考慮即時配送模式下生鮮農產品定價策略研究

黃曼容

【摘要】隨著電子商務的發展，網絡渠道成為生鮮農產品銷售的一個重要渠道拓展，而生鮮電商也面臨著生鮮產品質量不確定、配送時間過長導致產品質量下降等一系列問題，這些都影響著消費者的購買決策。本文提出了生鮮農產品即時配送模式，在這種模式下，零售商在強大的物流體系支撐下，在較短的時間內將購買的產品送達消費者手中，通過生鮮農產品最后一公里配送來提升消費者的購物體驗。

【關鍵詞】生鮮農產品 即時配送 定價 承諾配送時間

一、研究背景與意義

生鮮農產品是消費者日常消費必需品，是關乎民生的重要品類，特別是隨著我國居民收入水平的提高，生鮮農產品在消費者的日常消費中所占比重在增加。與此同時，消費者的消費觀念也在逐漸發生改變，消費需求也呈現出多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發展，消費領域不斷擴展，消費內容日益豐富，消費質量不斷提高的趨勢。我國目前生鮮農產品消費已經進入結構轉型期，消費水平、消費需求已經呈現出新的發展動態。消費者不再僅僅以價格作為衡量生鮮農產品購買選擇的唯一指標，反而更傾向于考量生鮮農產品的質量水平、獲得產品所感受到的增值服務體驗等。總之，消費者愿意支付更高的價格去體驗更優質的產品與服務。

如今，隨著電子商務的盛行，其信息易獲得性、便利性等促使越來越多的消費者選擇網絡渠道進行生鮮農產品的購買。然而，由于生鮮農產品的特殊性，其配送服務水平成為影響消費者購買行為的主要考慮因素。為此，各個大型互聯網平臺也紛紛出臺各種新型應對措施，如：京東到家、天貓1小時達等即時配送模式，實現生鮮農產品由產地干線運輸到城市核心倉，再分布到前置倉或者實現店倉模式，最后送往消費者手中。這種生鮮物流模式能夠更好地應對消費者時變型購買需求。相比較于普通配送模式的長時間等待，即時配送模式將生鮮農產品在更短的時間交付消費者手中，既保證了生鮮農產品到達消費者手中的新鮮程度，又提供給消費者更優質的購物體驗，從而能夠更好的提升消費者的滿意度。

但是，即時配送并不意味著僅僅是配送時間這一指標的縮短，這是相比較普通配送模式完全不一樣的新型配送模式。即時配送模式面對的是應對呈社會化分布的倉儲，需求更加多樣化、本地化。而如何應對離散的，突發的各種需求從而實現快速響應，這就對物流配送水平提出了更高的要求。

二、即時配送模式發展現狀與趨勢

（一）即時配送定義

即時配送模式主要是在互聯網背景下，依托社會化庫存，根據消費者的需求，在較短的時間內將一定的產品送達消費者手中，其中配送時間一般不超過3小時。

（二）即時配送發展現狀

我國目前的即時配送模式主要以外賣餐飲類為主，但隨著消費者需求變化，目前商超以及生鮮品類的配送需求也在逐步增加，各個電商平臺也紛紛采取措施應對消費者的時變需求。以京東為例，2016年京東與達達推出京東到家，聯合現在10萬多門店，實現60分鐘配送服務；2017年與沃爾瑪合作，打通庫存，就近發貨；今年提出了“閃電送”，服務，推進了線上銷售與線下庫存打通的全新場景的融合升級。

生鮮即時配送模式無疑給消費者進行線上消費帶來了極大的便利，但是也存在著很大的挑戰：效率、成本與服務。效率是配送的核心需求，如何在承諾時間內準時將產品送達，利用大數據與智能算法的不斷改進可以提升即時配送效率，達到配送效率的最大化。隨著對配送要求的提高，配送成本也存在一定程度的增加，如何在保證配送服務體驗的前提下，降低物流配送成本也是即時配送所面臨的一大挑戰。即時配送直接面對消費者，是消費者購買體驗極其重要的一環，如何保證物流效率，提高消費者的購物體驗也是即時配送模式所直面的挑戰。

（三）生鮮品類即時配送發展趨勢

在生鮮品類發展即時配送模式無疑能夠更好的促進生鮮電商的發展，即時配送的靈活性與便捷性能更好滿足消費者對生鮮電商的需求。但在此必須依托匹配的物流體系才能發揮其效力。

未來的生鮮物流模式必然是：產地干線運輸——城市核心倉——前置倉/店倉一體——消費者終端，這種以消費者為中心，以大數據、智能算法為驅動，實現生鮮物流及時、高質量配送，提高消費者的購物體驗。

三、問題描述與模型構建、求解

本研究主要考慮消費者在進行生鮮農產品購買的時候，不僅僅將價格作為購買的衡量準則，同時考慮零售商在零售過程向消費者所附加的服務感知，而本文零售商向消費者提供的服務感知主要體現在配送時間這一指標上。主要考慮零售商該如何決策生鮮農產品定價與即時配送模式下的承諾配送時間。

零售商在銷售生鮮農產品期間，給出該生鮮農產品的定價p，成本為c（包含生鮮農產品的采購成本和配送成本），此時消費者對生鮮農產品的效用可以表示為U=u-et-p，u表示消費者對該生鮮農產品的初始支付意愿，支付意愿服從[0，1]的均勻分布，et表示當消費者選擇即時配送模式時，隨著配送時間t縮短，產品到達消費者手中時的質量會更好，從而消費者對生鮮農產品的服務質量感知會越好，效用會提高。而當消費者選擇購買時，則必須滿足U≥0，即u≥et+p。

為簡單起見，假設消費者對該零售商銷售的生鮮農產品的市場潛在需求為M，則可以得到零售商的需求D可以表示為：D=P（U≥0）M=（1-et-p）M。

零售商向消費者通過即時配送模式配送生鮮農產品，零售商在銷售期給出即時配送時間t0，即承諾在時間t0內將消費者所購買的生鮮農產品送達消費者。當消費者選擇進行購買時，確認訂單后，零售商在初始承諾時間t0內將產品送到。現假設零售商的配送能力在一段時間內是固定的，物流配送時間t服從[t，t]的均勻分布，t和t分別表示采用即時配送模式的最短與最長配送時間，其分布函數表示為：

當實際配送時長大于t0時，零售商將承受一定的懲罰成本CP，懲罰成本包括配送時間過長消費者要求的金額補償，或者消費者由于購物體驗不良而以后不再進行購買對零售商的未來收益所造成的損失等。

所以，零售商的收益函數可以表示為：

定理：最優生鮮農產品定價為：利潤函數是t0的凸函數，則其最優解在端點處取得。

推論：零售商收益最優取決于縮短配送時間帶來的消費者服務體驗提升與所承受的懲罰成本增加遭受的損失兩者之間的博弈，當縮短配送時間帶來的消費者服務體驗提升大于所承受的懲罰成本增加遭受的損失時，零售商更傾向于縮短即時配送時間；而當縮短配送時間帶來的消費者服務體驗提升小于所承受的懲罰成本增加遭受的損失時，零售商為了減少產品不能及時到達而遭受損失的風險，更傾向于盡量延長即時配送時間。

四、小結

本文研究了在消費者提供即時配送模式下生鮮農產品的定價策略。即時配送模式的提出給生鮮電商配送提供了一種有效的配送模式，當消費者選擇即時配送模式進行生鮮農產品配送時，零售商對生鮮農產品的定價除了受產品本身成本影響以外，也受到零售商所承諾的即時配送時間的影響，而零售商所承諾的配送時間取決于消費者服務體驗與所承受的懲罰成本兩者之間的博弈。簡而言之，零售商為了給消費者提供更好的服務體驗，也提高自身的收益，則必須提高自身的物流服務水平，物流體系是生鮮農產品電商運營的核心競爭能力。

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