知識服務反思出版改革

【摘 要】 新時代呼喚新的知識傳播，新傳播需要新的服務方式。近年，知識服務企業閃亮登場，知識服務內容特點鮮明。多樣的信息渠道，豐富的知識內容，創新的呈現技術，社群的互動交流，成為知識服務的明顯優勢。在知識服務盛行的當下，出版改革刻不容緩。

【關 鍵 詞】知識服務；知識付費；反思；出版改革

【作者單位】陳生明，江蘇省出版協會數字出版工作委員會，南京大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.006

一、新時代讓我喝彩，知識服務棒不棒

1.物質時代已去，美好時代已來

改革開放40年來，人們的物質生活越來越豐富多彩，可以說什么都不缺，物質占有越來越難以刺激人們的感官和欲望，而人們對美好生活的向往與追求卻越來越強烈。《人民日報》于2018年2月12日發表的文章具體描述了當下中國人由物質生活追求到美好生活追求的16種表現。文中特別強調指出，通過內容閱讀和生活閱歷，獲得有價值的知識與體驗，將永久伴隨每個人的生命旅程。

新時代的美好生活，就是擺脫金錢、時間、場所等外物的束縛，讓人們擁有個性與自由。正如黨的十九大報告所概括的那樣，當今社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾。這一社會主要矛盾的轉化對出版行業的發展影響深遠：要求出版行業具有個性化和多樣化的特點，要求選題設計更加有深度、有溫度，要求閱讀產品呈現多媒介和智能化的面貌。

新時代呼喚新的知識傳播，新傳播需要新的服務方式。近年，知識服務企業閃亮登場，知識服務內容特點鮮明。多樣的信息渠道，豐富的知識內容，創新的呈現技術，社群的互動交流，成為知識服務的明顯優勢。2017年，知識服務用戶達1.88億，2018年預計達2.92億。由此可見，2018年是互聯網創業的新風口，也是出版業轉型的新機遇。

2.知識服務風行，出版獲得良機

知識服務看似是突然冒紅的文化現象，其實符合傳媒與科技融合的發展規律。第一，它針對的是網絡時代的知識爆炸現象和用戶求知的焦慮；第二，它滿足了用戶跨界學習和閱讀升級的需求；第三，它讓年輕人感到學習知識跟追劇和聽歌一樣有趣。知識服務的前景被新媒體和傳統媒體一致看好，原因有三。一是其價值交換符合內容生產與用戶付酬的商業規律；二是其交易方式充分利用了移動支付的快捷方便；三是其閱讀紅利來源于人口眾多和聚少成多的廣闊市場。

知識服務受到歡迎，不僅讓出版人意識到出版不景氣、圖書賣不動的原因，也讓出版人看到了電子書和新媒體絕不是廉價、免費的代名詞。前不久，某電子書在網店標價315.48元，網友驚呼“貴到沒朋友”，但仍然有人購買。由此可見，閱讀市場呈現信息社會的變化特征。一是紙書不再是出版的唯一樣式；二是出版傳播的核心是知識內容；三是電子書不再是廉價、免費的代名詞；四是數字閱讀更加社交化和智能化。

知識服務克服了大眾傳播突出共性、缺少個性的局限性，圍繞用戶的知識需求，觸及用戶的閱讀痛點，向個性化內容服務轉型。例如，微視頻小節目的受歡迎，并不是因為它形式短小，而是它反映了短小內容與網絡集聚的相得益彰。視頻過去是精英、機構控制的信息傳播方式，最具社會普及力和影響力。如今技術門檻降低，視頻的應用量提高，自然能夠創造巨大的市場效益。甚至可以預測，VR/AR技術將是替代微信的未來媒介形態之一。

3.發揮制度優勢，完善知識服務

知識服務的主要特點，是為用戶提供個性化和多媒介的閱讀服務，其中包括知識內容的整合與分割、知識呈現的創新與繼承。如今，社會生活節奏加快，人們壓力越來越大，年輕人對知識既充滿好奇又希望能夠便捷地獲取，誰替用戶省力誰就能分享知識付費市場。并且，年輕人的閱讀求知行為越來越個性化，與其自身的情感、信仰等密切相關。提供知識閱讀歷來是出版業的強項，出版業在長期運營過程中形成了閱讀質量保障體系，積累了良好的知識服務基因，參與知識服務市場的競爭順理成章。

根據行業管理部門的深入調研和業界專家的比較研究，知識服務是出版業轉型升級的方向，將引領中國特色出版的模式創新。出版業努力為新時代用戶提供知識服務的兩大特色已經形成：一是“講書”節目雅俗共賞，內容和效果領先于國外的“聽書”節目；二是網絡文學成為中外文學出版的奇觀，創作繁榮，閱讀市場廣泛。目前，我國有8億網民，且人們擁有大量的碎片時間，這是知識服務巨大的市場空間。

中國要由出版大國走向出版強國，必須建立知識服務體系。海量的圖書報刊、音像電子出版物，可以作為知識服務的優質內容來源；知識服務的技術形式，可以成為出版營銷的有力工具。國家新聞出版管理部門自2006年起進行“國家知識服務體系”論證，2014年形成思路并部署工程，2016年國家數字復合出版工程1.0完成實施。為了保障國家知識服務體系建設，確立了“國家知識資源中心+多個支撐中心”的架構，由中國新聞出版研究院承辦國家知識資源中心，并先后三期面向全國征選近百家知識服務試點單位。

二、顛覆論讓我懷疑，免費午餐有沒有

1.知識付費沒顛覆，顛覆了免費觀念

知識無價而勞動有價，古今中外，獲取知識都要付費，不是向知識的載體付費，就是向知識的產權付費。近年來流行的知識付費，就是向傳播渠道或者傳播者付費，與我們訂報紙交費、上學交學費沒有區別。即使獲得的知識是“二手知識”，也包含傳播渠道或傳播人員的勞動付出。即使知識付費產品存在不足，如知識的原創性不足、系統性不夠等，只能說明傳播渠道或傳播人員的勞動效率有待提高。知識服務的成功，驚醒了互聯網燒錢的迷惘，戳穿了互聯網免費的神話。

知識付費是內容制作傳播的互聯網創新，不僅沒有否定而是更加確定了傳統出版的價值。知識付費是一種編輯出版的快捷方式，消費者通過他人的解讀、薦讀乃至深度解析的方式獲取知識信息。其傳遞的知識來源于圖書報刊或者視聽節目，其傳遞的最終產品也是以電子書或紙質書的形態出售。而傳統出版擁有深厚的作者資源，擁有專業的編輯隊伍，還黏著廣泛的讀者群，購書讀者群與付費用戶群高度一致。

知識服務作為新趨勢蘊含著新機會，它適應了網絡用戶消費行為的改變，克服了“得屌絲者得天下”的門戶網站免費模式的弊病，真正將知識經濟變成盈利生意。知識服務為用戶提供持續性、跨界性、碎片性的閱讀服務，用針對性的閱讀服務幫助用戶實現“閱讀思考、提升自我”的期待。知識服務以付費內容為主，以免費內容為輔。它不以追求流量為目的，因為知識服務產品本身就是流量。知識服務產品不求數量多但求質量好，不以吸引粉絲為目標，注重積累用戶數據尤其是優質用戶的數據。這些原則和要求都與出版業長期奉行的理念與做法高度吻合。

2.開卷有益沒顛覆，顛覆了讀書無用

新時代的學習不再是階段性的事情，而是貫穿每個人的一生。但是改革開放40年來，社會變化大、機會多，有些人利用信息不對稱，抓住機遇一夜暴富，有些人利用網絡效應逆襲成功、瞬間爆紅，導致社會上重新出現了“讀書無用”的謬論。互聯網時代信息透明、交流方便，要想成功就必須不斷學習新知識、接受新信息，掌握梳理問題的方法和應對變化的工具。所以，當下不是讀書有沒有用的問題，而是你有沒有讀書的問題。

年輕人不進書店買書，被誤認為是傳統書店關門的因素之一，被誤認為是年輕人不愛讀書的表現。其實，現在的年輕人不必非要到書店買書，網上訂購紙質書、下載電子書更加方便快捷；年輕人也不是非要手捧紙書才叫讀書，看電子書也是一種內容閱讀。而且，關門的書店往往是單純賣書的傳統商店，新開張的書店則是文化生活與公眾交流的場所。

鑒于人工智能的一系列驚人表現，社會出現了“人工智能將改變閱讀”的議論。智能機器人的記憶和運算推理能力確實超強，但是機器人很難深入人的情感、關注人的個性發展，而這些恰恰是閱讀的本質追求。所以，智能機器人無法替代人類閱讀，因為一個人的成長過程就是他的閱讀和閱歷的過程。人工智能可以幫助人類更有效地閱讀，如查資料性質的閱讀可以交給機器人。人工智能可以通過虛擬現實技術，讓閱讀擺脫傳統媒體的束縛，使讀者獲得多媒體感官體驗。因此，未來的學習者是人腦加電腦的融合，這也是知識服務的重要創新方向。

3.編輯價值沒顛覆，顛覆了粗制濫造

知識服務造福于網絡用戶，也造就了一批“網紅教授”。所謂人紅是非多，不斷有人指責“網紅教授”是“講故事、不專業，碎片化、無體系”，甚至有人貶損“知識網紅”是靠“二手知識”騙取名利。其實，知識服務剛剛興起，“知識網紅”當道，知識呈垂直化與細分化的推送特點。而如今，知識服務呈現“從流行內容到優質知識”的理性發展，“知識網紅”逐漸退出，專業知識更加見長。《人民日報》2018年2月刊文評點知識付費時指出：優質知識供給仍需深耕，知識服務應當更有料，更觸及用戶的痛點。

二十多年來，互聯網技術異軍突起，讓興盛數百年的傳統印刷媒體受到致命的沖擊。起步階段的互聯網傳播是充當紙媒內容的搬運工，隨著門戶網站的快速成長和網絡編輯的創新設計，網絡傳播的內容、形態和效果逐漸超越紙質媒體。十多年來，移動互聯技術的狂飆突進，讓剛剛戰勝紙媒的門戶網站受到技術革新的沖擊，用戶的注意力轉移到了智能手機上，他們更加喜愛今日頭條、社交媒體等的內容。門戶網站面臨流量消失的危機，因為門戶網站和傳統媒體是平行的關系，門戶網站借鑒了傳統媒體的思維和運作。

知識服務既突如其來又勢不可擋。傳統的大眾傳媒逐漸式微，內容生產的自媒體與小團隊“你方唱罷我登場”，匯成不可逆轉的新媒體潮流。門戶網站當初花費大量的時間和人力來發展網絡原創內容，但仍然沒有擺脫精英化思維的局限，沒有以技術驅動興趣閱讀。可見，不管媒體技術如何變遷，不管媒體面貌如何變幻，知識傳播必須以精準、精品的面貌公諸于眾，這也正是編輯出版的責任和使命。

三、網絡化讓我反思，出版改革要不要

1.讀者流失、作者流失，習慣難敵趨勢

有人大膽預測：當00后走上社會，紙質圖書即將消亡。因為00后除了教材，基本上不讀紙質書刊，他們是伴隨互聯網閱讀成長的一代，數字媒介融入了他們的閱讀習慣。00后讀者的需求和他們接收信息的方式決定了閱讀市場的走向，況且數字閱讀越來越能滿足其閱讀感受，即更多的視聽、更多的融合、更多的單元、更多的互動。

新時代的知識用戶不同于傳統圖書讀者，他們是高素質的外行人、高學歷的年輕人，閱讀需求主要是獲取跨界知識和信息參考。移動互聯網使年輕人的求知寬度突破專業范圍，他們希望獲得更多的跨界知識，以緩解競爭焦慮和上升壓力。知識服務不同于在線教育，主要提供跨界知識內容，而在線教育主要提供學科教育內容。同時，知識服務的創業趨勢越來越明朗——從流行內容走向優質知識，必須搶占細分領域的頭部優勢才能獲得長久的生存與發展。

作者資源向來是出版人的寶貴資源，版權所有也曾經是出版社的壟斷利益，知識付費看似應該是出版盤子里的蛋糕。但是，傳統合作格局擋不住利益關系的變化。如今，數字媒體通過明星、專家、網紅的知識變現，讓傳統媒體的作者看到了知識服務紅利，好作者和大IP紛紛伺機而動，拜別與傳統出版的合作模式。更有互聯網企業仗著財力大和流量大，改變內容創作規則，按照資本的意志和大數據的指引編故事，而不是發揮作者的才智，使其進行個性化創造。

2.人才流失、產品流失，科技改變出版

處在美好生活的轉型時期，出版人聽到出版衰敗的言論肯定難受，面對網絡傳播的高薪誘惑也會動心，越來越多的出版人士離開傳統媒體，投奔網絡傳媒或者自主創業。雖然自媒體人士很謙虛，稱贊出版社是精神食糧的大廚，說自己不過是等在大廚門口“送外賣”，但是越來越多的大廚跑去“送外賣”，另謀生路。其實這也證明了編輯出版的價值所在，用戶永遠需要好的內容，媒體需要招攬專業人才。

五年前我們認為，網絡技術可以參股傳統媒體，共享數字出版市場，而2017年網絡公司已經抄底傳統媒體，從內容制作到傳播運營全面控股。如出版公司的上市，目前最高市值達200多億；數字媒體的上市，市值高達1000億。資本市場的估值，就是對未來價值的認可。數十年來，出版單位一直緊跟新技術，花錢買設備、費勁做產品，效果卻不明顯，網絡傳媒和爆款產品基本成了科技公司的專利。

目前，內容傳播新方式主要有微信公眾號、百度新聞等。微信內容主要通過用戶自發傳播，形成以人的推薦為核心的社群傳播。百度新聞通過編輯與作者的連接控制新聞源，以算法推薦給讀者，原創與算法兼而有之。因此，有人說傳統出版已經失去了新媒體，既失去了大眾產品服務，又失去了未來傳播形式。如定位導航地圖出版社沒干好，網絡文學文藝出版社沒干好，網絡視聽音像出版社沒干好，在線教學教育出版社沒干好。這些話聽著刺耳，想著痛心。

3.機能流失、營銷流失，生存改革發展

互聯網營銷的本質是流量思維，而傳統企業是有流量而沒有流量思維。傳統經營的本質是門店選址，這與在線營銷選擇入口、引導流量做生意本質是一樣的，都是盡可能地解決用戶資源的聚集與分配。相比線上的流量入口，線下的流量入口更廣闊、更直接。因為用戶不管是通過線上交易還是線下交易，其實都是腳踏實地購物用貨的人。雖然BAT巨頭擁有線上流量入口，可以衍生很多變現方式，但是擁有了流量思維的傳統入口潛力更大。不僅書店可以由單純賣書轉變成用戶消費的入口，甚至每一件出版物都可以成為自帶流量的用戶入口，因為圖書與讀者的關系緊密，類似報刊廣告的流量價值有待拓展。

移動互聯時代應當是線上流量與線下流量互相融合的時代，線上流量的紅利期已過去，線下場景的開發期剛開始。過去的營銷是從網上購買和引導流量，而現在是要讓產品自動吸納流量、營造場景。因此，出版人必須抓住知識服務的機遇，重新定位用戶、構建場景，更好地服務年輕用戶。信息時代的年輕人，是全身充滿USB接口的開放系統，隨時可以連接新的信息。今天的互聯網傳播是不斷把世界社群化的過程，不僅要讓大家了解彼此，還要讓每個人凸顯個性，讓每個人找到自己的社群歸屬，找到自由的發展空間。

互聯網技術促進新媒體創新，而傳統出版的改革總是左顧右盼。傳統媒體的選題靠專業人士的嗅覺和內部開會決定，而網絡媒體是靠用戶互動篩選問題，關注問題的人越多、問題傳播越廣泛越可能成為好內容。傳統媒體對內容的控制能力有限，一旦印刷發行就難以掌控和反饋，而網絡媒體可以隨時根據用戶的反饋更新內容。傳統媒體想追熱點要靠人的敏感和洞察；而網絡媒體通過大數據統計分析熱點。因此，出版人不能坐而論道，必須擼起袖子加油干，眼前求得數字化生存，長遠謀取智媒體發展。