基于系統動力學的跨國營銷聯盟信任形成機制研究

(重慶工商大學　重慶　400000)

研究表明，跨國戰略聯盟已經成為跨國企業之間經濟合作的重要形式，由于經濟結構的不斷變化，出于對市場擴張的考慮，營銷聯盟逐漸成為企業之間合作的形式。然而跨國營銷聯盟的企業之間的信任機制還不夠成熟，由此導致聯盟的高失敗率也引起管理層和學者的關注。目前國內外針對營銷聯盟研究較為有限，且主要集中于渠道等單因素對聯盟績效的靜態影響分析方面，從系統動力學角度對營銷聯盟的整體性動態研究則比較稀缺，對企業之間的信任關系研究也較少，而信任又是聯盟穩定的基礎，對于聯盟之間信任形成機制的研究就顯得極為必要。

一、跨國營銷聯盟分析

跨國營銷聯盟的形成是由于跨國企業追求快速進入市場和利益最大化，通過尋求公司資源和能力的多樣化聯合，在研究與開發產品、資源互補、市場進入、供求關系、分銷渠道、風險共擔、品牌效益、價格協議和行業標準等方面進行的合作，增加公司的競爭力，以便市場機會一旦出現便能迅速作出反應。

二、信任形成機制分析

跨國營銷聯盟本身存在著極大地不穩定性和易損性，當合作順利時易于形成信任氣氛，以形成協同效應并實現聯盟績效。許多學者對戰略聯盟信任的動態性進行了多種角度的研究，本文把跨國戰略聯盟的信任模式分為三個階段，一是計算型信任，通過對文化認同和預期收益的分析產生；二是認知型信任，演進前提是了解合作伙伴的協同能力與不斷發展的聯盟文化基礎;三是認同型信任，實現基礎是彼此認同企業文化與價值體系所帶來的聯盟穩定。不同階段信任關系的表現特征由聯盟的控制水平、溝通程度、組織適配度以及彼此文化融合力等要素綜合影響而成。

三、跨國營銷聯盟信任機制的系統動力學模型構建

(一)系統動力學研究框架

跨國營銷聯盟是由境外企業，本土區域企業及上下游企業等多個不同性質的企業所共同組成，以擴大市場份額為目標的統一聯合體。這些企業通過資源共享、協商交流、信任和制約機制吧聯盟各方聯立成有機的共生系統，在聯盟發展的過程中，存在著較為復雜的物質流、信息流，任意一個因素的變動都會對聯盟的發展造成一定的影響，導致聯盟的解體，聯盟的穩定可以表現為這些信息流、物質流和信任的不斷優化和良性循環，即系統的有序性。

(二)信任形成機制關系流圖分析

如圖所示，在企業建立營銷聯盟的初期，盟員之間將理性地分析對方的渠道資源、品牌資源、市場營銷能力、產品等營銷因素，以判斷聯盟的預期收益。且通過獲求當地政府支持減小貿易壁壘和文化差異，尋求法律、契約和社會規范等保證，使聯盟成員得到文化認同。基于各自經濟利益考量的計算型信任的穩固性與可靠性較弱，聯盟的控制水平在很大程度上將影響彼此信任度的高低。由于正式控制機制具有不完備性，現實中單純依賴正式控制機制，將制約戰略聯盟展開進一步的深度合作。此時，基于員工尤其是高層管理者的認知和情感因素日益變為影響戰略聯盟信任關系的主導因素并影響信任形成的下一階段。

在信任關系演進的第二階段，隨著盟員間不斷加深了解，不斷交流，合作活動的可預見性日益增強，機會主義行為出現概率降低，聯盟的正式控制機制逐漸處于次要地位，伙伴企業之間的溝通交流與信息共享開始成為推動信任演進的主導因素。認知型信任產生的前提是充分的信息共享，交流為盟員提供了一個搜集可信證據的途徑。及時且真誠的信息溝通，能夠加強成員相互了解，作為彼此深入合作的聯盟文化基礎，從而增進聯盟成員之間的互信意識，成為聯盟穩定與信任演進的推動器。

經過長期合作，聯盟成員的合作意識與行為規范逐漸趨同，所形成的聯盟文化易于被盟員接受，極大地降低了機會主義行為出現的概率。此時維系伙伴互信的基礎為彼此之間的深層認可與文化和諧，企業戰略聯盟的內部交易成本不斷減少，合作利益隨之增長。第三階段所形成的彼此認同的信任關系是戰略聯盟信任所能達到的最理想狀態，也是聯盟運作過程中應努力實現的目標。而認同型信任又可以反過來促進文化認同，以此形成信任的動態機制。

四、研究不足與展望

該研究目前只體現了跨國營銷聯盟信任形成的系統流圖，論述了各變量之間存在的關系，并未限定聯盟周期并通過Vensim PLE等軟件測量具體變量對信任發展的影響程度，也并未找出聯盟處于最佳狀態的臨界值，這在后續的研究中將得以展現。

當前跨國營銷聯盟越來越受到跨國企業的認可，對于跨國企業快速進入異國市場，擴大市場份額，實現但是目前對于營銷聯盟的研究還需要逐步完善以便實現聯盟企業的共贏。