數(shù)字化時代音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)營銷模式探究

陳紫瑤

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展趨勢已是常態(tài)。數(shù)字音樂成為我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎，把握時代的發(fā)展特征，探索數(shù)字音樂的商業(yè)營銷模式對于提升整個音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重大的意義。當(dāng)下數(shù)字音樂的營銷模式存在實體店銷售有形載體音樂模式、電子商務(wù)平臺銷售有形載體音樂模式和電子商務(wù)平臺銷售無形音樂模式。在這三種模式中，最后一種模式被本文認(rèn)為是最佳的模式，但同時也存在一個瓶頸式問題——盜版，本文針對這個問題做了一定的分析并給出了相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】音樂產(chǎn)業(yè)；數(shù)字音樂；商業(yè)模式；盜版

一、數(shù)字化時代音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)幾乎走進(jìn)千萬家，行業(yè)的發(fā)展或多或少都與網(wǎng)絡(luò)有了不同程度的關(guān)聯(lián)，音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展趨勢也已是常態(tài)。艾瑞咨詢發(fā)布了《中國數(shù)字音樂消費研究報告》（以下簡稱《報告》）的專業(yè)報告。在報告中顯示，我國文娛產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，有了突破性的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值2013年達(dá)到2.1萬億元，增速達(dá)到18%以上，在2015年達(dá)到2.72萬億元，2016年突破3萬億元。在多種形式的文娛產(chǎn)業(yè)都有滲入的音樂產(chǎn)業(yè)，也必將伴隨著文娛產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，迎來更大的發(fā)展空間。在音樂產(chǎn)業(yè)的收入分析一欄表明，數(shù)字音樂的貢獻(xiàn)值在不斷地替代實體唱片的比重，在2016年我國數(shù)字音樂產(chǎn)值達(dá)529億元，占中國音樂產(chǎn)業(yè)核心層產(chǎn)值的75%以上，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，數(shù)字音樂成為引領(lǐng)我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引擎已經(jīng)是毋庸置疑。

如今，音樂消費的網(wǎng)絡(luò)化形式已是人們普遍認(rèn)可并接受的方式。因此，音樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展必須在傳統(tǒng)音樂營銷模式的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型，探索音樂產(chǎn)業(yè)有效的發(fā)展模式。在發(fā)展實踐中，充分認(rèn)識現(xiàn)代信息技術(shù)對音樂產(chǎn)業(yè)的影響，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的高速網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)給音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的契機，不斷地讓音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化與科技化特征凸顯，提升音樂產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展水平。

二、數(shù)字音樂的商業(yè)營銷模式

從音樂發(fā)展歷程的角度來看，我們現(xiàn)在處于一個有固定音樂載體和無固定音樂載體交接的時代。嚴(yán)格意義上來說，音樂是無形的，它的存儲、傳遞和播放過程的實現(xiàn)必須依賴于有形的載體，不論是不是數(shù)字化格式。本文所指的有形載體，確切地說，是有固定形態(tài)的音樂載體，這個載體只能呈現(xiàn)它初次記錄的內(nèi)容，不能有所變更；無形載體指的是無固定載體，即承載音樂的磁盤并非固定存儲這首音樂，它像是一個開放性的收納盒，可以接收這首音樂，也可以是其他音樂，它存儲的內(nèi)容可以靈活地變更。現(xiàn)在，數(shù)字音樂有三種營銷模式并存：實體店銷售有形載體音樂模式、電子商務(wù)平臺銷售有形載體音樂模式和電子商務(wù)平臺銷售無形音樂模式。

（一）實體店銷售有形音樂

實體店銷售的音樂是必須存儲于有形載體，這種載體一般是磁帶和CD，消費者通過購買載體來實現(xiàn)音樂消費的過程。雖然磁帶和CD都是有形的載體，但兩者承載的信號類型并不相同，磁帶是模擬信號，而CD是數(shù)字信號。在上世紀(jì)，磁帶和CD廣受歡迎時，音樂實體店迎來發(fā)展的黃金時代，實體店的數(shù)量很多。但如今磁帶和CD已經(jīng)慢慢地為時代所拋棄，純粹性的音樂實體店已經(jīng)很少了，其中磁帶幾乎是被淘汰了，而CD由于其數(shù)字化存儲的方式，還是可以買到的，不過基本上只在大型超市或大型書店。實體店的營銷存在很多制約其發(fā)展的因素，比如說地理位置的約束導(dǎo)致目標(biāo)群體的覆蓋面不夠；實體店的容量有限導(dǎo)致貨源的局限性；音樂的固定式選擇造成的時間耗費成本。

（二）電子商務(wù)平臺銷售有形音樂

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各行業(yè)借助電子商務(wù)平臺實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售已是屢見不鮮，因為電子商務(wù)的營銷渠道更加適應(yīng)數(shù)字化時代，音樂產(chǎn)業(yè)的商品銷售當(dāng)然也不例外地運用了這個平臺。實體店的音樂這一商品是通過網(wǎng)頁來展示，這就意味著，實體店的客戶群將升級為所有互聯(lián)網(wǎng)的客戶端，不在局限于地域人群；商品的展示不在需要鋪展于店面內(nèi)供人挑選，僅僅服務(wù)器中的一個普通硬盤的存儲空間就足夠"裝下"所有CD商品的信息；音樂的尋找只需借助搜索引擎即可，極大地節(jié)約了時間成本。然而，即便電子商務(wù)平臺擁有如此多的銷售優(yōu)勢，但由于售賣的仍然是有形載體的音樂，因此永遠(yuǎn)無法規(guī)避“有形”所帶來的系列問題，比如：庫存和物流等問題。

（三）電子商務(wù)平臺銷售無形音樂

電子商務(wù)平臺銷售無形音樂以iTunes為代表，它是世界上目前成功的唯一一家。這種數(shù)字音樂營銷模式不僅具備了電子商務(wù)平臺銷售有形音樂的一切優(yōu)勢，客戶無限制、無限貨架、優(yōu)化找尋服務(wù)等，除此之外，用一盒硬盤就解決了電子商務(wù)平臺銷售有形音樂模式的存貨風(fēng)險，而且徹底規(guī)避了物流問題，將運營成本降低至幾近極限。雖然，早在2003年蘋果公司研發(fā)推出iTunes的時候，主要目的并不是要解決數(shù)字音樂的銷售問題，但隨著iTunes推出十年后，這個數(shù)字音樂在線銷售平臺創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績。

三、數(shù)字音樂的營銷模式分析

數(shù)字音樂營銷的三種模式分別是時代的產(chǎn)物，不同的時代發(fā)展背景便會萌生出不同的營銷模式。音樂實體店模式的興亡基于有形載體的發(fā)展，當(dāng)這種有形載體不在被時代所青睞時，其表現(xiàn)的地域約束、客戶受限、展示有限以及搜尋成本高，這些都將扼住音樂實體店營銷盈利的咽喉。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)模式作為這個時代的產(chǎn)物，被快速地融合于各種產(chǎn)業(yè)的運營。這種模式下，數(shù)字化技術(shù)被充分地運用，實現(xiàn)了客戶無限制、無限貨架、優(yōu)化找尋服務(wù)的功能。數(shù)字音樂的營銷模式在結(jié)合電子商務(wù)平臺下，也歷經(jīng)了有形音樂和無形音樂兩種模式。電子商務(wù)平臺銷售無形音樂模式無疑是最有利于音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它不但兼?zhèn)淞穗娮由虅?wù)平臺銷售有形音樂模式的所有優(yōu)點，而且克服了庫存和物流問題。

但電子商務(wù)無形音樂模式也被很多筆者指出存在諸多不利于數(shù)字音樂發(fā)展的因素，其中盜版便是數(shù)字音樂所面臨的瓶頸性因素。對于數(shù)字音樂的盜版問題，本人認(rèn)為這主要有三方面的原因：首先，消費者的數(shù)字音樂版權(quán)意識不強，這一方面是由于消費者的消費習(xí)慣，習(xí)慣了免費獲取音樂，另一方面也和我國數(shù)字音樂起步太晚有一定的關(guān)系；再者，我國的版權(quán)保護(hù)機制還相當(dāng)?shù)牟煌晟疲嬖谥T多的模糊地帶；最后，數(shù)字音樂未建立起完備的防盜版系統(tǒng)，沒有過硬的數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)，數(shù)字音樂被復(fù)制的成本非常低。

四、應(yīng)對電子商務(wù)模式下數(shù)字音樂瓶頸的建議

（一）采用數(shù)字音樂的DRM（digital right management）系統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，數(shù)字音樂資源具備公開性、共享性以及傳播方式的多樣化等特征。這些特征一方面有利于信息的快速流動和資源的共享，但另一方面也給數(shù)字音樂資源的版權(quán)保護(hù)帶來了很大的困難。為了防止侵權(quán)行為的發(fā)生，維護(hù)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，很有必要在數(shù)字音樂資源的版權(quán)保護(hù)中引入較為先進(jìn)和過硬的科技手段。該技術(shù)就是數(shù)字權(quán)限管理技術(shù)- DR M，也稱內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)。該技術(shù)可以實現(xiàn)數(shù)字資源使用權(quán)限的設(shè)定、認(rèn)證、交易、保護(hù)、監(jiān)測和跟蹤，以及界定使用者和權(quán)利人之間關(guān)系。將該技術(shù)運用于數(shù)字音樂資源的權(quán)限管理，每一次的資源分享都有路徑可循，對出現(xiàn)侵權(quán)的行為，找尋其源頭所在，追責(zé)到具體的對象，并對侵權(quán)者加以權(quán)限設(shè)置或者其它處置方式，數(shù)字音樂的版權(quán)便可以得到很好的保護(hù)。

（二）完善數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)機制

在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)上，我國法律法規(guī)的制定和實施還存在一些現(xiàn)實的問題，應(yīng)盡快地加于修訂和完善，建立起從立法到執(zhí)法全方位的保護(hù)機制。在立法方面，應(yīng)明確音樂作品侵權(quán)的具體標(biāo)準(zhǔn)，防止抄襲、篡改等侵權(quán)行為的發(fā)生，維護(hù)版權(quán)人的合法權(quán)益；明確數(shù)字音樂合理使用的范圍，界定網(wǎng)絡(luò)下載、P2P 傳播與合理使用之間的權(quán)利區(qū)別；適度增加錄音制作者的權(quán)利范圍，以提升唱片企業(yè)的競爭能力；完善音樂作品著作權(quán)的集體管理機制，加快鄰接權(quán)人權(quán)利集體管理組織的設(shè)立進(jìn)程。在執(zhí)法方面，加大數(shù)字音樂市場的執(zhí)法力度，加強對數(shù)字音樂市場的監(jiān)督；嚴(yán)厲打擊侵權(quán)違法行為；堅決取締非法網(wǎng)站；為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康、有序發(fā)展保駕護(hù)航。

（三）培養(yǎng)消費者良好的消費習(xí)慣

消費者的良好消費習(xí)慣對于數(shù)字音樂的產(chǎn)權(quán)保護(hù)有著重要的意義。如果消費者能夠自覺抵制市場上的盜版行為，拒絕“搭便車”心態(tài)，養(yǎng)成為版權(quán)付費，為獲取數(shù)字音樂買單，那么數(shù)字音樂侵權(quán)的現(xiàn)象將不復(fù)存在。當(dāng)然，這是一種比較理想化的狀態(tài)，不僅需要消費者有強烈的版權(quán)意識，更需要消費者有較高的道德修養(yǎng)。因此，要積極開展版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)宣傳教育活動，使消費者樹立正版消費的法律意識，約束消費行為，自覺抵制非法音樂的入侵。

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

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