汽車企業逆向定價策略的博弈分析

周明月

(遼寧工程技術大學 工商管理學院，遼寧 葫蘆島125105)

一、引言

根據經濟學對市場結構的類型劃分以及劃分標準，我國汽車市場的結構屬于寡頭壟斷市場。該市場的特點是少數企業控制整個市場，這些企業提供的產品幾乎占據大部分的市場份額。在寡頭壟斷市場上,任何一方的決策與動機都極易被發現,寡頭企業間的市場份額呈現此消彼長的關系,因此,實施什么樣的定價策略對汽車企業的生存與發展顯得尤為重要。企業如何制定其價格策略,不僅要靠決策者的經驗，而且需要理論的指導,而博弈論可以為寡頭企業正確選擇定價策略提供有效工具。

我國汽車生產企業總計大概有40多家，各企業生產的產品具有一定的差異性。近年來，隨著我國汽車需求迅速增長，市場競爭的日益激烈，各家廠商為了最大限度地奪取市場份額，長期處于價格戰的狀態，但是這種價格戰并沒有實現優勝劣汰以提高整個產業的集中度的目的，反而使得企業利潤減少，行業整體效益下滑，嚴重影響和威脅了整個行業的長遠發展。因此，汽車企業之間的價格戰是不可持續的，汽車企業必須考慮提高銷售價格是否能夠獲得更多的利潤?企業究竟應該如何面對價格博弈，應該實施怎樣的定價策略？

二、文獻綜述

目前，有大量的文獻研究不完全競爭市場下汽車企業的定價以及價格博弈問題。Brown和Stickney認為日本汽車廠商的定價策略是以低價來取得長期市場份額，因為日本汽車的銷售成本要遠遠高于美國，但是在價格上并未體現[1]。Catherine并不認同日本汽車廠商以低價獲取市場份額的觀點，他認為4大日本汽車制造商和3大美國汽車制造商在定價上都遵循短期利潤最大化原則，但是日本汽車企業憑借在生產成本和管理模式上的優勢，獲得了比美國汽車制造商更大的利潤空間[2]。Neil T等人采取非參數性的多方位比較測試，研究了2000年至2004年的15個汽車品牌的降價幅度[3]。Stephan Biller和Julie Swann則論述了在 CAFE(Corporate Average Fuel Economy)環境下的汽車定價問題[4]。

國內文獻大多是從市場營銷或是灰色關聯角度論述寡頭壟斷汽車企業的定價策略，基于博弈論的研究文獻較少。姚新武將DCM(Discrete Choice Modeling)模型應用到汽車定價中，研究了企業廠商的最優定價策略。模型結果表明當新車型上市時，價格應該略低于同類車型的價格，豐富的配置可以抵消品牌對價格的影響[5]。陳修素、汪婧構建了各廠商之間的定價博弈模型，探討了需求函數為二元線性函數的伯川德模型，得出了納什均衡解的一般結論[6]。嚴曉君認為目前汽車產業定價的方法和策略沒有考慮汽車產品的差異化，因此從汽車產品差異化的角度出發，建立具有產品差異的汽車定價模型[7]。嚴小明在霍特林模型的基礎上建立了雙寡頭壟斷汽車企業定價博弈模型[8]。呂陽專門考察了基于乘用車產品差異化的定價策略，他認為在某一細分市場內，跟隨產品的價格應該以領導產品的價格為標桿[9]。王昭言采用灰色關聯度分析方法,對顯著影響汽車定價的因素進行選擇性調查,進而構建了基于多因素灰色模型的汽車產品定價模型[10]。

本文在以上研究基礎上，使用兩階段博弈模型分析寡頭壟斷汽車企業逆向定價策略能夠實施的前提和條件，為企業正確選擇定價策略提供一定的借鑒。

三、均衡模型

(一)基本假設

在市場上兩個寡頭企業生產差異可替代產品A 和B，每個企業只生產一種產品，兩個企業在產品價格方面存在競爭。另外，在市場上的消費者可以分為兩種類型：第一類，品牌忠實消費者，他們只消費特定品牌，不考慮價格；另一種類型，價格敏感性消費者，他們的選擇以價格為基礎，并且品牌忠實消費者只對B品牌忠實并且只會從B企業購買產品[11]178-185。

價格競爭行為是企業間博弈的結果。A企業進行降價后，從理論上來說，B企業會有三種反應：提高價格、維持原價、降低價格。提高價格會使企業失去市場；維持原價會導致部分市場份額流失給降價的企業，企業利潤下降；降低價格可以保證原有的市場份額，還可以刺激潛在需求的釋放，但是過度的降價也會使企業本身陷入困境，使整個產業陷入價格戰的惡性循環。企業會在考慮各種選擇的收益結果之后，做出對自身最有利的選擇，這就是一個博弈的過程。基于生產者對其競爭者降價的策略反映，本文建構了兩個企業兩個階段的價格競爭博弈模型。

(二)兩階段博弈

第一階段，A是先行者，采取降價促銷策略,能夠吸引那些品牌不夠忠實的消費者，從而提高市場份額。第二階段，觀察到A企業的行為后，B企業可能采取的反應策略是定價高于B企業初始均衡價格或是定價低于B企業初始均衡價格，這有賴于忠實消費者以及非忠實消費者的比例。

設忠實消費者的需求函數為DiL(Pi)，價格敏感消費者的需求函數為DiNL(Pi,Pj)，i,j=A,B。

A、B產品的需求函數分別為：

(1)

(2)

選擇B的忠實消費者以及價格敏感消費者的條件概率取決于A、B產品的價格。如果A企業突然降價，選擇B的忠實消費者的條件概率增加，同時，由于某些價格敏感性消費者之前購買B產品，而后則轉向購買A，選擇B的價格敏感性消費者條件概率下降。換句話說，A突然降價，如果B提高價格，則選擇B的忠實消費者的條件概率提高。

B企業的利潤函數為：

A企業的利潤函數為：

(4)

第二階段，觀察A的價格行為后，最大化利潤原則下的B的最優反映函數為：

(5)

(三)比較靜態分析

A降價后，B企業的價格策略是什么？由于α是PA和PB的函數，將(5)式的一階導數的全微分，有：

(6)

其中，

(7)

(8)

(9)

的二階偏導數為0，即

接下來分析(7)(8)(9)等式每項的含義。

第三，對于K。K取決于兩種類型消費者需求價格彈性以及二階條件。該等式中的所有項都是正的，因此K是正數。

A降價，B提高價格的情形出現需要(6)式必須是負數。為了保證(6)式的分子是正數，讓J為負數，M為負數。J是負數的充分條件為

(10)

M為負數的充分條件是：

(11)

(12)

由(12)式可以得到，A降價影響B的需求函數。第一，B需求曲線的平行向左移動，是由于A與B的交叉彈性的變化。第二，由B轉向A的消費行為，導致B的忠實和價格敏感消費者的條件概率發生變化，B需求曲線發生旋轉。

因此，B企業實施逆向定價策略的前提條件有：第一，價格敏感性消費者面對的交叉需求價格彈性相對較小，即兩產品差異性明顯。這是因為，由于需求交叉彈性相對小，兩產品之間的替代率較低，A降價后，只有那些絕對價格敏感者以及對支付有較低意愿的人才會轉而選擇A產品，B產品的需求曲線只是輕微地向內移動，因此A降價后，B更愿意采取提高價格的策略。第二，當A降價，從B轉而選擇A的價格敏感性消費者的數量足夠大。第三，當B價格提高，對忠實于B品牌的消費者的條件概率的影響足夠小。這是因為，α的降低意味著β的增加，β是選擇B的忠實于B的消費者條件概率，β較大，說明忠實消費者相對于價格敏感消費者的比例更大，如果忠實于B的消費者的條件概率足夠大，B企業會預期剩余的消費者是有著更強烈的支付意愿的人，則B有更大的動力提高價格獲得更高忠實度的消費者剩余。毫無疑問，A價格下降，B價格提高使得B的需求曲線會平行向左移動，同時B需求價格彈性變小，B需求曲線發生旋轉。

四、結論

本文分析了中國汽車市場的產品定價問題，使用兩階段價格競爭博弈模型解釋了交叉彈性在實施逆向定價策略中的重要作用，即只有當需求交叉價格彈性相對較小，兩產品之間替代率相對較小時，一個企業降價促銷后，另一個企業通過提高價格能夠從忠實消費者那里獲得更多的消費者剩余，成功實施逆向定價策略。因此，差異化生產和競爭是寡頭壟斷汽車企業提高產品價格，從忠實消費者那里獲得更多的消費者剩余的必要條件。

差異化生產要求汽車企業的產品在質量、性能等方面的特征能夠為消費者帶來更高的產品附加值，使得產品能夠吸引顧客關注，在短時間內擊敗競爭對手。實現產品差異化，要注重自主創新技術的投入，加強對市場需求的分析，研發新產品，鞏固自身在市場的領先位置。同時，質量作為產品的根本和前提，無論公司發展到哪種程度，都要將產品質量放在首位，通過全面、嚴格的質量體系，為產品差異化戰略選擇奠定堅實的基礎。差異化競爭要求汽車企業通過對所處的環境、行業等進行分析，并結合企業具有的優勢與劣勢、機遇與挑戰，提出差異化競爭戰略，即市場定位、產品開發及售后服務。其中在市場定位上，可以針對特殊用戶打造特色產品，并順應市場主流趨勢，挖掘潛在用戶需求，對產品的可靠性、舒適性及環保等進行優化和改進，形成全新的產品理念。而在產品開發上，應融合當前先進的技術，如互聯網技術等，最大限度地為客戶提供便利。針對售后服務，汽車企業可以充分利用大數據平臺，提前了解到客戶的需求，做到售后服務貼心、快捷。

[1] BROWN P，SOYBEL V，STICKNEY C. Comparing US and Japanese corporate level operating performance using financial statement data[J].Strategic Management, 1994(7)：23-34.

[2] CATHERINE C，LANGLOIS. For Profit or for Market Share? The pricing strategy of Japanese automakers on the US market[J].Journal of the Japanese and International Economics, 1997(11)： 55-81

[3] NEIL T，ANNE M，PETER R. International advances in economic research[J].Characterizing depreciation in the automobile industry by brand, 2005(11)： 483-485

[4] STEPHAN B, CHAN L M A，SIM CHI-LEVI D. Dynamic Pricing and the Direct-to-Customer Model in the Automotive Industry[J]. Electronic Commerce Research conference on Dynamic Pricing，2005(2)： 309-334.

[5] 姚新武.如何在競爭激烈的車市中制訂最優的價格策略——DCM模型在汽車定價研究中的應用[J].市場研究，2005(9)：30-36.

[6] 陳修素，汪 婧.汽車生產廠家定價策略研究[J].重慶工商大學學報(西部論壇)，2007，17(5)：84-87.

[7] 嚴曉君.汽車產業產品差異化與定價模型研究[J].上海汽車，2008(8):28-32.

[8] 嚴小明.基于產品差異化的汽車營銷定價的策略[J].商場現代化，2008(11)：97-98.

[9] 呂 陽.基于產品差異化的乘用車產品定價策略研究[J].技術經濟與管理研究，2011(12):17-21.

[10] 王昭言.基于灰色系統理論的中國汽車產品定價方法[J]. 技術經濟與管理研究, 2018(3):32-35.

[11] 曼 昆.經濟學原理(第4版)：微觀經濟學分冊[M].北京：北京大學出版社，2006.