車市微增長時代，如何實現營銷轉型提升競爭力

李莉

摘要：過去的十年，是中國車市經歷了井噴發展、飛速飆升的十年。毫無疑問，中國已成為已成為全球最具增長潛力的汽車市場之一。然而，受中國經濟整體下行趨勢的影響，當前車市的增長勢頭明顯放緩，諸多不確定因素的出現使市場競爭愈加激烈。如何實現銷售渠道的轉型，消化產能，提升銷量，從而提升整體競爭力，是車企亟待解決的課題。本文從開拓多元化的銷售和服務渠道，搶占中、西部市場；開發二級網點，平衡投資回報；以及如何在精耕一、二線市場的同時，培養渠道下沉的能力等方面，提出了車企實現銷售渠道轉型的思路和策略，為幫助車企突破市場瓶頸，進一步提升銷量提供了建設性的意見。

關鍵詞：車企；營銷渠道；競爭力；轉型

一、當前車市總體競爭情況分析

進入21世紀的十幾年來，中國車市的平均增速從24%到7%，再到2015年的4.7%，事實證明：中國汽車市場已從之前一路高歌的飆升時代逐漸回落到理性發展的時代，汽車市場的外部競爭格局已發生明顯變化：首先，多年來支撐中國汽車消費增長的引擎，例如 北、上、廣、深等一、二線發達城市，其汽車消費的霸主地位將逐漸被內陸中、小城市取代；第二，隨著互聯網的普及，網絡已成為影響消費者，尤其是年輕一代消費者購買決策的重要因素；同時，消費者的購買行為也日趨成熟；第三，在2009、2010年車市的春天，許多車企均熱衷于擴大投資，提升產能。如今車市遇冷，銷量下滑，車企必須面對市場變化的嚴峻考驗。面對行業變化帶來的機遇和挑戰，企業必須及時進行戰略調整和轉型，重新對其內部資源進行優化和配置，尋找內部資源及能力與外部市場環境之最佳契合優勢，才能保持并持續提升競爭力。而這其中，銷售渠道作為汽車行業競爭的最前沿陣地，如何實現營銷模式及渠道的轉型，將是未來車企進行戰略調整的關鍵突破口。曾經為中國車企創造榮耀和輝煌的營銷模式，在下一個十年的十字路口，將面臨巨大的挑戰。隨著全球化的深入，外資品牌的步步緊逼，使得中國車企的營銷模式在變化的市場環境下遭遇了“寒流”。想要繼續保持競爭優勢，車企必須迅速調整，及時變革，以適應快速變化的市場需要。只有如此，才能將車企的營銷水平推上一個新的臺階，從而確保在與國際品牌的全面競爭中，立于不敗之地。

二、積極應對市場變化，推進營銷模式/渠道轉型

（一）調整總體營銷模式，向區域化、集約化趨勢發展

根據傳統4S店的經營模式，經銷商一方面要承受初期高昂的建店成本，同時還要背負巨大的運營成本。同時，主機廠和經銷商并未形成平等的戰略伙伴關系。二者之間并未形成完全結合的利益共同體。不同區域的消費習慣、消費環境以及風土人情，也對車企的分區域、差異化營銷提出了更大的挑戰。

面對上述挑戰，廣大車企應著力打造新型營銷模式，與經銷商培養以互利、雙贏為基礎的的戰略合作伙伴關系。以構建集約化、區域化的營銷模式為中心，對原有經銷商體系進行整合，提高經銷商的渠道忠誠度及銷售服務品質。在實施區域差異化營銷的過程中，必須打破過去主機廠長期凌駕于經銷商之上的態勢，重新強調廠家與經銷商之間唇齒相依的戰略伙伴關系。通過實施積極的商務營銷政策，加大對經銷商的資金投入及人員培訓，幫助經銷商提高其軟、硬件設施及營銷能力，從而持續提升終端用戶滿意度；其次，在推進渠道戰略改革的過程中，應重點關注如何促進對傳統4S店的功能拓展及合理布局。加強對不同區域市場的有效覆蓋，加快渠道網絡的優化布局，充分體現區域特色。最后，繼續拓展網絡覆蓋的深度和密度，鞏固自身競爭優勢。

（二）精耕一、二線發達城市，實現成熟市場銷售模式轉型

伴隨中國車市過去十年的飛速發展，曾經火熱的一、二線汽車市場正日趨成熟，需求開始變得飽和。市場環境的變化，導致車企業傳統的收入模式受到挑戰，必須重新審視市場及客戶需價值的變化，并以此為基礎對營銷渠道工作重心及渠道覆蓋模式進行調整。具體包括：①以客戶數據為基礎，形成客戶洞察，通過需求預測，跟蹤并促進二次購買。首先，建立完整的客戶追蹤數據庫。整理所有與客戶購買和使用本企業產品及服務的歷史數據，除首次購車等一次性交易信息外，還包括在后續保養及維修過程中，通過CRC客服中心，與客戶進行關系維護和互動交互的過程中產生的日常客戶信息；第二，將收集的客戶信息和數據進行篩選、分析及整合，形成可識別的客戶視圖。以此為基礎，考慮包括客戶年齡、職業、財務狀況、購買偏好、售后體驗等要素搭建銷售預測模型，挖掘現有客戶中有二次購車需求的潛在客戶。②通過經銷商角色拓展，實現4S店價值重塑：從單純的產品銷售商升級為為綜合服務運營商。在中國一線發達城市，伴隨過去十年車市的蓬勃發展，汽車消費者已逐漸積累了相當成熟的經驗。目前的客戶在進行購買決策時，產品本身已不再成為其做出選擇的決定性因素，而汽車生命周期（Ownership Lifecycle）的總擁有成本（Cost of Ownership）與客戶服務價值（包括銷售服務、質保條款、售后服及金融服務等）將成為左右他們消費行為的最終決定性因素。為此，車企在指導經銷商重新進行價值重組的過程中，首先需要通過銷售預測模型，對新的營銷與服務模式、新的售后體驗等變量進行分析，有效識別現有客戶群中的潛在需求者。③開拓多元化的渠道營銷。車企應突破傳統4S店門店銷售的模式限制，通過對自身產品及服務的定位，考慮不同客戶群選擇渠道的偏好，開辟多樣化的營銷渠道。例如網上直營渠道、電信運營商，以及汽車超市等。隨著互聯網技術對商業環境的滲透，這些新興的渠道，將極有可能替代現有的門店銷售模式，成為未來汽車消費后市場以及增值服務的主要渠道。

（三）通過多元化途徑，開辟中、西部市場，實現渠道下沉

近年來，由于發達城市日益嚴重的空氣污染以及交通擁堵等問題，北京、上海以及深圳等城市相繼出臺了限牌及搖號等調控政策、對當地汽車消費的影響不容忽視。毋庸置疑，當前中國汽車消費的增長點已逐漸從一、二線發達城市，向更廣闊的三四級城市，甚至廣大農村地市場轉移。中、西部內陸城市，將成為未來中國車市新的增長引擎，成為車企市場爭奪的新戰場。車企在創建中、西部地區營銷渠道組合模式的過程中，應首先對以下要素進行分析：第一：深入了解當地的經濟及法律環境，當地政府對汽車發展的政策導向；第二：分析當地市場的客戶購買力及市場容量；第三：確定恰當的營銷覆蓋范圍以及服務半徑；第四：對投資回報率以及品牌價值維護的影響。在此基礎上，有針對性地引入多元化的營銷模式。具體方式可包括：第一：在中心城市按4S店認證條件建立標準的一級銷售門店，進行新車銷售的同時，幫助主機廠樹立企業及產品品牌形象；第二：以中心城市為核心，向周邊城鎮滲透，實現營銷渠道的最大化下沉。采用更加靈活、經濟的渠道組合，實現與細分市場客戶需求的快速、無縫銜接。例如通過組建城市展廳、4S衛星店、以及滲透范圍更廣的快修網點等，多維度、多渠道滿足客戶的需求。當然，在通過模式組合實施渠道下沉的過程中，需要注意銷售擴展的同時，確保服務協同跟進。主機廠應幫助經銷商從流程和培訓機制上加強基層技術隊伍建設，實現技術與服務同步下沉。同時，需加強對經銷商的分級管理，確保企業產品品牌形象的妥善維護。

（四）構建服務型營銷模式，樹立差異化競爭優勢

當前，隨著消費者服務需求的多樣化、個性化，汽車售后服務市場正顯現出蓬勃的發展勢頭。汽車售后及增值服務逐漸替代傳統的新車銷售，成為車市利潤增長的新泉源。廣大車企和經銷商必須以客戶為基礎，構建服務型營銷模式，實現從“賣產品”到“賣服務”的戰略轉變。具體途徑包括：①在經銷商處推行全方位的標準服務流程，建立車企專屬的服務品牌；②建立優質、高效的售后零件供應體系，通過對客戶需求的快速反應，提升車主的滿意度與忠誠度；③通過保險、金融、車聯網、以及二手車銷售等途徑為客戶提增值服務，增加服務價值，提升服務品質的性價比。與曾經盛行的品牌營銷模式相比，服務營銷模式將更加有助于幫助車企樹立差異化競爭優勢，培育核心競爭力。

未來十年，中國汽車市場增長的壓力大大超過去十年，市場變革必將給行業帶來深刻的影響。如何轉變營銷模式，調整營銷渠道，有效應對微增長，將是中國汽車產業未來要繼續面對的一大課題。但是，中國汽車市場恢復理性發展速度，這是由新興汽車市場向成熟汽車市場過渡的表現，對車企來說既是挑戰，也是機遇，車企如能抓住變化帶來的機會，及時地調整和和轉型，將可在新的市場環境下，重新獲取競爭優勢。

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[4]自主車企營銷模式的變革與挑戰，http：//news.cntrades.com/show-39513.html，中國貿易網

（作者單位：重慶長安福特汽車公司）