商場(chǎng)怎么建？吃貨說了算！

張曉藝

周小睿自稱是一名資深的“吃貨”，手機(jī)里光是關(guān)于吃的軟件就不下5個(gè)。“每到一家店吃飯，我都要‘打卡。”周小睿向記者展示手機(jī)軟件上的“打卡”記錄，“吃對(duì)于我而言，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地滿足胃，而是一種精神需求。”如今像周小睿這般以“吃”為心頭好的不在少數(shù)，打開微博、朋友圈，吃飯曬照更是大規(guī)模地成為一種流行。

在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，舌尖味蕾帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)了新的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2017年，全國(guó)餐飲收入接近4萬億元，同比增長(zhǎng)10.7%左右。增長(zhǎng)的數(shù)字背后，城市樓宇間的商場(chǎng)也在悄然變化著。

從逛商場(chǎng)到“吃”商場(chǎng)

一到飯點(diǎn)，成都火車南站凱德·天府商業(yè)綜合體的多家餐廳外，已有人排隊(duì)等待，食客盈門。“我最早是在杭州吃過這家餐廳，后來進(jìn)駐成都。整體口味咸辣適中，家里小孩喜歡，老人也喜歡。”家住附近的林先生下午6點(diǎn)半過來，已經(jīng)需要拿號(hào)等位了。這家8層的商場(chǎng)里，B1樓和7樓的業(yè)態(tài)幾乎都是餐飲業(yè)，并且其他樓層也零星分布著飲品和輕食店。

商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)有一個(gè)“黃金比例”，購(gòu)物、餐飲、娛樂的比例為52：18：30，大部分商場(chǎng)都是按照這個(gè)比例進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。但是，現(xiàn)在，無論哪個(gè)新開的商業(yè)綜合體，其中的餐飲比例正在急劇上升，原有的“黃金比例”逐漸被打破。

去年，重慶城市大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的一項(xiàng)調(diào)查表明，重慶主城區(qū)的16處新興商業(yè)綜合體中，9處商業(yè)綜合體的餐飲商鋪占比超過50%，餐飲比例小于40%的商業(yè)中心只有2處，其余5處綜合體餐飲比例在40%～50%之間。

不僅在重慶，以餐飲帶動(dòng)商業(yè)綜合體的現(xiàn)象正在全國(guó)各地“開花”。“目前，餐飲業(yè)態(tài)在大型商業(yè)綜合體中平均占比已經(jīng)超過了25%。”國(guó)際房地產(chǎn)顧問“五大行”之一——戴德梁行的最新研究報(bào)告指出，增加餐飲業(yè)態(tài)已成為商業(yè)綜合體吸引人流、提高體驗(yàn)消費(fèi)最重要的選擇。近日，阿里巴巴的首家購(gòu)物中心親橙里在杭州開業(yè)，其餐飲占比達(dá)到了40%。

“線上的社交模式降低了見面的頻率，人們希望聚在一起，有更多體驗(yàn)，這種體驗(yàn)消費(fèi)成為市場(chǎng)主流。而‘舌尖經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新模式。”中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢表示。

一方面，商場(chǎng)休閑是大多數(shù)都市人的選擇，而到了購(gòu)物中心大家的習(xí)慣往往是“先就餐，再購(gòu)物”，這給餐飲消費(fèi)直接帶來了“先天的優(yōu)勢(shì)”。另一方面，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，百貨和服裝品牌零售商的成本快速上漲，銷售額卻在加速萎縮。相較網(wǎng)絡(luò)電商，以百貨和服飾為主導(dǎo)的商業(yè)綜合體購(gòu)物缺乏足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)性，占比自然呈下降態(tài)勢(shì)。

“現(xiàn)在各個(gè)商場(chǎng)都把餐飲作為一個(gè)重要陣地，能否成功引入好的餐飲品牌，幾乎決定了商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在電商把我們帶到線上的同時(shí)，餐飲把我們帶到了線下。”成都一家大型商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)有關(guān)負(fù)責(zé)人說，“+特色餐飲”已經(jīng)成為實(shí)體商業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者的調(diào)整共識(shí)。

從“拼商品品類”到“得餐飲者得人氣”，商場(chǎng)格局悄然變化。

“商場(chǎng)被吃成景區(qū)”

除了格局的變化，商場(chǎng)還出現(xiàn)了質(zhì)的變化。

根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)與中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《消費(fèi)主張》聯(lián)合發(fā)布的《2017年度美食消費(fèi)報(bào)告》顯示，在餐飲消費(fèi)的人群中，年輕一代已成為新的主力，其中，“90后”和“00后”貢獻(xiàn)了餐飲消費(fèi)50%左右的訂單，20歲—29歲的青年成為餐飲消費(fèi)“主力軍”。消費(fèi)群體年輕化直接帶來的就是消費(fèi)需求升級(jí)，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景改變。

“做好口味就能獲得消費(fèi)者”這一說法對(duì)年輕一代的消費(fèi)者來說越來越不適用，在選擇就餐地點(diǎn)的時(shí)候，很多人并不會(huì)把“口味”作為首要選擇的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)在猶豫兩家口味不相上下的餐廳時(shí)，就餐環(huán)境成為選擇的決定要素。其中原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹挥胁蛷d和菜品的顏值高，才能方便自拍、曬照。

消費(fèi)群體對(duì)環(huán)境的要求不止限于餐廳本身，還在于商場(chǎng)的整體環(huán)境和氣質(zhì)。

吾悅廣場(chǎng)是新城控股集團(tuán)旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌，從2012年開始陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)48個(gè)大城市。商業(yè)綜合體的常態(tài)思維是形象模板化，同一品牌的商場(chǎng)在不同城市呈現(xiàn)相同格局，以此讓消費(fèi)者形成對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)的慣性和“依賴”，增加消費(fèi)粘性。吾悅廣場(chǎng)卻反其道而行，提出“一座城一個(gè)主題”的口號(hào)，讓每座城市的商場(chǎng)都各具特色、不一樣。

2017年末，吾悅廣場(chǎng)正式進(jìn)入成都。開業(yè)時(shí)以大熊貓、三國(guó)、成都古建筑為元素打造的主題街區(qū)“元寶街”立即吸引了眾多眼球。街區(qū)內(nèi)，結(jié)合錯(cuò)落分布的特色餐飲形成強(qiáng)大的吸客力。在今年5月20日當(dāng)天，全國(guó)23座主題不同的吾悅廣場(chǎng)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，創(chuàng)下1.86億元總銷售額的歷史新高。

餐飲觀察人士劉然稱，餐飲帶動(dòng)商場(chǎng)消費(fèi)已成為當(dāng)下的共識(shí)，但是這種影響不是單向的。一方面，餐飲給商場(chǎng)帶來了人氣，另一方面，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的要求使得商場(chǎng)尋求改變。商場(chǎng)環(huán)境的提升，同時(shí)能吸引更多優(yōu)質(zhì)餐飲商家入駐，形成消費(fèi)者—餐飲—商場(chǎng)之間的良性循環(huán)。

餐飲的興盛從某種意義上倒逼了商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型變革，把以往商場(chǎng)主導(dǎo)的消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，消費(fèi)需求先行，讓商場(chǎng)重塑經(jīng)營(yíng)模式與理念。

去年4月，成都大悅城正式授牌為“國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)”，由購(gòu)物中心升級(jí)成旅游景區(qū)。消息一出，有網(wǎng)友調(diào)侃，“吃貨硬生生把商場(chǎng)吃成了景區(qū)”。許多大悅城的常客盡管住得較遠(yuǎn)，家附近也有商業(yè)綜合體，但仍舊愿意多花半個(gè)小時(shí)的時(shí)間來大悅城就餐。

大悅城運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，“我們是全國(guó)首個(gè)以公園為主題的商業(yè)項(xiàng)目。現(xiàn)在的消費(fèi)模式已經(jīng)變了，體驗(yàn)式消費(fèi)模式才是主流，這也貫穿我們的建筑設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)理念，適應(yīng)不同消費(fèi)群體提供最佳環(huán)境。”