數據整理、問題分析、對策建議或策劃方案、總結等寫作步驟基本沒有概念，經過老師多次啟發、輔導，學生學會了對調查問題進行分類、歸納，提煉、擬定出規范的題目和標題，形成了層次分明的文章框架。同時，學生在問卷調查過程中，經歷了與調查對象的溝通、交流，鍛煉了學生的膽量和人際交往、應變能力。

3. 創新實訓課程考核方式，達到考核學生掌握知識的目的

從考核目的來看，由于老師擬定的實訓項目有階段性的、也有綜合性項目，這些項目基本能覆蓋課程的所有章節和重要知識點。學生從開始接到項目時的茫然，到設計問卷時對課程基本知識的初步思索和理解，到完成實訓報告時對課程理論知識的較全面應用、歸納、理解和反思，達到了教學大綱中對理論知識點的掌握要求，甚至比試卷考核掌握得更深刻。

同時，由于綜合性的實訓項目工作量比較大，需要學生分組共同完成，為防止學生成績平均化，個別學生搭便車，老師在制定考核方案和評分標準時盡量細化、量化，便于操作，重視集體項目的成績和個人成績的區別，保證考核方式的公平性和合理性。

（二）實訓課程教學改革及考核方式前景探索

1. 加大實訓課程教學組織管理力度，提高教師、學生開展實訓教學積極性

開展實訓項目的教學組織管理難度比上理論課要大。學生外出調研，老師需要加強學生的安全意識和紀律管理，確保學生安全。同時，在撰寫調查問卷、實訓報告或策劃書等的過程中，老師的時間和精力付出更多，經常加班加點超規定課時工作，這需要老師有強烈的責任心和工作積極性。

除了安全問題，學生外出調研面臨的情況也比在教室上課復雜，比如與調查對象交流、溝通，需要克服一定的心理壓力和困難。實訓報告或策劃書的撰寫也需要不斷研討、思考、修改，學生的學習、調查、撰寫任務很重，有時難免會有懈怠心理。因此，老師應當時時勉勵學生，提高學生參與實訓教學的積極性和興趣。

2. 深化校企實踐基地合作，修訂、更新實訓教材和實訓項目庫

積極開發與利用實踐基地，爭取實踐基地企業的合作教學是保證實訓課程教學質量的重要基礎條件。[2]我們將繼續開發、建設一批具有示范性、開放性、創新性的實踐基地，了解企業在當前營銷活動中亟待解決的問題，并加以整理，提煉、設計實訓項目，組織學生開展研究。

項目教學法的綜合性、開放性、自主性學習特點要求在實訓課程教學中編制一系列指導性教學材料，因此實訓教材和實訓項目庫建設是保證實訓課程教學順利實施的重要條件。2016年我們已出版一本省級規劃教材《市場營銷專業技能實訓指導》，有市場調研、推銷與談判、銷售管理、網絡營銷、廣告策劃、營銷策劃等多個單項或綜合實訓指導模塊，還編制包含30多個實訓項目的項目庫。今后我們將繼續根據市場營銷專業發展、企業對營銷技能新要求、實踐基地面臨的營銷新問題等，及時對實訓教學材料重新組織、編排，補充、更新實訓項目庫，修訂、再版實訓教材。

參考文獻：

[1]尹文莉，韓蓄，劉為敏.多類招生背景下市場營銷應用型人才培養方案優化設計研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2017（7）：178-180.

[2]尹文莉，王晶晶.以項目為載體提高學生的整合營銷能力——項目教學法在市場營銷課程中的運用研究[J].新余學院學報，2016（10）：137-139.

[3]廖翼，熊選福，張旖瑩.任務驅動團隊學習模式在市場營銷專業實踐教學中的應用[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2018（5）：20-22.