在線評論對消費者購買決策的影響

韓發(fā)麗

在線評論反映的是用戶對所購買的某一種產品或服務體驗滿意度。目前，90%以上的消費者在決定購買某一商品時，會參考與該商品有關的在線商品評價信息。因此，學界開展在線評論對消費者購買決策的影響的研究。目前有關在線評論對購買決策的影響，主要從消費者的角度，很少有考慮到商家和第三方平臺。然而，絕大多數(shù)商家或企業(yè)也認識到了在線評論對于產品的質量、價格管理和消費者對其信任度、認可度等的重要性，繼而影響后來消費者的購買決策。因此本文，加入了商家和第三方平臺因素。從消費者、商家、第三方平臺角度設計研究變量，選取化妝品作為研究對象，探究與化妝品相關的評論對消費者購買該產品的影響。

一、研究現(xiàn)狀

在線評論是根據(jù)消費者的感知效用和感知服務質量在網上做出評價，給其他用戶的購買提供參考。目前這方面的研究，主要從3個角度：在線評論元數(shù)據(jù)特征、評論者和接受者。在線評論的屬性元數(shù)據(jù)特征包括在線內容質量、時效性、數(shù)量、效價、形式等各因素影響不盡相同。其中在線評論的內容質量、數(shù)量正向影響顧客購買決策，評論的時效性在很多產品中并不顯著。評論效價對最終是否決定購買某一商品的影響，目前沒有統(tǒng)一的結論。Chevalier （2006）指出評論效價對購買決策有影響，負面評價更有用。 Liu指出評論效價對銷量無明顯影響，然而，在線評論的數(shù)量對銷量有正面的促進作用。 Vermeulen（2009）則指出正面評價使得消費者對酒店的印象更好。 可見評論效價的影響結論不太一致。王長征等（2015）檢驗了消費者對包含追加評論的評論的有用性認知，得出消費者更偏向于相信有追加評論的評論信息，并且前后矛盾的追加評論有更高的感知有用性。

評論者和接受者因素包括評論者的威望、評論者的資信度及評論者的卷入度、接受者的專業(yè)性、卷入度。鄭小平（2008）研究得出評論者的權威性顯著正向影響消費者的決策，接受者的專業(yè)性與購買決策負相關，而李健（2012）研究發(fā)現(xiàn)評論者的威望對消費者的購買決策無顯著影響。

從總體來看，大部分學者的研究，主要涉及從評論本身、評論者和接受者3個角度，然而商家或者第三方平臺也參與到在線評論中。因此，本文加入了有商家影響因素和電子商務平臺的影響因素，采用問卷調查法開展研究。

二、研究模型設計

本文構建的模型，主要從四個方面定義變量：評論、評論者、接受者、商家。本文定義的自變量有8個，分別是在線評論內容質量（RQ）、評論數(shù)量（RN）、評論效價（RR）、評論形式（RF）、評論者資信度（WR）、接受者專業(yè)性（AM）、接受者卷入度（AI）、評論認可度（RA），因變量為購買決策（BD），研究理論模型如圖1。

1.在線評論特征。在線評論質量會影響消費者對產品的態(tài)度。內容質量越高，評論越能幫助消費者了解更多關于商品和服務信息。那些主觀性較強，內容簡單的評論，對消費者沒有太大幫助。 因此，提出H1：評論內容質量越高，對消費者化妝品購買決策的影響越大。

評論的數(shù)量反映產品的受歡迎程度。商品的RN多，表明產品銷量越大，該商品的認可度高。顯然，消費者得到的有價值的外部信息更多，可以減輕購物者的購買風險。因此，提出H2：評論的數(shù)量越多，對化妝品購買決策的影響越大。

評論效價是評論者的對產品的滿意程度。實證研究表明不同商品的評論效價對消費者購買決策的影響是不同的。Vermeulen（2009）和郭瀟（2010）認為正面評價對消費者購買決策影響更大，而Tsao（2014）認為消極評論對銷量影響更大，F(xiàn)lanagin（2014）則認為用戶更關注平均效價。本文提出H3：評論效價化妝品的購買決策具有正向影響。

評論形式是指評論內容的不同呈現(xiàn)方式，常見的評論形式有文字評論、圖片評論、追加評論。由于本文是研究化妝品，其還包括試用報告，由于試用報告是由系統(tǒng)抽取，具有潛在購買意向。本文提出H4：評論形式的多樣性對化妝品的購買決策具有正向影響。

2.評論者和接受者。評論者資信度是指參考評論的消費者認為的評論者的可信度和可靠性。Vermeulen

（2009）通過研究在線評論對酒店預訂的影響，指出評論者的專業(yè)性對酒店預訂的影響具有微弱的正相關關系。李健（2012）通過研究在線評論對手機銷量的影響，得出評論者專業(yè)性對消費者的購買決策具有負向的影響。本文提出H5：評論者的資信度對化妝品的購買具有正向影響。

用戶在網上購買商品時，一般會瀏覽以前購買過該商品的消費者所寫的評論。用戶根據(jù)自己的知識和經驗，結合在線評論，做出購買決策。武芳（2014）指出接受者的專業(yè)性對用戶的購買決策有消極作用。接受者在選擇購買某一商品時，還與卷入度有關，消費者在購買卷入度高的產品時，更傾向于受在線評論的影響，從而影響購買決策。評論接受者還受評論共識的影響。本文提出H6：接受者專業(yè)性越高，對化妝品的購買決策的影響越大。H7：接受者的卷入度越高，對化妝品的購買決策的影響越大。H8：接受者對在線評論的認可度越高，對化妝品的購買決策影響越大。

三、實證分析

1.信效度檢驗。信度分析是利用Cronbachs系數(shù)，由分析結果可知，本次調查問卷中設計的9個指標，其中有8個指標α值大于0.7，屬于高信度，而評價的效價的α系數(shù)小于0.5，通過調整，刪除第12和13個問題（評論效價在問卷中對應的問題是10-13），再次檢驗，得到α值為0.687。因此，問卷的指標有RQ，RN，RR，RF，RA，WR，AM，BD。效度分析采用因子分析法方法，通過檢驗，得到KMO的值是0.900， Bartlett球體檢驗值在0.000的水平上顯著，因此非常適合做因子分析。本文以特征值大于0.8，因子累計貢獻率大于70%為條件，得到了9個因子，本文抽去了因子荷載大于0.5的題項，由于部分題項的因子荷載小于0.5，被去除。其中，RN、WR各去掉了一個因子載荷小于0.5的問題。

2.相關性分析。本文對在線評論的8個自變量和1個因變量進行相關性分析，得出自變量與因變量在0.01（雙側）的水平上顯著正相關，其中，RN，RF，RA，AI相關系數(shù)都大于0.5，由此他們與BD有明顯的正相關關系，RR對BD的相關系數(shù)較小，WR的相關系數(shù)最小，為0.238，可知WR與BD的相關性不明顯。RQ、WR兩個變量的相關系數(shù)都在0.4和0.5之間。為了分析各自變量與因變量之間的函數(shù)關系，用回歸分析的方法進一步分析。

3.回歸分析。通過相關性分析可知，各自變量與因變量之間都存在相關關系。因此，在這一部分進行了回歸分析，分析得出R2為0.608，F(xiàn)值0.000<0.01，說明模型整體的擬合較好。共線性檢驗VIF值都小于10，說明變量之間不具有多重共線性。評論內容質量、評論數(shù)量、評論認可性、評論者資信度、接受者卷入度與購買決策都在0.01水平上存在顯著關系；評論形式、接受者專業(yè)性及常量與購買決策之間，是在0.05水平上存在顯著關系；RR和評論時效性與購買決策之間不存在顯著關系。因此，假設H1，H2，H5，H6，H7，H8，H9成立，而假設H3和H4不成立。回歸方程為：

BD=0.095*RQ+0.122*RN+0.150*RF+0.147*RA+0.209*WR-0.129*AM+0.381*AI+C（常量）

四、結論

評論的內容質量、數(shù)量、評論者資信度、接受者卷入度正向影響購買決策。評論形式顯著正向影響購買決策，評論形式有評論的展示形式，比如有圖評論、文字評論、試用報告等，多種形式的的信息展示方式較為全面的向消費者展示了與該商品質量和服務相關的信息。因此，評論形式的多樣化會促進消費者對商品的購買。在線評論的認可度正向影響消費者的購買決策，認可度是由在線評論的形式和在線評論共識這兩個指標合成的，主要包括評論的閱讀量、點贊數(shù)、評論互動、有圖評論、試用報告等問題。

接受者專業(yè)性負向影響消費者購買決策。當消費者查看評論時，如果消費者對想要購買的商品比較了解，那么評論對消費者的作用就不大。評論效價與消費者的購買決策沒有顯著關系，可能是因為消費者在購買化妝品時，對評論效價的關注度存在差異。

（作者單位：華中師范大學信息管理學院）