奶業“治謠”正當時

里雨曦 王先知 王曉 趙小凡

時隔五年，中國奶業再迎政策利好。

6月11日，國務院辦公廳印發《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》，要求到2020年，奶業供給側結構性改革取得實質性成效，奶業現代化建設取得明顯進展。

2013年6月，國務院辦公廳轉發九部門《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，曾推動了中國奶業兼并重組渡過危機。此次文件聚焦中國奶業振興，體現了中央對“一杯牛奶”和“一罐奶粉”的高度重視。

國產奶業的全面振興離不開健康的輿論傳播環境。進入移動互聯網時代，信息傳播手段更加多樣，微博、微信、直播、短視頻等各種新媒體傳播渠道和手段創新不斷，關于奶業的各類誤解、謠言不斷，這種現象已經影響到中國奶業的全面振興。

構建國產奶業良性的輿論傳播環境，加強對奶業謠言的整頓與治理，已經迫在眉睫。

謠言的殺傷力

中國奶業的困境部分源于消費者信任危機。

2008年“三聚氰胺事件”對中國奶業和消費者信心造成的重創，至今尚未完全愈合。近年來，一些新媒體傳播中關于乳制品的謠言對消費信心正處于恢復期的中國奶業來說，又是“當頭一棒”。

有數據顯示，網絡謠言中關于食品安全的信息已占45%。其中，2016年至2017年4月期間，傳播范圍較廣、涉及食品藥品的謠言達40余則，其中80%為食品類。

謠言的快速傳播，給國內乳制品企業造成了巨大損失。

有資料顯示，2014年下半年一則“牛奶飲料含有肉毒桿菌會導致小孩白血病”的謠言在微信、微博上大面積傳播，直指娃哈哈AD鈣奶、爽歪歪等主線產品，加上同時發生的“營養快線凝膠”事件，當年給娃哈哈帶來的經濟損失達50億元。

今年3月26日，一條“伊利股份董事長潘剛被帶走協助調查”的消息，在各網站和社交媒體上大量傳播。3月26日謠言出現當天，伊利股份盤中價格振幅達8.95%，較當日最高市值蒸發131.9億元。

隨后，造謠者被抓獲并批捕。潘剛本人也于5月31日在伊利股份2017年度股東大會上亮相并講話，打破其失聯的謠言。

蒙牛集團事務副總裁黃忻對《財經國家周刊》記者說，蒙牛多年來一直受到“黃曲霉菌”謠言的困擾，2016年四季度至今，先后經歷了5波網絡謠言的攻擊，深受其害，企業品牌形象和聲譽受到重創。

經過記者梳理，奶業謠言有幾種類型，比如關于食品安全類的謠言，直接影響企業的銷售市場；關于投資市場類的謠言，可輔以做空乳品企業股價；關于企業家和企業聲譽的謠言，毀壞企業家和企業聲譽等。

此外，飛鶴乳業副總裁魏靜說，在自媒體時代，經常出現對問題事件的過度解讀，這在奶業方面表現尤為突出，已經嚴重影響了企業的生產經營，也是當前企業在輿情管理上遇到的很大問題。

光明乳業公共事務副總裁牛蕾則認為，網絡信息傳播成本非常低廉，迅速催生了一個黑色產業鏈條，對企業造成很大的影響，奶業是一個“一榮俱榮、一損俱損”的行業，任何一家企業遭受到網絡謠言的攻擊，對其他企業乃至整個行業都是致命的打擊。

企業維權困難

“企業可能還沒穿上鞋，謠言已經跑遍天下了。”一位不愿具名的乳制品企業人士這樣形容。他說，投訴無門和維權過程漫長是企業在辟謠過程中最大的困惑。

以微信公眾平臺為例，企業單方面投訴不能成為平臺處理問題的相關證據，企業只有通過公安部門和司法程序進行維權。而案件處理和司法維權的周期長，導致謠言的蔓延有了充足的時間。

“造謠門檻低，辟謠門檻高。”黃忻認為，投訴無門是企業關于謠言整治問題的一大困惑，目前請求司法介入需要企業提供實質性的經濟損失證明，但實際上謠言影響了企業商譽，影響上市公司股價，致使消費者流失，這些往往不是可以拿實際金額進行衡量的。

行業人士普遍認為，當前對網絡謠言懲戒方面的法律法規尚存在一些不足。一是懲罰力度偏小，震懾力不夠，低成本造謠、高成本辟謠是謠言傳播的特點；二是受害企業損失大、獲賠少，損害賠償是杯水車薪，受害企業難以從造謠者身上獲得充分賠償。

清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師沈陽告訴《財經國家周刊》記者，隨著互聯網媒體在意識形態領域治理的逐漸完善，經濟領域的謠言治理應得到有關部門更大重視，網絡聲譽時代支撐企業的除了業績以外更多的是聲譽，有關企業的負面不實輿論可能面臨失控風險，增大國家經濟層面的風險系數。

謠言止于“治者”

當然，打鐵還需自身硬。不少行業人士認為，從根本上遏制行業謠言的辦法在于企業自身，企業必須在保證食品安全的前提下，不斷提升產品質量、經營能力，以及應對和處理輿論事件的能力。

高級乳業分析師宋亮認為，當前奶業謠言泛濫的主要原因在于：媒體碎片化和自媒體以盈利為目的導致的不規范行為；企業及利益相關方利用媒體手段打擊對手。

國家市場監督管理總局一位人士指出，應對謠言，企業首先自己要發聲，也要會發聲，應對謠言時企業自身要把真實的情況反映出去，占領輿論話語權。

原國家食藥監總局新聞發言人、中國傳媒大學特聘教授王良蘭表示贊同。她說，面對輿論，企業本身媒介素養和輿論引導能力是非常重要的，企業要做好自身的正面傳播。但目前來看，企業正面發聲的水平欠缺，輿論引導能力不足。

“謠言止于‘治者。”在原國家質檢總局總工程師、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬看來，國內應該建立良好的輿論環境，首先要保證積極的輿論監督，同時應當更加積極正面地鼓勵企業，要有良好的法律環境。更重要的是，在監管層面上幫助企業加強治理，讓謠言止于制度。

宋亮建議，政府部門、專業人士、企業、新聞媒體以及公眾應形成合力擊碎謠言，比如建立健全網絡謠言監測機制，及時公開止謠；鼓勵媒體加大科普宣傳；加大對新媒體管控力度，提高平臺自律；加快社會信用體系建設。

多家乳制品企業呼吁，有關部門應該加強對乳制品行業網絡謠言的打擊，加快完善網絡謠言治理的立法，從制度上鏟除網絡謠言滋生的土壤。