行為保險學系列（十六）：保險市場失靈的解決辦法

郭振華 上海對外經貿大學金融學院

一、保險市場失靈

針對保障型保險，主流保險經濟學認為市場失靈的主要原因是逆選擇、道德風險和損失外部化問題。行為保險學則認為，保障型保險市場失靈的主要原因，是由消費者的非理性特征，包括低估風險、風險喜好和消費層次性導致的忽略小概率風險或購買意愿缺失，使得保障型保險市場交易量遠低于新古典經濟學的預測，使保障型保險市場嚴重偏離有效率的市場均衡狀態。

針對長期儲蓄型保險，主流經濟學認為，人們會為了終身效用最大化而將自己的財富年金化，人們愿意進行長期儲蓄，這與實際市場完全相悖。行為保險學認為，人們不愿購買長期儲蓄型保險的根源是人們的過度短視，盡管標準折現現金流模型已經描述了人們的短視特征，但人們的實際短視程度更為嚴重，主要表現為兩點：第一，人們要求的是可感知的收益率而非折現現金流模型所說的內部收益率，而延期支付保險金往往無法使人們在近期感知到收益率的存在；第二，人們要求前高后低的感知收益率而非平坦的感知收益率，這表明人們對于獲得收益的迫切性特別高。因此，那些延期支付嚴重的長期儲蓄型保險（如養老年金保險）很難獲得客戶的青睞。進一步地，從供給側來看，正是因為消費者對于長期儲蓄型保險的需求比較疲弱，才導致保險公司需要花費巨大的前期業務成本來促成交易，進而造成短期持有長期儲蓄型保險的實際回報率極低，這反過來降低了人們對長期儲蓄型保險的需求，這也是長期儲蓄型保險市場失靈的部分原因。

針對保障儲蓄型保險（通常是長期的），如終身重大疾病保險，個體的思維模式既會考慮風險保障，又不愿本金遭受損失，而且還需要考慮為未來的風險通過躉交或期交方式提前交納保費，因此，保障儲蓄型保險同時面臨忽略小概率風險和過度短視的影響，導致人們的購買意愿較低。

因此，總體來看，保險市場失靈的主要原因是忽略小概率風險和過度短視，低估風險、風險喜好和消費層次性導致的忽略小概率風險導致人們不愿投保保障型保險；過度短視導致人們不愿投保長期儲蓄型保險；忽略小概率風險和過度短視則導致人們不愿投保保障儲蓄型保險。

二、傳統的市場失靈解決辦法失效

經濟學中的市場失靈，主要是指非對稱信息引起的逆向選擇和道德風險問題，以及外部性問題。

針對非對稱信息引起的逆向選擇和道德風險問題，經濟學提出的解決之道包括市場機制和政府干預機制。市場機制的解決辦法包括：第一，沒有私人信息的一方，有積極性（也有辦法）獲取這些信息，如通過產品設計使對方暴露風險信息等；第二，處于信息優勢的一方，也有積極性想辦法告訴對方自己的信息，以便證明自己是優質客戶或優質產品；第三，市場會進化出第三方來提供信息，第三方作為專業信息提供商從中獲利；第四，聲譽機制，即通過反復市場交易建立起來的聲譽可以降低信息不對稱問題，如反復交易可以使企業建立自己的品牌和知名度，進而降低信息不對稱。政府干預機制包括：一是準入限制，未經政府批準不得開辦醫院、保險公司等；二是質量管制，產品質量不達標不能上市，對企業進行各種現場檢查和產品質量檢查；三是強制信息披露。

針對外部性問題，經濟學提出的解決之道也包括市場機制和政府干預機制。外部性問題的市場化解決之道是依據科斯定理進行清晰的產權界定。科斯指出：如果沒有交易成本或者交易成本很低，只要產權界定是清楚的，不論最初產權給誰，所有外部性問題都可以通過當事人在市場中的談判來解決，談判的結果一定是帕累托最優的，不需要政府干預。產權界定方法適用于污染、噪音等外部性問題的治理，因為污染和噪音是每天都存在的、令第三方困擾的問題。但對于責任風險來說，一方面，致害方和受害方都不在乎這類小概率風險，根本沒有談判的意愿；另一方面，以交通事故為例，致害方可能損害的第三方數量和第三方可能遭遇的致害方數量都非常龐大，雙方根本不可能通過提前談判的方式來解決。所以，科斯定理在責任保險市場上是失靈的。從政府干預來看，簡單辦法是，由于損害外部化問題會使企業過度生產，于是，政府直接規定企業的產量，或者向負外部性企業征稅，增加其邊際生產成本進而降低產量，對正外部性企業進行補貼使其提高產量。在保險市場，最簡單的辦法就是強制責任保險，如交強險；或者反過來給保險公司補貼以便降低價格，但由于消費者對保險的價格敏感度相對于其他產品較低，價格補貼效果較差。

盡管經濟學家提出了上述多種解決辦法，但是，如前所述，保險市場失靈的主要原因并非傳統經濟學所認為的非對稱信息引起的逆向選擇和道德風險問題，以及外部性引發的損害外部化問題，而是人們普遍存在的忽略小概率風險和過度短視，所以，還需要對癥下藥。

三、保險市場失靈的解決之道

行為保險學認為，保險市場失靈的真正原因是忽略小概率風險和過度短視。解決辦法有兩類：一類是市場化解決辦法，主要通過保險公司的努力營銷來擴大交易量；第二類是政府管制，主要通過強制保險和稅收優惠等方式來擴大交易量。通過這兩類辦法使保險市場交易量逼近市場不失靈的狀態。

（一）市場化解決方法：強大的營銷

人們不愿購買保險，體現出人們對保險產品價值的低估，為此，保險公司和保險銷售員需要提升客戶對保險產品價值的感知，甚至直接向客戶提供保險產品之外的價值，進而激發客戶購買。由于上述工作主要是通過保險營銷員進行的，或者是保險公司通過營銷員提供給客戶的，因此本文統一稱之為“營銷價值”。

保險營銷員提供營銷價值的第一種手段，是提升客戶對保險產品價值的認知。如，當客戶不懂保險，進而不理解保險真正的價值時，保險營銷員通過理賠案例等讓客戶理解保險的價值；當客戶低估風險時，保險營銷員通過風險案例說明風險所在，提升客戶的風險認知；當客戶表現出對未來漠不關心時，保險營銷員通過各種案例闡明未來可能遇到的問題及保險在其中可以起到的作用；此外，為了獲得業務，保險營銷員有充分的動力去挖掘保險產品的各種潛在價值，如保單在債務隔離、財富安全籌劃、財富傳承、稅務籌劃等方面的功能。上述這些措施都是在展現保險產品自身的價值，顯然都會提升保險產品的主觀價值，有利于促成客戶的購買決策。

保險營銷員提供營銷價值的第二種手段，是提供保險產品之外的價值。在上述方法仍然難以促成購買的情況下，保險營銷員就需要提供保險產品之外的價值，即通過各種銷售技術或手段，在保險營銷力的作用下，使客戶所獲得的“保險產品價值+保險產品之外的價值”超過“保險價格”，促使客戶做出了購買保險的決定。具體而言，保險營銷員可以通過“四兩撥千斤”的方式，通過付出較低的成本，使客戶獲得較高的保險產品之外的價值，方法如行為保險學系列（十）所述，包括招人喜歡創造價值（基于喜好原理）、贈送禮物創造價值（基于互惠原理）、引證說服創造價值（基于社會認同原理）、權威說服創造價值（基于服從權威原理）和機會稀缺創造價值（基于稀缺原理）。

保險產品的供給能力主要取決于資本大小，假定保險業的資本供給是相對充足的，則在任何有盈利的價格水平下，保險供給能力是非常大的，因此，保險供給曲線是一條接近水平的略微向右上方傾斜的曲線。如圖所示，在沒有保險營銷力的情況下，需求曲線為D1，保險市場的均衡點在A點，市場交易量為Q1；在強大的保險營銷力作用下，需求曲線大幅向右移動到D2，保險市場的均衡點變成了B點，市場交易量擴大為Q2。顯然，在保險營銷力的作用下，保險市場擴大了Q2-Q1，保險市場失靈在一定程度上得到了矯正。

然而，市場化解決方法也存在明顯的缺陷：

1.行業形象問題

在保險營銷力的作用下，雖然大量消費者選擇了購買保險，但保險行業也可能為此付出沉重的代價，那就是行業形象長期處于較低水平。保險業形象差有兩個根源：一是保險公司的過度銷售，二是保險消費者的動物腦思維。

試想，如果現在的保險交易都是客戶主動需求的結果，那就不可能引發保險業的形象問題。正是因為大量保險交易是在保險營銷力作用下客戶被動接受的結果，客戶心理上多少有些不情不愿，或者沒有想清楚，所以這種銷售過程和交易或多或少會帶來客戶心中的不滿，不滿就會引發抱怨和網絡謾罵，進而引發社會形象問題。我們不禁懷疑，或者是保險銷售過于激進了，中國保險業本來不應該有這么大的增長率。反之，如果在保險營銷力較小的條件下，按照消費者的實際購買意愿來決定保險交易量，就不會有嚴重的行業形象問題了。

此外，保障型保險的射幸性，即交納保費與保險賠償的非對等性，使得那些自己主動購買了保險的客戶，也會由于體驗效用低于決策效用，進而受到自身動物腦的線性投入產出思維的驅使，認為保險產品不合理、沒回報，繼而詆毀保險業形象。而這種動物腦思維的根源在于人類進化時間還是太短，無法理解概率和期望值這些統計概念，并將其正確運用到自己的生活和保險決策中。

?圖保險營銷對保險市場失靈的矯正

2.交易成本問題

因為多數客戶購買保險的意愿很低，這導致保險成為最難銷售的產品之一，同時又使保險銷售成為最令人畏懼的職業之一，保險營銷員在推銷過程中往往四處碰壁，需要付出超常的努力才能獲得客戶簽單，使自己的職業生涯得以持續。保險需求疲弱，不但極大地打擊了保險營銷員的信心，還造成保險營銷員人均銷售產能較低、保險營銷員脫落率較高、保險交易成本很高的現象。

交易成本是制度經濟學中的一個概念，最早的經濟學只討論生產成本，之后，科斯（1937）提出還要考慮交易費用，如運輸、倉儲、批發零售等費用，所謂成本是指“生產成本+交易費用”；張五常（1987）提出，交易費用等于制度成本，這是指涵蓋魯濱遜一人世界中不存在的所有費用，或只有社會才能出現的費用。周其仁（2015）提出，交易費用=體制成本，是指除生產成本之外，經濟運行的所有成本。

在這里，保險交易成本是指除保險生產成本之外的所有與保險交易有關的成本，主要就是保險營銷成本。保險屬于典型的生產成本很低但交易成本很高的商品，其產品開發、保單制作、保險理賠等消耗的費用都不高，消耗費用最多的就是保險營銷，包括保險銷售以及公司為營銷提供的各種支持性服務，主要體現為手續費、傭金（直接傭金和間接傭金）和業務費用等。

關于保險交易成本，一方面可以直接從保險公司的費用開支來觀察。例如，對于壽險公司來說，以銷售期交保障儲蓄型保險為例，首年需要開支的營銷費用，即“直接傭金+間接傭金+業務費用”約占首年期交保費收入的140%～200%，如果是十年期交保費，意味著營銷費用占到客戶全部所交保費的14%～20%。長期儲蓄型保險如期交年金保險的營銷費用相對要低一些，但也會達到首年期交保費的100%以上，如果是十年期交保費，這意味著超過客戶總保費的10%的費用被開銷完畢，保險公司只能用剩余不到90%的保費去為客戶投資并賺取投資收益，這確實遠高于任何其他金融行業的收費水平。正是由于營銷費用過高，才導致客戶前期退保會遭受很大的損失，才導致客戶通過壽險只能進行期限很長的投資才能獲得較為理想的回報率；反過來，這也導致保險公司特別擔心客戶前期退保，尤其是前兩年或前三年退保，會給保險公司帶來直接虧損。

另一方面，也可以通過保險公司營業支出中的手續費傭金支出和“業務及管理費”數據，來觀察保險交易成本到底有多高。以中國人壽為例，2017年度，中國人壽的手續費傭金支出和“業務及管理費用”分別為647.9億元和359.3億元。根據年報附注粗略估計，業務及管理費用中，與營銷相關的費用至少占50%，中國人壽2017年度的保險營銷費用支出約為827.6億元。中國人壽2017年度創造的增加值或GDP大致等于“稅金及附加+手續費傭金支出+業務及管理費用+稅前利潤”，即，中國人壽2017年增加值約為1421.5（7+647.9+359.3+407.3）億元。由此推斷，保險營銷費用或保險交易成本約占中國人壽企業增加值的58.2%。

以平安財險為例，2017年度，平安財險的手續費傭金支出和“業務及管理費用”分別為392.1億元和397.4億元。根據年報附注粗略估計，業務及管理費用中，與營銷相關的費用至少占50%，由此估計，平安財險2017年度的保險營銷費用支出約為590.8億元。平安財險2017年度創造的增加值或GDP大致等于“稅金及附加+手續費傭金支出+業務及管理費用+稅前利潤”，即，平安財險2017年增加值約為999.3（13.2+392.1+397.4+196.6）億元。由此推斷，保險營銷費用或保險交易成本約占平安財險企業增加值的59.1%。

可以看出，在保險業創造的增加值中，近60%開支在營銷費用支出上，一方面體現出保險營銷對于保險業經營的重要性，另一方面也反映了保險交易成本是非常高的。

3.交易成本高進一步降低了保險業形象

對短期保障型保險來說，營銷費用當然是從保費中開支的，但由于產品保障性極強，客戶對營銷費用的感受程度較低。

但對長期儲蓄型保險而言，大量的保險營銷費用從保費中開支就意味著保單現金價值的大幅降低，如果客戶在保單前期退保，如在10年內退保，往往會遭受一定的本金損失，引發退保時客戶的不滿，進一步惡化了保險業的形象。

總體而言，用市場化方法解決保險市場失靈，雖然大大提高了保險交易量，但卻帶來了兩大負面效果：一是行業形象差；二是行業銷售成本過高，而銷售成本過高會進一步惡化行業形象。

（二）政府干預之道

前面講保險市場幾乎全面失靈，但其實不同險種的市場失靈程度不同，比如機動車損失保險的普及率就非常高，市場失靈非常弱，而壽險或者死亡保險的市場失靈就比較嚴重，世界各國都存在很大的保障缺口。

1.交易成本角度的政府干預理論

根據行為保險學的基本原理，保險風險的出險概率越低，人們越傾向于忽略這樣的小概率風險，市場失靈越嚴重；保單期限越長或保險金給付時間越滯后，人們在短視本性的驅使下越傾向于不購買這樣的長期儲蓄型保險，市場失靈越嚴重。而市場失靈越嚴重的產品，保險交易費用就越高。道理很簡單，人家越是不愿意買的商品，就要花費越大的代價來讓人家買。

從制度經濟學來看，交易成本最小化是整個社會的追求目標，也是保險市場應該追求的目標。從交易成本角度來看，對于那些交易成本極高、市場失靈嚴重的產品市場，政府可以考慮出手干預。

對保險市場而言，上述理論意味著，出險概率越低、保險期限越長、生存金給付越滯后，則交易成本越高、市場失靈越嚴重；反之，出險概率越高、保險期限越短、生存金給付越早，則交易成本越低、市場越不失靈。

政府干預保險市場的方式主要有兩種：一是強制保險，二是提供稅收優惠。因此，政府應該優先在小概率（大損失）風險、期限長且生存金給付嚴重滯后的保險領域實施強制保險或稅收優惠政策，這樣做可以在顯著降低整個社會保險交易成本的基礎上提高人們的福利水平。反之，對于出險概率較高、保險期限較短或生存金給付較早的保險領域，應該主要發揮市場力量。

2.政府干預的具體辦法

第一，對于養老年金保險，應該像已經實施的社會養老保險那樣實行強制保險。因為，如行為保險學原理所述，養老年金保險顯然屬于保險期限長且生存金給付嚴重滯后的保險，人們的短視傾向使得養老年金保險市場失靈異常嚴重，這使得僅僅依賴市場交易來達到理想的養老年金交易量幾乎不可能。

第二，對于醫療費用保險，應該區分對待，將醫療費用分為小概率大病醫療費用和大概率小病醫療費用兩類。對前者，如行為保險原理所述，市場是嚴重失靈的，政府應該干預，可以采取強制大病醫療費用保險模式；對于后者，如行為保險原理所述，市場不會失靈，而且交易成本相對較低，可以由市場化交易來解決。也就是說，基于行為保險學原理，需要對現行的社會醫療保險體系進行改革，將其改造為保大病醫療費用但不保小病醫療費用的醫療保險，將小病醫療費用保險市場化，有助于降低整個社會的保險交易成本。而且，這也有利于啟動商業保險公司的市場力量，對整個社會不斷飆升的醫療費用進行市場化控制。

第三，對于有撫養義務和還貸義務的青壯年人口來說，可以通過基于稅收優惠的方式鼓勵他們購買定期壽險、意外傷害保險等，以便保障其撫養能力和履行還貸義務。可以出臺類似中國臺灣地區那樣的稅收優惠政策，即每年可以在個人所得稅前支付一定金額的商業保險保費，免稅購買的險種應該由政府指定，必須是保障性極強的定期壽險、意外傷害保險等。

第四，對于保護受害第三方的責任保險，如環境污染事故責任險、工程事故責任險等，政府可以實施越來越多的強制責任保險政策。因為基于行為保險學原理，由于出險概率較低，絕大多數致害方都缺乏購買足額責任保險的積極性，進而會導致一定的社會問題。并且，出險概率越低，市場失靈越嚴重，越應該實施強制責任保險。