消費者購買新能源汽車的意愿評價探究

【摘 要】以問卷調查的形式，構建消費者新能源汽車購買意愿影響因素的理論模型，采用方差分解和方差多重比較相結合的方法進行實證研究。結果表明：在對購車意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下女性消費者、年薪10-15萬的顧客以及年齡段在26-35歲的消費者更具有購車傾向，最后根據實證分析的結果就新能源汽車的銷售推廣提出相關建議。

【關鍵詞】新能源汽車；意愿評價；方差分析

汽車產業是國民經濟重要的支柱產業，也是全球碳排放的第二大產業，伴隨經濟高速增長能源消費與環境污染成為迫在眉睫的問題。預計到2020年我國汽車保有量將超過2億輛，因此發展新能源汽車成為應對能源安全、氣候變化和結構升級諸多問題的瓶頸。早在2009年1月14日，國務院常務會議通過的《汽車產業調整和振興規劃》就指出汽車產業應以新能源汽車為突破口，加快汽車產品升級換代和結構調整。2013年 9月13日財政部、科技部、工業和信息化部、發展改革委共同頒布的《2013年新能源汽車推廣應用補助標準》加大了政府關于新能源汽車的補貼額度，同時提出示范城市自主編制新能源汽車推廣應用實施方案的政策。由此可見，新能源汽車在汽車行業中占有重要地位。

一、消費者購買新能源汽車的影響因素的理論模型構建

學者分別產品性能特征、環保意識、使用成本、政府政策等眾多方面研究影響消費者購買新能源汽車意愿的因素。綜合現有文獻，依據美國營銷專家菲利普·科特勒提出的產品層次模型，選取政治因素、經濟因素、技術因素以及環境因素四個一級影響因素，與此同時，立足于消費者購車實際和4S店的實地考查，將一級評價指標再次劃分，形成17個子因素，具體指標體系如圖1所示。

本文采用網絡問卷與實地考察相結合的方式，對4S店咨詢購車的消費者以及網絡用戶進行調查，發放問卷300份，問卷統計分析表明，經濟因素與技術因素的得分更高，對消費者購買新能源汽車的影響更強。

二、基于人口統計變量的消費者購買意愿差異分解

從行為學來看，馬克·佩里提出的“內在—外在—表現—抽象”分類方式認為只要有潛在意愿就可以將其轉化為最終決策?？墒窃谠谄囀袌錾?，雖然大多數消費者都對購買新能源汽車存在高意愿，但購買新能源汽車的比例極低，其主要原因是“意愿并未轉化成決策”。針對250份問卷，我們對所設打分表的信息量和調查結果做了信度檢驗，其Cronbacks α信度系數為0.972，根據可信度高低與Cr onbacks α系數對照表可知問卷處于非?？尚?.9≤Cronbacksα階段，因此問卷數據可用。現來分析其差異性。

（一）人口統計變量對新能源汽車購買決策的影響的顯著性分析

麥克爾·R .所羅門在消費者行為金字塔中表示，消費者的個體特征如性別、年齡、職業以及收入等均會對其購買心理構成影響。

在購買新能源汽車意愿方面，我們選取對這些消費者的自身因素進行顯著性檢驗。調查選取的問卷250份，樣本中男性為168人，女性為82人，分別占67.2%和32.8%；年齡以36- 50歲居多占45.2%，26- 35歲占23.6%，50歲以上占22%，18- 25歲占9.2%；職業分布為學生0.8%，公司職員32.4%，公務員37.2，事業單位26.8%，離退休2.8%；對于收入狀況，5萬元以下僅占6%，年收入在5- 10萬、10- 15萬、15- 20萬及20萬以上所占百分比分別為18%、23.2%、24.8和28%。根據統計結果如下：

上述計算結果表明，從檢驗p值來看，職業這兩個因素的檢驗p值均大于置信度0.05，因此拒絕原假設，即性別和職業對于購買新能源汽車無顯著性影響，而年性別齡、年薪對消費者購買新能源的意愿有顯著性影響。[3]

（二）人口統計變量的購買意愿方差多重比較

1、性別對新能源汽車購買意愿的影響

分析表2知，女性比男性更傾向于購買新能源汽車，這是因為相比于男性，女性較少關注汽車的品牌效應與性能特征，更希望能夠節能環保。

2、年齡對新能源汽車購買意愿的影響

分析表3可知，不同年齡的居民在新能源汽車意愿上差異性顯著，由比較可知年齡段在26- 35歲的消費者更傾向于購買新能源汽車，而50歲以上的消費者由于對新能源汽車缺少了解，其意愿最低。

3、收入對新能源汽車購買意愿的影響

分析表4知，消費者在新能源汽車意愿上差異性顯著，其購買意愿成兩頭小中間大的趨勢，也就是說年收入中等的家庭更愿意消費新能源汽車，而年收入過20萬的消費者更傾向于大排量大品牌的汽車，其品牌意識比較清晰。

三、結論與建議

（一）研究結論

本文從研究消費者心理和行為出發，通過實證分析對鄭州市消費者購車意愿進行定量評估，與此同時，對潛在顧客的決策因素進行統計分析，得出影響消費者將意愿轉化為決策的因子，為推廣新能源汽車市場提供了一定的借鑒意義。本文的主要結論如下：

1、經濟因素與技術因素的得分更高，對消費者購買新能源汽車的影響更強。

2、在對購車意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下，女性消費者、年齡26- 35歲、年收入5- 10萬的消費者購買新能源汽車的意愿更高。

（二）政策建議

1、銷售過程中避免消費者在新能源汽車購買意愿與實際行為不一致的現狀。

導購者在介紹過程中過程中需加強新能源汽車的品質宣傳， 特別是強調其安全保護方面的技術措施和使用等過程的安全標準及其對于環境保護的功能， 以強化消費者新能源汽車的購買決心。

2、著重提高新能源汽車售后服務的質量。

與普通大排量汽車相比，新能源汽車的售后服務顯得較為薄弱，因此在行業規范方面需加強，讓消費者在購買時有一定的心理保障。

3、多方位對新能源汽車行業進行補貼，以降低汽車價位和提高消費者的經濟實力。

我國對于新能源汽車的補貼種類尚不完善，需借鑒其他發達國家相應的補貼體系，制定具有符合中國國情的補貼制度，以加大消費者購買力度。

4、加快新技術的研發和應用，提高新能源汽車的性能。

消費者目前對新能源汽車安全性能和動力性能不滿意，所以加強該方面的技術研發能夠降低其使用成本，增加保養里程。

5、繼續加強宣傳和引導，特別是針對高收入、中年男性消費者的節能意識的培養，提高其購車意愿。對于新能源汽車的宣傳可以與節能減排同步，讓消費者意識到環保的重要性的同時可以增強新能源汽車的購買水平。

（鄭州鐵路職業技術學院，河南 鄭州450000）

參考文獻：

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作者簡介：牛麗薇（1991—），女，安徽霍邱人，助教，現供職于鄭州鐵路職業技術學院，主要研究方向，學生管理、數量經濟。