從佳能復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓分析企業(yè)盈利途徑

郭岳彤

【摘要】對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大盈利，是所以企業(yè)為之不斷努力的目標(biāo)。中小企業(yè)努力擠進(jìn)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟；大企業(yè)不斷創(chuàng)新，不進(jìn)則退，小心不被后來(lái)居上的企業(yè)壓倒。以往無(wú)數(shù)案例表明，企業(yè)想要真正持續(xù)健康良好的經(jīng)營(yíng)下去，必須要找到自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并以此優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出屬于自己的專(zhuān)有細(xì)分市場(chǎng)，不斷提升。企業(yè)經(jīng)營(yíng)如逆水行舟，在當(dāng)今時(shí)代下，研究企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲取利益，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定與發(fā)展具有非常重大的意義。本文將以佳能復(fù)印機(jī)為案例，分析佳能復(fù)印機(jī)是如何在與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施樂(lè)的角逐中占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)巨大盈利，最終穩(wěn)定發(fā)展，成為打印機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先者。

【關(guān)鍵詞】復(fù)印機(jī) 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 差異化戰(zhàn)略

一、佳能復(fù)印機(jī)開(kāi)發(fā)——技術(shù)優(yōu)勢(shì)

在50年代中期，復(fù)印市場(chǎng)一直由美國(guó)的施樂(lè)公司技術(shù)壟斷，占有了超過(guò)90%的市場(chǎng)。其發(fā)明的新型復(fù)印機(jī)——靜電復(fù)印機(jī)能迅速、潔凈、清楚地復(fù)印，市場(chǎng)幾乎瞬間被施樂(lè)征服。處于壟斷地位的施樂(lè)滿(mǎn)足于靜電打印機(jī)帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，前前后后為其申請(qǐng)了500多項(xiàng)專(zhuān)利，且不斷抬高價(jià)格。有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者不得不為其送去巨額的利潤(rùn)。

終于，日本佳能公司異軍突起，以NP系列復(fù)印機(jī)進(jìn)入復(fù)印市場(chǎng)，迅速在行業(yè)中立足。其利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出創(chuàng)新的個(gè)人復(fù)印機(jī)，開(kāi)辟了新的巨大市場(chǎng)并形成領(lǐng)導(dǎo)地位。

施樂(lè)的靜電復(fù)印機(jī)的特點(diǎn)在于體積巨大，使用不方便，依從性不高。其次，其造價(jià)昂貴，普通家庭承擔(dān)不起，所以通常只有在大公司采購(gòu)，用于工作文件的復(fù)印，員工們一般也只有集中復(fù)印時(shí)才能使用上復(fù)印機(jī)。

在此基礎(chǔ)上，佳能在復(fù)印機(jī)技術(shù)上進(jìn)行了創(chuàng)新與提升，率先開(kāi)發(fā)出一種新型、比施樂(lè)的靜電復(fù)印機(jī)更加小巧的復(fù)印機(jī)。這種復(fù)印機(jī)體積較小，普通家庭可以容納，其原理也比靜電復(fù)印機(jī)簡(jiǎn)單，容易操作。且售價(jià)便宜，是普通家庭能夠承擔(dān)得起的，能夠給個(gè)人工作者提供巨大的方便。但是佳能復(fù)印機(jī)也有它的缺點(diǎn)：由于縮小了體積，簡(jiǎn)化了技術(shù)操作，使得佳能復(fù)印機(jī)的使用范圍也比靜電復(fù)印機(jī)要小。它屬于日常簡(jiǎn)易型復(fù)印機(jī)，通常用于簡(jiǎn)單文件而不是大文件的復(fù)印，其復(fù)印速度較慢，復(fù)印質(zhì)量也相對(duì)差些。但是對(duì)于普通家庭或個(gè)人工作者來(lái)說(shuō)，他們復(fù)印的數(shù)量一般較少，時(shí)間也較寬松，這樣的復(fù)印水平已經(jīng)是足夠的了。

二、目標(biāo)市場(chǎng)——佳能復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)定位與差異化戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，佳能最終的目標(biāo)市場(chǎng)定位與施樂(lè)公司大大不同。

當(dāng)時(shí)施樂(lè)公司靜電復(fù)印機(jī)主要定位于大公司，高級(jí)市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)大都資金雄厚，因此消費(fèi)能力也較強(qiáng)。其所以針對(duì)這部分群體推出的靜電復(fù)印機(jī)質(zhì)量?jī)?yōu)且價(jià)格昂貴。當(dāng)時(shí)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上沒(méi)有其他強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，因此施樂(lè)處于壟斷地位，售價(jià)也一直居高不下。佳能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，再結(jié)合自身的特點(diǎn)，最終將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小公司，家庭，低端市場(chǎng)，個(gè)人工作者。這部分市場(chǎng)的特點(diǎn)就是辦公規(guī)模較小，時(shí)不時(shí)有數(shù)量不多的影印需求，但是自身的消費(fèi)能力以及辦公空間大小又不允許其購(gòu)入一臺(tái)昂貴的靜電復(fù)印機(jī)。此時(shí)針對(duì)這些消費(fèi)者推出的復(fù)印機(jī)具有復(fù)印機(jī)體積小，重量輕，價(jià)格低，無(wú)需維護(hù)，節(jié)省耗材的特點(diǎn)，恰恰迎合了這些消費(fèi)者的需要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不需要為影印一頁(yè)文件，專(zhuān)程跑到影印中心或公司里，他們只需要簡(jiǎn)單的操作，在家中或個(gè)人辦公室中即可滿(mǎn)足影印需求，輕松簡(jiǎn)便地就能完成復(fù)印的需求。這樣一來(lái)，佳能復(fù)印機(jī)很好地彌補(bǔ)了低端市場(chǎng)的空缺。佳能復(fù)印機(jī)明顯有其明顯的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)在低端市場(chǎng)上，復(fù)印機(jī)潛在的消費(fèi)人群要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額將更大更具有前景。此外，低端市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻也相對(duì)較低，消費(fèi)者們的接受程度也較高。所以對(duì)于佳能來(lái)說(shuō)，其選擇定位低端市場(chǎng)，不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)容量，而且避開(kāi)了與施樂(lè)在高端市場(chǎng)的正面交鋒，競(jìng)爭(zhēng)壓力大大減小。

三、進(jìn)入市場(chǎng)——佳能的戰(zhàn)略聯(lián)盟

雖然有了可行的產(chǎn)品，但佳能沒(méi)有馬上在市場(chǎng)推出。它還需要解決一個(gè)重要的問(wèn)題：盡管佳能推出了類(lèi)似產(chǎn)品，得到了市場(chǎng)認(rèn)可，但是以施樂(lè)的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它完全可以迅速推出類(lèi)似產(chǎn)品，立斬佳能于馬下。佳能意識(shí)到，要想持續(xù)地在復(fù)印市場(chǎng)發(fā)展，必須設(shè)法改變自己和施樂(lè)之間的力量對(duì)比。而要想做到這一點(diǎn)，就要“有錢(qián)大家賺”。于是，佳能去找其他的日本廠商：東芝、美能達(dá)、理光等等，商談合作的可能。

經(jīng)過(guò)佳能的努力，十來(lái)家日本企業(yè)結(jié)成了一個(gè)聯(lián)盟。這些企業(yè)都從佳能那里購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)許可證，同時(shí)針對(duì)施樂(lè)的“集中復(fù)印”，推廣“分散復(fù)印”概念，大舉向小型化復(fù)印機(jī)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)集體進(jìn)攻。這種企業(yè)聯(lián)盟還創(chuàng)造出了佳能復(fù)印機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。施樂(lè)過(guò)去的用戶(hù)都是一些大企業(yè)，許多普通人、非專(zhuān)業(yè)人員由于沒(méi)有接觸過(guò)復(fù)印機(jī)，就也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)施樂(lè)。看到佳能率先推出小型復(fù)印機(jī)以后，他們往往把佳能認(rèn)作了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大，有了這個(gè)第一印象，佳能在之后的市場(chǎng)銷(xiāo)售中一路順暢無(wú)阻。

在佳能領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)聯(lián)盟的全力攻擊之下，施樂(lè)遭碰到全方位的挑戰(zhàn)和嚴(yán)重的挫折。從1976年到1981年，施樂(lè)在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的份額從82%直線下降到35%。施樂(lè)已經(jīng)不可挽回地從一個(gè)市場(chǎng)壟斷者、領(lǐng)導(dǎo)者變成了一個(gè)追趕者，演繹了一個(gè)懷抱核心技術(shù)走向沒(méi)落的角色。

四、啟示——佳能與施樂(lè)的復(fù)印機(jī)之爭(zhēng)

我們不難從佳能與施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中得到幾點(diǎn)啟示：

（1）滿(mǎn)足于現(xiàn)有產(chǎn)品的利益，固步自封，不求提升，勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

（2）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了有重大意義的技術(shù)改造，使得產(chǎn)品更加完善，才能夠滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需要。新技術(shù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

（3）核心技術(shù)無(wú)疑是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵杠桿，但是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造還有很多有效的杠桿，例如：資本運(yùn)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)等等，佳能正式通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)和戰(zhàn)略合作為客戶(hù)創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值。

（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的一大熱點(diǎn)，團(tuán)結(jié)有效的聯(lián)盟能使商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。

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