我國證券公司服務營銷現狀與策略

周春光 羅潔

新疆的證券市場經歷了20多年的發展取得了較好的成績。截至2016年底，新疆證券市場已有15家證券分公司、85家證券營業部。新疆各證券機構資金賬戶共計1648228戶，全國排名第25位。目前，新疆證券從業人員已經有千余人，已經建成了證券登記、結算、服務、監管等系統。石河子第一家證券營業部成立于1997年，經過了十幾年的發展，先后共成立了三家營業部，在開展經紀業務、資產管理業務、融資融券業務、代辦股份業務，中間介紹業務等方面已逐漸成熟，能夠很好地服務于客戶的需要。但在有限的市場中，提升營業部服務質量，提高客戶滿意度成為競爭的重中之重。本文在對當地市場的外部環境分析和營業部服務營銷存在問題的分析基礎之上，通過分析，以期提升營業部的核心營銷競爭力和服務水平。

一、證券市場環境分析

石河子市共有三家證券營業部，分別為申萬宏源營業部、海通證券營業部、華龍證券營業部。華龍證券位于北子午路與北四路交叉口，緊鄰中國農業銀行，與好家鄉超市僅隔一個路口，周圍是石河子市各大手機賣場。人流量大，地理位置較好。海通證券位于北一路，周圍無大型商場和超市，人流量相對較少。申萬宏源營業部位于北環路與西環路交叉口，營業部對面有愛家超市、農貿市場，附近有三家銀行，分別為中國農業銀行、中國工商銀行、中國建設銀行，人流量較大。從人流量來分析，華龍證券位于市中心所在地，緊鄰大型商場和超市，人流量相對申萬宏源營業部較大；從輻射范圍來看，申萬宏源營業部據海通營業部緊三站公交車的距離，兩家營業部距離24小區、25小區、東方花園、鳳凰嘉苑較近，二者存在的競爭更大。

二、證券市場存在的問題

1.渠道方面。證券市場當前主要采取銀行網點營銷、沙龍營銷、駐點營銷這幾種營銷方式，本文將重點對這以上幾種渠道進行詳細分析。①銀行網點分布較為廣泛且客戶存量大，所以銀行網點營銷成為營業部選擇的重要渠道，石河子營業部地理位置優越，周圍有建設銀行、農業銀行、工商銀行等幾大行，營業部分別與郵儲銀行、建設銀行、工商銀行、農業銀行建立合作關系，合作方式主要為每周半天或一天的時間客戶經理在銀行大廳內開戶，同時輔助銀行大堂完成三方存款工作。目前，在銀行網點駐點進行客戶營銷已經取得了很好的營銷效果，平均每周開戶量可達到50人，相比于其他幾種營銷方式來說是一種行之有效的方式。②沙龍營銷。每個月三次定期舉辦培訓或講座，通過短信通知的方式發送給全部客戶或選取部分高端客戶邀請他們來參加講座。講座包括對新股民的股市行情的培訓及開設股票技術分析講座，一般講師都是請總部的投資顧問來開展，地點在營業部客戶操作大廳，這種活動會聚集大量營業部的客戶。③駐點營銷。其對于提升開戶量是一個很好的營銷方式，但是營業部在開展的駐點營銷時所采取的管理機制存在一定的欠缺，缺少目標的規劃和對任務的考核，導致駐點人員的工作積極性不大。

2.過程控制及有形展示方面。營業部的地理位置從外面看不是很明顯，不易被人發現。客戶進入營業部大廳會看到柜臺及財富中心兩個服務平臺，對于不經常來營業部的客戶來說并不清楚需要在哪辦理業務；辦理變更身份證有效期、更改密碼等基礎業務需要先在財富中心填表，一些表設計的比較復雜，客戶經理給客戶簡單講一遍之后客戶很容易忘記，填的時候無人進行指導，客戶不知道哪些要填哪些不要填，導致填錯表重填浪費雙方時間；當客戶較多的時候會安排在休息區等待，因為大廳沒有排隊取號的機子，有些后來的客戶插隊提前去辦理業務導致先來的客戶等待時間較長。營業部面積較大，但是在整個營業部內沒有設置指示牌，有些新股民不容易找到操作室、茶水間等。

三、服務營銷策略實施的保障措施

1.工作人員應提高服務意識，增強專業知識。人力資源是現代企業重要的資源之一，人力資源的管理很大程度上體現了企業的價值觀，人力資源管理較好的企業可以激發員工的積極性，也可以為企業吸引優秀的人才。營業部應注重員工的素質，員工不僅要有較強的專業能力，而且要有良好的思想道德修養。在培訓方面，營業部要制定詳細的新員工培訓及日常的培訓，在新員工剛進入企業時，對新員工進行企業文化、證券專業知識及營銷方面的培訓。在績效考核方面，營業部應參考其他營業部制定科學完善的績效考核制度，保證相對的公平，從而提高員工的積極性。

2.過程及有形展示方面應注重用戶體驗。營銷理念必須隨著市場環境的變化而與時俱進。在當前的石河子證券市場中，證券公司營業部網點增多，行業內部競爭激烈，如果沒有先進的營銷理念，很難在激烈的市場競爭中分一杯羹。很多的營業部已經樹立了營銷理念，采取了一些營銷方式，但是營銷方式主要是針對如何提升客戶量，增加營業部的利潤，往往會忽略客戶的感受和用戶體驗。關系營銷正好可以彌補這種營銷方式的不足，關系營銷側重與人的關系處理上，注重客戶的用戶體驗，這種方式可以與客戶建立良好的關系，從而建立長期合作的關系。除此之外，營業部人員應加強服務營銷理念，在營銷過程中發揮人員的優勢，側重過程和有形展示，讓客戶有良好的體驗。

四、結論

隨著經濟的發展，消費者生活水平的提高，消費者投資理財的意識越來越強。文章通過訪談法對證券市場的了解后發現，市場的規模在逐漸擴大的同時也存在著員工服務意識不高、理財產品有待進一步多樣化、用戶體驗等方面問題， 最后文章從員工及營銷過程方面提出建議措施。

（作者單位：石河子大學經濟與管理學院）