社會企業與商業企業市場營銷的比較分析及建議

孟秋赟 河北大學管理學院

引言：在性質方面，社會企業、商業企業具有一定程度的差異，社會企業的市場營銷缺乏完備的理論，對此，國內外大量學者進行了有關社會企業市場營銷的研究并取得了一些成果。研究表明，社會企業應根據自身的市場營銷特征采取科學的市場營銷策略。

一、比較分析社會企業和商業企業的市場營銷

（一）營銷的策略

近些年，企業在市場環境中的競爭逐漸加劇，經營與發展面臨著極大的挑戰，在這一背景下，企業需要根據自身的實際情況與經營目的，科學的設計營銷策略來增加占領的市場份額，獲得更多的經濟利益。在長期的經營與生產中，商業企業的營銷策略不斷成熟，從某種角度來說，社會企業應對這些策略進行借鑒和學習，但是從本質上講，商業企業和社會企業的經營目標不同，這使兩者的營銷策略存在一定差異。對于非盈利的對象，社會企業通常用很低的價格出售商品與服務，對于盈利對象則反之，為了能得到更多的經濟利益，以不同的兩種營銷策略，盡可能的推動社會效益與企業效益的和諧統一。因此，社會企業可以合理運用兩種營銷策略使產品的銷售更加負責。同時，要想增加營銷的渠道，社會企業應建立上游企業的疊加直營店、專營店。另外，社會企業可通過社會實現營銷與推銷，并得到資金的基礎，這就是在營銷策略方面社會企業和商業企業的不同。

（二）運營的基礎

和商業企業不同，社會企業擁有一定的社會性，兩者在經營和生產過程中，會運用和依賴不同的資源、基礎。社會企業可以生產出政府、國家涉及不到的業務與項目，這些項目通常可以提供給老弱病殘群體一些幫助，這也是商業企業涉及不到的，從這個角度看，社會企業和商業企業建立在不同經營基礎上[1]。同時，兩者經營所需的資本來源也不同，商業企業資本來源是市場的價格資本，人力資源是勞動力的資本，但社會企業資本價格比市場價格資本低，且市場價格中混合了大量資本，社會企業經營的人力資源主要為社會志愿者與勞動力市場。因此，商業企業和社會企業在經營基礎上有一定差異。

二、社會企業增強市場營銷能力的策略

（一）找準市場定位

任何社會企業與商業企業在其經營過程中都應對自己在市場中有一個明確的定位，要想明確定位，管理者就要以商業角度審視自己。找準市場的定位能夠讓企業進行生產經營的時候了解客戶及其對產品的看法，使企業進行生產經營的時候不斷創新，提供消費者滿意的產品。在進行市場定位時，社會企業應劃清和商業企業之間的界限，換句話說，社會企業在進行產品制造與生產過程中，要不斷增添服務的特色與產品的功能。在實際經營的過程中，社會企業所面對的一般都是相對弱勢的消費群體，其大部分服務與產品商業企業都不涉及，這賦予了社會企業產品一定的特殊性。

因此，社會企業要把該特征當作發展優勢，不斷增加其服務與產品的感召力、影響力，從而逐漸在社會中樹立自身的品牌，形成品牌效應，增加自身影響力，吸引更多的消費者來享受服務、購買商品。與此同時，在和商業企業劃分界限的時候，社會企業不可使用慈善的旗號，具體說來，社會企業要將產品功能與質量的提升當作發展的重點，僅打著慈善旗號銷售與生產產品只能吸引一次消費者，得不到回頭客，從而得不到長期、穩定的發展，逐漸喪失在社會的主要功能。

（二）建立自身品牌

要想增強市場營銷的能力，社會企業應建立一個自身的品牌。為了做到第一點，應在平時經營與生產的過程中傳遞給消費者一些思想，使消費者認為享受社會企業的服務和產品可以為社會發展貢獻一份力量，這就是社會企業在新時期應具有的品牌價值。和商業企業建立品牌的方式不同，在建立自身品牌時，社會企業要以傳遞社會正能量為基礎，以社會的穩定、長期發展為目標，并將回饋社會作為其經營與生產的核心理念。在這樣的情況下，社會企業才能讓廣大消費者認識到商業企業和社會企業品牌的不同，才可以在接受社會企業品牌的同時，接受品牌中所蘊含的價值觀，主動、積極地購買該品牌的產品、享受該品牌的服務，并認可這一品牌，推動社會企業的長期、穩定發展。

（三）發展自身品牌

為了增強市場營銷的能力，社會企業不但要建立自身品牌，還要發展自身品牌，將不斷創新企業的服務與技術作為品牌發展的關鍵。目前，中國的社會企業正在蓬勃發展，但是對其他社會企業和商業企業品牌的借鑒較多，缺少一定的創新能力，產品服務和功能具有很大的重疊性，降低了產品競爭力，出現了一定程度的消費者流失現象[2]。因此，社會企業要立足于實踐，建立自身品牌的同時推動品牌的發展，在服務、功能、技術等方面都進行創新，進行正確的價值觀引導，提供正能量，從而增加對消費者的吸引力，使更多的消費者關注自己的產品與服務。雖然社會企業涉及的領域比較廣，但是都要為自身品牌的建立與推廣做出努力，進行科學、合理的發展規劃，使各項工作內容都能得到落實，增加消費者感受產品服務與購買產品時對自身品牌的肯定，在為社會發展貢獻力量的同時增強市場營銷的能力。

結語：總而言之，社會企業和商業企業的市場營銷在性質上有一定的差異性。社會企業應找出與商業企業在營銷策略、運營基礎方面的不同，找準市場定位，建立和發展自身品牌，從而不斷提高自身的市場營銷能力，推動自身的又好又快發展。