媒介融合視野下高校校園媒體傳播效果優化探析

【摘 要】 在社交媒體的沖擊下，校園媒體面臨發展考驗。校園媒體如何轉型定位，增強影響力，發揮應有作用，已成為高校媒體管理者亟待解決的現實問題。文章以廣西民族大學校園媒體為例進行實證分析，探索媒介融合視域下高校校園媒體傳播效果的提升路徑。

【關 鍵 詞】媒介融合；校園媒體；效果優化

【作者單位】楊杰，廣西民族大學傳媒學院。

【基金項目】廣西民族大學科研項目“廣西高校校園媒體整合傳播與效果優化研究”階段性成果（2016MDQN011）。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.020

校園媒體是以高校學生為主要受眾，以傳遞信息、傳承文化和引導輿論為目標的組織化傳播媒介。面對社會化媒體的場景傳播浪潮，受眾對校園媒體功能的要求也由單一獲取信息延伸至交互分享的多重體驗。傳統媒體與新媒體如何在遵循組織傳播規律的前提下，在協作聯動中實現傳播功能融合，是高校宣傳工作管理者立足現實、轉變觀念和推動校園媒體變革中要面對的難題。

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組會議上強調，要堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展[1]。這一會議精神為高校校園媒介融合提供了指導思想。美國媒介融合研究專家杰金斯（Jenkins）教授認為，媒介融合是跨越多個媒介平臺的內容流動，多種媒介產業之間的合作[2]。高校的媒介融合不僅是傳播媒介的融合，更涉及傳播主體的協作、傳播內容的再造和傳播對象的細分，是一項系統化工程。

廣西民族大學已建成《廣西民族大學報》、廣西民族大學新聞網、相思湖電視臺、相思湖廣播電臺、廣西民族大學微信和廣西民族大學微博六位一體全媒體系統，是廣西區內校園媒體建設較為全面的高校之一。文章基于廣西民族大學校園媒體問卷及訪談調查，探索媒介融合視域下校園媒體的傳播效果提升路徑。

一、高校校園媒體發展現狀分析

《2016中國高校校園媒體發展報告》調查顯示，報紙、廣播、電視臺和新聞雜志等傳統媒體在高校的擁有率分別為82.55%、84.29%、45.9%、39.62%；而微博及微信兩種新媒體的擁有率分別為72.25%和87.26%。微信公眾號后來者居上，迅速成為普及率較高的媒體，報紙、廣播和微博等緊隨其后。廣西民族大學的調查數據與全國高校校園媒體總體發展趨勢相呼應。

新媒體成為高校學生首選的關注媒介。據2018年1月廣西民族大學的243份有效問卷分析，微信成為最受關注的校園媒體，以84.71%的關注度排在首位；微博以61.16%排在第二位；而傳統媒體的王者——校報只有15.29%的關注率。數據說明校報的輝煌地位已不復存在。

校園媒體主要滿足受眾監測環境與自我完善的需求。比較受歡迎的校園信息排名前五的是校園新聞（71.97%）、學院動態（70.25%）、實用信息（59.92%）、專業比賽（50.41%）和校園人物（42.56%）。如實反映校園生活、報道院系教學活動、為學生提供資訊服務、幫助學生學業建設和完善學生自身發展的新聞信息成為校園媒體受眾在媒介內容選擇上的評判標準。

校園媒體的輿論引導力受到認可，但傳播效果存在局限性。70%以上的學生認可校園媒體對學校輿論環境的影響，形成反差的是65%的受訪對象表示只有不到一半的媒體內容是自己需要的，超過89%的受訪者認為校園媒體對自己觀點的影響力一般甚至很低。校園媒體的傳播影響力與受眾的預期存在一定的差距，校園媒體亟須改革轉型，挖掘潛力。

二、以校報和微信為例分析校園媒體存在的問題

作為有一定歷史的校園媒體，校報是見證學校發展、培育校園文化和引導輿論變化的重要管理工具，而微信作為異軍突起的新興媒體，是深受95后大學生喜愛的社會化媒體。《廣西民族大學報》創刊于1956年，每期發行量超過6000份，廣西民族大學微信公眾號開通于2014年6月，粉絲達到20411人，目前推送472條推文。將這兩種形態截然不同的媒介作為傳統媒體和新媒體的代表進行分析具有典型意義。

1.傳播內容脫離受眾，吸引力不足

數據顯示，《廣西民族大學報》的閱讀率堪憂，23.55%的受眾半年看一次，55.37%的受眾從來不看，只有7.85%的受眾每期必看，70%以上的受眾明確表態對校報不是很滿意。微信的關注率雖然高，但滿意度不到50%。校報不受歡迎的原因是39.92%的受眾認為其沒有感興趣的內容。走訪獲知，校報版面模式固定，一二版為重大新聞，三四版為校園生活，且多以會議新聞為主，稿件來源單一。筆者通過整理廣西民族大學公眾號近一個月的推送發現，內容主要集中在年終總結、新聞評選和學校文件傳達等程式化信息，不完全具備提供各種實用資訊、向上反映學生意見的媒介功能。

2.同質化信息過量，造成資源浪費

30.17%的受訪者想在校報上看深度報道，而校報負責同學表示校報的選稿基于廣西民族大學新聞網供稿，尚無自主策劃深度報道的先例。目前，校園新聞傳播的常態是一條新聞先出現在網頁上，第二天在廣播中以聲音為媒介被播報，第三天在微信上以移動多媒體形態被推送，一個月后再被做成報紙發放到學生手中。整個過程中，信息重復傳播，在內容處理上也是復制粘貼，沒有依據媒介特點進行二次制作。高校校園全媒體傳播體系下是表面繁榮的假象，尚未做到真正的媒體融合。學校宣傳部在全媒體平臺建設上投入人力、物力，卻收不到應有的效果，造成傳播資源的浪費。

3.新聞時效性低，媒介優勢未充分發揮

《廣西民族大學報》為月報，微信每周推送四次，更新時間不固定。時效性是注意力經濟時代信息得以廣泛傳播的基礎和前提，而校園媒體囿于學生專業能力不足、專職人員有限和管理機制不健全等多重因素，使得新聞在到達媒介終端時已經成為“舊聞”，失去時效性，傳播效果大打折扣。新媒體沒有發揮快速便捷的優勢對熱點新聞進行實時報道，傳統媒體沒有發揮信息整合的優勢對新聞進行深度挖掘，校園媒體傳播效果還保有較大的發展潛力，校園媒體傳播效果還有待挖掘。

4.新舊媒體割裂，媒介短板凸顯

據調查，無論是校報、電視臺，還是微信平臺，都鮮有合作的前例。42.98%的受訪者想在校報上看到圖片新聞，然而校報迫于版面限制，文字成為排版的主體元素，導致版面僵化固定、美感不足。微信在文本風格上與傳統媒體灌輸說教的形式存在鮮明區別，但是在選題上有跟風網絡熱點、流于表面和缺乏內涵的問題，不能反映學生心聲（28.81%）。電視節目信息量豐富、浸入感強，但制作成本高、周期長、受眾接觸率低（8.23%）。

三、媒介融合視野下高校校園媒體傳播效果優化對策

1.回歸內容本源，以信息質量取勝

從報紙、雜志、電臺、電視臺、網站到微博、微信，媒介技術不斷發展，信息傳播渠道不斷增多，內容為王才是媒體立足于競爭的關鍵，媒介融合的本質和核心在于內容的融合。高校校園媒體在題材的選擇和挖掘上要貼近學生生活，傳遞他們最關心的內容。筆者統計高校微信排行榜單發現，閱讀量在10萬以上的文章都是以優質內容取勝。通觀2017年12月微信熱門文章排行榜，筆者發現排在前列的推文題材包括最新科研成果、感人教師事跡、學霸風采、考前注意事項、寒假留校攻略和冬季校園風光等。無論新舊媒體都要把原創性、思想性和貼近性作為內容創作的標桿，以增強用戶黏性。

2.把握媒介特點，多種媒體聯動協作共贏

不同的媒介形式有其先天的優勢，紙質媒體精于深度報道，社交媒體長于互動性，視頻勝在立體生動，聲音介質易于接受。高校媒體運營者要揚長避短，發揮整合傳播優勢，將各種媒體融為一體。蘭州大學高校媒體在2017年進行了成功嘗試，其精心策劃的校慶活動被官方微信《這場婚禮，全球人都能看到！》推送，用戶可通過手機觀看現場直播，活動瀏覽量超過10萬；《蘭州大學報》在2017年9月30日第909期頭版以《108對校友集體婚禮同祝母校108周年》的題目進行報道；蘭大新聞網開設專題《校慶日系列活動——“愛在蘭大”校友集體婚禮》，鏈接數十家媒體進行了詳細報道。

3.強化用戶思維，在互動中提升受眾體驗

95后大學生是伴隨著互聯網成長起來的新生代，新媒體作為一種生活方式滲透其日常行為，傳統說教式宣傳遭到他們的本能抵制。這就要求校園媒體運營者改變行政化思維，以用戶思維站在學生立場推動媒介變革。微信、微博等新媒體除了要把關注人數、閱讀量、點贊數、評論量和轉發量等數據作為傳播效果的量化指標，還需要在內容制作上運用互聯網思維，積極引入可視化新聞、直播和VR/AR等豐富受眾體驗的表現方式。傳統媒介除了在版面上進行靈活創新，內容上實施精品路線，還可利用師生資源開展讀者見面會、免費公開課等品牌活動或者采編體驗日等公關活動來拉近與受眾的距離，在與受眾面對面的溝通中聽取他們的意見。

4.打破管理壁壘，流程再造平臺升級

學校宣傳部可調整新聞中心的運行機制，扭轉不同媒介之間各自為營的現狀，將微信、微博、網站、報紙、電臺、雜志和電視臺等媒體人員進行資源重組，建成真正意義上的全媒體中心。在實際運營中，調度中心負責選題把關、新聞策劃及任務分配；采編部負責文字、圖片、視頻和聲音等介質的采集及初級合成；制作部負責將內容素材根據社交媒體、網站、報紙、電臺和電視臺等媒介特點進行二次加工，包括圖文編排、視頻剪輯、聲音合成和版面優化等；發布平臺負責將新聞完成品按屬性要求準點發行、發布或播報，以內部流程再造搭建全新業務平臺，實現媒介產品生產過程的升級。

|參考文獻|

[1]宋守山. 2014年傳媒觀點[J]. 青年記者，2014（36）.

[2]邵鵬. 媒介融合語境下的新聞生產[M]. 杭州：浙江工商大學出版社，2013.