知識付費：帶動出版業向知識服務轉型

【摘 要】在互聯網上，傳媒、出版、教育融合之處正形成一個新興的產業——互聯網知識服務業。現階段，新出現的知識產品與圖書有很多相似之處，給出版業同時帶來機遇與挑戰。我們在產業實踐中總結認為，互聯網知識產品有五個獨特的設計要素：邊生產，邊發布；增加服務的比重；營造參與感；引導用戶行動；促進用戶間的互動。

【關 鍵 詞】知識付費；知識服務；互聯網知識產品；出版3.0

【作者單位】方軍，百道新出版研究院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.002

從2016年中啟動到2017年高速發展，互聯網上的知識付費成為熱點現象，爆款知識產品、創作者與新產品形態不斷涌現，與知識付費相關的互聯網平臺蓬勃發展。知識付費擊中了人們深層的心理需求——技術與社會變化帶來的信息爆炸、知識焦慮與本能恐慌。

在互聯網上，傳媒、出版、教育融合形成一個全新的產業，啟動了互聯網與知識的持續變革，這不僅改變了知識產品的生產方式，也改變人們的知識獲取方式，甚至可能改變知識的應用方式。知識付費是短時間內約定俗成的說法，以互聯網技術驅動的與知識有關的新產業更合適的名稱應該是知識服務業，我們也可稱之為互聯網知識服務業。

出版業是迄今為止最重要的知識服務產業之一，互聯網上新出現的知識產品類型與圖書這種經典知識產品非常相似。因此，當下互聯網上的知識服務和圖書出版是交錯在一起的，它既借鑒了很多出版業的經驗，也給出版業帶來挑戰與機遇。從大眾消費領域的情況看，新出現的知識產品和書的關系是“源于書、大于書、優于書”，即知識源于書、用戶覆蓋范圍大于書、產品體驗優于書。

一、出版3.0：傳統出版、數字出版、知識服務

互聯網要再一次顛覆圖書——這種“狼來了”的故事，出版業已經聽過很多次。圖書數字化、網絡銷售、電子書、網絡文學、屏閱讀……互聯網帶來的一次次變革，似乎都對出版業影響不大。互聯網在其他領域所帶來的顛覆性變革、所產生的新事物取代舊事物的現象，在出版業都沒有發生。而在這些互聯網給出版業帶來的變革中，最有可能發生顛覆性變化的就是電子書——因為電子書是對紙質書的替代，但是為什么電子書革命并沒有發生呢？這個問題的答案是我們現在應該特別關注互聯網知識產品的原因。

據彼得·伯格《知識社會史》，“印刷業刺激了所有知識的商品化過程”，從15世紀開始，圖書作為一種知識產品開始成型，之后， 書的內容一直在豐富，印刷質量在提高，流通方式在變化，但都只是把知識經過專業的編輯處理后，或變成裝訂在封面和封底之間的小冊子，或裝入一個沒有發生多大變化的知識容器之中。初看起來， 電子書貌似打破了紙質書的形態，但仔細看我們會發現，電子書的變化只是表面的，就是把紙張上的字變成屏幕上的字而已，并沒有真正改變書這個容器的本質，這可能是電子書的創造者有意為之。亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯是超級愛書之人，他曾說，亞馬遜在設計Kindle時，初衷并不是“全面拋棄紙質圖書，憑空設想一種全新的讀書方式”，而是要在“保留書本帶來的美好體驗的前提下，增添數字化的魅力”。

這次知識服務革命雖然才開了一個頭，但我們已經看到，互聯網上的知識產品可能會顛履知識的容器。此前，書本一直是典型的知識容器，現在，互聯網上的知識服務讓音頻成為新的知識容器，更多的變化還在持續發生。我們在產業實踐中總結認為，到現在為止，互聯網上的知識產品有五大類：訂閱專欄、小專欄、講座課程、線上訓練營、付費社區。其中，第一類、第二類在一定程度上還有書本的影子，但后面幾類——傳媒、出版、教育融合的色彩在加強。互聯網和知識的融合在打破舊容器的同時，也創造了很多新的容器，不斷涌現的知識產品離書本形態越來越遠。

當我們回到出版業的視角，再看互聯網上知識服務這個全新物種時，我們會發現，當下的知識產品中，錄播、直播音頻課程等產品有著顯著的數字出版物特征。因此，我們在《2017—2018中國知識服務產業報告》中提出，從出版業視角出發，可把互聯網知識服務看作出版3.0，它將再次變革出版業大眾（General）、教育（Educational）、專業（Professional）三大領域。由此，我們將出版劃分為1.0傳統出版、2.0數字出版、3.0知識服務（見圖1 ）。

圖1 出版1.0到3.0：從圖書到知識服務

傳統出版1.0：持續數百年，以印刷品為主要交付方式。

數字出版2.0：有20多年的歷史，以電子書、數字化課程、論文數據庫等數字方式交付產品。

知識服務3.0：從內容轉向服務，通過移動互聯網把知識以服務方式交付給用戶。

出版從1.0到3.0，本質上是知識容器在發生代際變遷。數字出版2.0主要發生在教育領域與專業領域而非大眾領域，正是因為大眾領域的知識容器沒有發生變化。因此，這一次傳統出版向知識服務的轉型首先發生在大眾領域。從傳統出版到數字出版，關鍵的跳躍是數字化——生產過程的數字化與最終產品的數字化；而從傳統出版到知識服務，關鍵的跳躍是互聯網化、服務化以及與互聯網媒體、互聯網教育等領域的跨界融合。

二、互聯網知識產品的五個設計要素

我們可以看到，互聯網知識產品借鑒了很多出版業原有的產品經驗——有的采用暢銷書、常銷書的邏輯，有的采用書系的運作邏輯（如圖書音頻產品借鑒日本 “文庫本”的出版模式），有的借鑒傻瓜書或達人迷（For Dummies）的內容處理方式，把知識以易懂、易學的方式呈現出來，但也出現了不少對圖書出版業來說全新的邏輯，如向服務轉型。任何知識產品都是由“內容+服務”兩大部分組成的，知識產品的內核是優質內容，但真正提供給用戶的是服務，而互聯網使服務變得簡單。

當前，大多數互聯網知識產品呈現為從內容到服務的三環形態（見圖2）：內環是優質內容，中環是用行動機制促進用戶的行動，外環是用戶互動社區。

圖2 從內容到服務：互聯網知識產品的三環

以“有書共讀”APP這一知識產品為例。“有書共讀”的目標是帶領用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內容到服務的產品結構。例如，它最近在共讀管理的是彼得·德魯克的經典著作《卓有成效的管理者》。每天早上，“有書共讀”都會發布當日的領讀文章、音頻和閱讀目標。“有書共讀”的內容內核是由“有書”團隊自己完成的，“有書”挑選圖書、拆解圖書、組織內容，邀請領讀者或請專業主播錄制音頻。中環是設計機制，引導用戶行動。“有書共讀”引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節奏，每周可以快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。外環是促成用戶之間交流與連接、創造交流的空間。在“有書共讀”APP中，用戶可以針對某本書的具體章節撰寫筆記，促進讀者之間的交流。一些共讀項目還會把用戶分成不同班級，加入不同的微信群，在群中進行深度互動，形成某種類似于線下課程中的同學關系。

在制作知識產品的實踐過程中，我們總結了知識產品設計的五要素（如圖3所示），使內容向服務轉型，讓知識產品更有魅力、對學習者更有價值。知識產品的五個設計要素有四個都是談服務的：第一個要素討論的是內容的生產方式——邊生產邊發布，第二個要素是注重服務——增加服務的比重，后三個要素分別討論服務的一個面向：營造參與感、引導用戶行動、促進用戶互動。

圖3 知識產品設計的五個要素

1.知識產品設計要素之一：邊生產邊發布，從圖書的生產邏輯到知識創造邏輯

內容邊生產，邊發布是知識產品從互聯網延續而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內容生產方式無法匹配被技術激發的野心。當下，由技術驅動的互聯網和知識的結合，一方面是以新形態重新生產原來的存量知識，另一方面是以新的方式生產新的增量知識。當人們要在短期內把這些增量知識、存量知識以新的形態生產出來時，邊生產、邊發布就成了唯一可行的選擇。

2.知識產品設計要素之二：以內容為內核，以服務為主打，增加服務的比重

過去，讀者拿到圖書就是與出版社關系的結束，而現在，用戶拿到付費知識產品則是與服務者關系的開始，維持關系的不是內容，而是服務。當用戶拿到知識產品，他就開始了與作者、講者和用戶的互動過程。過去，服務常被忽略，不管這種服務協調的是用戶與作者、講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。

有一種觀點似乎不容辯駁的——消費者需要高品質的內容，但實際上，互聯網從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產品，從來就不是因為它提供了比原來更高品質的內容，而是因為它提供了更多的選擇或便利性。

對比幾種典型的付費知識產品——有聲書、圖書音頻、在線讀書分享會，我們會發現，內容的精致程度在下降，服務性在增強。內容是人們關注和投入資源最多的，但從務實的角度看，不應執著于內容的完美和超越競爭對手，因為內容很難做十全十美，我們可以思考如何在服務上超越別人。

3.知識產品設計要素之三：強化參與感

與其追求內容個性化，不如強化用戶參與感。從內容向服務轉型，不少人的第一反應是讓內容個性化，但內容產業的特點是——內容很難個性化。內容產品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性，即便在完全互動性的網絡游戲中，我們所在的場景（也就是游戲內容）也并非真正個性化的；當我們讀書、聽課、看電視、看電影時，我們所接受的內容都不是個性化的。因此，對目前的付費知識產品，我們需要精心打磨內容，讓內容具有通用性，就能夠滿足大多數人的需求。

個性化和通用性之間存在天然的矛盾，對付費知識產品，我們的建議是，不要試圖把內容個性化，而應該努力把內容本身變得通用化，經得住各種場景的考驗。個性化是人們永恒的追求，在互聯網技術的支持下或許某一天會實現，但從務實的角度看，我們或許應暫時放下內容個性化的訴求，讓它保持通用性，轉向提升用戶參與感。

4.知識產品設計要素之四：引導用戶去行動，跨越知識的鴻溝

過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識上，現在，付費知識產品都在努力引導用戶的行動，越來越走向服務那一端。哈佛商學院營銷教授萊維特有句名言：“用戶要的不是鉆頭，用戶要的是木板上的孔。”雖然我們暫時還沒有走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協助他們去實踐，引導他們去行動，幫助用戶跨越知識的鴻溝。把知識分享給他們只是學習過程的一小部分，更關鍵是學習者自己去行動，在行動中，知識變成他們的能力，指導他們的實踐，知識和實踐一起改變他們的生活。

5.知識產品設計要素之五：創造學習者互動與交流的空間

我們可以將互聯網上的知識產品比作現實生活中的三種休閑空間。一是電影院，所有人看到的內容是一樣的、高品質的，對它我們強調的是提高用戶的參與感；二是健身房，在健身房里，器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教都是為了引導用戶的行動；三是咖啡館，它不僅提供了咖啡和空間，還提供了最重要的東西——用戶之間的互動機會——我們去咖啡館，真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。

把重心放在用戶的互動與交流上，對習慣了傳統制造、服務邏輯的人來說可能不容易接受。以餐飲服務業為例：業者會認為重要的是餐廳的食物，但正如咖啡館所展示的，它所提供的不管是咖啡、甜點還是氛圍，都比不上與朋友的交流。

面對由互聯網和知識融合而來的知識服務業，傳統出版業的優勢有二：一是高品質的內容，二是把內容變成產品的經驗和能力。因此，互聯網知識服務業是出版業的機遇，出版業作為知識經濟的支柱產業，不應停留于生產制造業的邏輯，而要通過互聯網快速轉型，為讀者提供知識服務。