淺談包裝設計與非物質文化遺產的融合共生
——以謝馥春為例

曹明哲 （揚州大學廣陵學院 225002）

一、非物質文化遺產

我國目前正大力建設社會主義文化強國，積極構建中華優秀傳統文化傳承體系。而非物質文化遺產（簡稱非遺）是我國傳統文化的重要組成部分，其所蘊含的深厚而獨特的文化、歷史、藝術價值等，正是當代全球同質化時期所稀缺的，如何傳承和發展非物質文化遺產成為當今探索的重點和難點.

在傳承和發展這條道路上，擁有非遺技藝的百年老店謝馥春就走出了自己的道路。

二、 百年老店謝馥春和它的非遺制作技藝

“謝馥春”——前身即謝馥春香粉店，始創于清道光十年（1830年），是揚州本土的百年老字號化妝品品牌。創始人謝宏業，因其姓氏“謝”有凋零衰落之意，故加“馥春” （馥”字意為馥郁芬芳，并與“復”字諧音，與“春”字相連，既寓回春之意青春永駐。）二字。

謝馥春制作的香粉以形似鴨蛋而聞名于世，采取天然原料，經鮮花熏染、冰麝定香工藝精制而成，具有輕、紅、白、香之特點，為清廷貢粉，百姓冠稱“宮粉”。香件、鴨蛋粉及冰麝油，通稱謝馥春“三絕”，其“香、粉、油”制作技藝被列為省級非物質文化遺產，1915年獲美國巴拿馬萬國博覽會銀獎，成為當時國際化妝品著名品牌和中國化妝品第一品牌；2006年被國家授予“中華老字號”稱號并評為“全國300家重點保護品牌”1。

謝馥春代代傳承的“非遺”技藝——紙盒裝著的脂粉、瓷瓶裝著的梳頭油、身上佩戴的香件，在往昔的歲月里都曾是大眾生活重要的組成部分。然而和許多百年老字號一樣，“謝馥春”在面對全球化和現代化浪潮時也受到巨大沖擊，曾經的美妝方式、用具也逐漸被國外化妝品影響和取代，作為陳舊、刻板的代表站在了流行文化的對立面。

近年來，隨著市場經濟的繁榮發展，中國老牌化妝品積極進行產業復蘇，除卻產品緊跟時代，在包裝上也各行其道，大展風采。“謝馥春”憑借其傳統工藝和古風十足的包裝獲得許多人的青睞。

三、謝馥春的包裝設計與非遺文化揚州漆器的融合共生

化妝品雖不是生活必需品，但對消費者來說卻具有保持良好狀態的功能，從而蘊含無限商機。各種品牌的化妝品除了在廣告上爭奇斗艷，在包裝上也相互競爭。

民國時期的謝馥春鴨蛋式香粉已是名噪一時，包裝是由人物形象代言的紙盒樣包裝。1986年，謝馥春的廠長謝崇光在《百年老店謝馥春》中也有提及，“老式香粉有……。包裝分錫盒、紙盒、瓶裝幾種。……一般高級用錫盒包裝者，統稱宮粉2”。可見除了紙盒，后期也加入了錫盒的包裝。

時至今日，謝馥春積極探索地方元素，與揚州非遺技藝漆藝相結合。作為2006年首批入選國家級非物質文化遺產保護名錄的揚州漆器技藝，傳承至今已有2400多年歷史，發展出點螺工藝、平磨螺鈿工藝、百寶嵌制作工藝等十大工藝門類。此次謝馥春“國妝鴨蛋粉”就是采用平磨螺鈿工藝的漆器盒包裝。平磨螺鈿是選用優質的珍珠貝、云母、石決明等材料，打磨成薄片，用特制的工具做出各種人物、風景、樓臺亭閣、花鳥蟲魚等圖案，拼貼鑲嵌于漆地上，再經精致的髹漆工藝推光而成3。

謝馥春將“香、粉、油”制作技藝和揚州漆器髹飾技藝中嵌硬螺鈿的“平磨螺鈿”創新性相結合，將香粉與能夠體現中國文人清新淡雅的藝術趣味相結合，達到了感官體驗的雙享受。目前市面上用漆盒盛裝粉的惟謝馥春獨有，將揚州特色傳統香粉與揚州的漆藝文化相結合，可謂是匠心獨特，一經推向市場就備受關注，銷量驕人。

謝馥春的包裝除與揚州漆器相結合，還準備與非遺技藝揚州剪紙、玉器、傳統刺繡等相結合。謝馥春公司辦公室主任鄭連平透露，“這只是謝馥春的先期嘗試，……，我們將來還會考慮加入揚州剪紙等文化元素，借鑒杭集牙刷包裝盒的環保材料等，不斷地進行創新”。4

謝馥春的包裝在眾多化妝品中，并沒有仿照歐美，而是保留了傳統的韻味，與中華傳統文化、地方區域文化相結合，以古風形式的傳統包裝俘獲了大眾的眼光，樹立了良好的口碑。

四、包裝設計與非物質文化遺產的融合共生

包裝設計與非遺的融合共生其實早有先例，如佰草集，相繼邀請了服飾大師勞倫斯?許，花絲鑲嵌大師杜建毅、蘇繡技藝大師蔡梅英、京繡技藝傳承人金馨參與佰草集的包裝形象設計，云錦、花絲鑲嵌、京繡、蘇繡等多項國家非遺技藝被應用與產品的包裝形象設計中5，可見非遺間的融合共生與現代包裝是相得益彰的。

古老的“非遺”與時下的流行文化之間并非隔著不可逾越的鴻溝，其中有豐富的文化內涵值得深入分析并成為潮流的追捧。非遺與包裝設計的融合共生不僅能使包裝更加精致，身價和內涵更加豐富，還可使代代相傳的非物質文化遺產得到創新、地域文化相互融合，使非物質文化遺產走出困境，走上屬于自己的道路。

注釋：

1．王仲，高越．《“非遺”視野下的揚州文化創意產業發展模式探析》．《設計》，2016年09期，P45．

2．謝崇光．《百年老店謝馥春》．《日用化學工業》，1986年，48（總第153）．

3．張志雁．《含道映物，神采煥然——揚州傳統漆器螺鈿鑲嵌工藝研究》，《創意設計源》，2015年05期．

4．《揚州漆器與"謝馥春"聯姻 專家：或誕生新文化形式》，《揚州晚報》，2014年02月21日．

5．黃本亮，《佰草集化妝品包裝設計中手工藝文化的融入》，《設計》2017年09期，P143．