互金啟示錄之流量思維末路

薛洪言

對互金平臺而言，與其在日益嚴密的監管規則下繼續橫沖直撞，也許，接受現實，踏踏實實回歸金融主業，不失為聰明的選擇。

最近一兩年，互金行業的人很忙。忙于合規，忙于轉型，動作不斷，前景卻越來越不清晰。一方面，巨頭發力金融科技賽道、創業平臺掀起上市潮，全行業加速布局汽車金融和供應鏈；另一方面，短暫盈利后虧損魔咒卷土重來，資產荒、資金荒接踵而至。對P2P平臺而言，備案的不斷延期又使其遲遲無法擺脫不合規身份的尷尬。

很多人歸之為強監管，在我看來，更根本的或許是行業發展邏輯遇到了問題：互聯網的流量思維開始與金融格格不入。舊的已去，新的未至，才會顯得忙亂。

（一）

2013年以來互聯網金融的崛起，互聯網機構的流量思維居功至偉。在流量思維下，企業以追求市場份額最大化為基本目標，沒有盈利約束，膽量和決心幾乎就是成功的法寶。從實踐來看，只要敢于營銷投入，就能做大做強。

先從支付談起。互聯網機構的流量思維，在支付大戰中得到淋漓盡致的詮釋，其中，出行領域的“支付+紅包”大戰是最經典的戰役。2014年前后，為占據線下支付入口，微信和支付寶兩家巨頭分別下注滴滴和快的，玩起補貼大戰。僅2014年上半年，滴滴打車補貼金額超14億元人民幣，快的打車也補貼近10億。

出行領域的補貼大戰，很快延伸至線下掃碼付場景中，支付巨頭一邊補貼商戶，一邊補貼用戶，很快建立起市場壁壘。整個過程中耗費資金數額之大，讓后續的互聯網機構無力跟隨，也讓面臨盈利約束的傳統金融機構不敢跟隨。

結果無疑是成功的。憑借補貼建立起來的入口優勢，支付機構對內可以布局理財、消費金融業務，積累大數據，發力金融科技；對外可以為第三方導流，進行流量變現。進退之間，支付機構不斷夯實巨頭的地位。而銀行，則錯失了移動支付的紅利。

再看P2P領域。借助“本息保障”機制，P2P平臺把P2P理財這種高風險產品轉化為“低風險”投資品——起碼看上去如此，借助豪放的市場營銷投入，行業很快崛起。

2015年之前的草莽時期，P2P平臺的規模與市場地位，幾乎就取決于其營銷能力，誰敢在營銷上花錢，便能快速崛起為一線平臺。規模做大后，很快對資產獲取能力提出了要求，此時，一線平臺開始出現分化。

一些平臺，自建資金池、虛構資產，玩起龐氏騙局，很快歸于堙滅，典型的如e租寶和泛亞；一些平臺，則大幅降低借款門檻、提高借款利率，用高利率覆蓋高風險，雖然采取了激進的資產策略，但最終等來了現金貸風口。

（二）

在流量思維的加持下，互聯網金融風頭無兩。一些錯過最佳窗口的互聯網巨頭更是有樣學樣，以流量思維布局金融，做金融的初心也只是流量變現。

流量思維下，互聯網金融的模式越來越互聯網化。互聯網金融≈互聯網+金融，行業走到了“互聯網”這個極端，也終于迎來“物極必反”，互聯網金融開始向金融行業的本質——風控和強監管——回歸。

信貸規模擴張，不良風險如影隨形。信貸規模有其雙面性，既能帶來利潤的大幅增長，也能通過大面積不良帶來巨額虧損。歷史上看，信貸業務短時間內的規模擴張，幾乎都被證明為災難。互聯網機構在信貸領域的探索，表面上風頭很足，實際上距離不良大爆發的懸崖只有一步之遙，若非監管及時出手，免不了害人害己的結局。

以P2P為例，2014年P2P行業迎來大爆發，2015年平臺便開始密集出現問題。2015年6月-2016年8月之間，平均每月有145家平臺出現問題。一些頭部平臺的不良高達20%以上，中小平臺不良狀況更差，行業走到了崩潰的邊緣。

2015年底，監管開始強勢介入，行業高增長的步子慢了下來，月度成交額增速明顯放緩。同時現金貸“風口”崛起，高利率覆蓋高不良，P2P平臺大面積扭虧為盈，暫時具備了自我造血能力，轉危為安。

支付行業，支付規模的快速上升不會帶來潛在的不良風險，問題在于直連模式下，支付機構自行承擔起清結算職能，而支付清結算天然具有外部性——影響容易擴散，強監管必然如影隨形。在銀行直連的閉環模式下，第三方支付處于樞紐地位，支付結算的安全與通暢，取決于支付機構自身的自覺和風控能力。實踐中一些支付機構并不讓人放心。

2016年之前，第三方支付行業處于混戰狀態，個別小的支付機構一度出現挪用備付金等惡性行為，嚴重影響市場信心，成為社會整體支付清算體系內不可忽視的風險因子。2016年之后，行業格局加速分化，巨頭占據了絕大多數的市場份額，行業風險事件急劇減少，但業務規模的集中使得巨頭具有了系統重要性，本身的經營穩健性成為支付體系潛的風險來源。

于是，支付行業很快便迎來了強監管。斷直連、打擊無證經營和不正當競爭——主要指補貼行為、確立小額普惠的定位，被納入到主流清算體系中。

作為兩大代表性業態，P2P和第三方支付相繼回歸金融本質——風控和監管，互聯網的流量思維也就失靈了。

（三）

以P2P平臺為例，流量思維在拓展借款人方面越來越無能為力。大標模式被叫停了，以平均借款金額4萬元計算，一個1億元的大標撤出留下的窟窿，需要2500個小額借款人填補。不僅要填窟窿，還要保持成倍的高增長，難度可想而知。

本來現金貸模式下，一邊降低門檻擴大借款人群體，一邊提高利率覆蓋風險，倒也可以實現高增長。但現金貸新規后，36%的利率天花板、無場景依托現金貸的限制等，P2P平臺整改合規后的產品體系已經不適用于現金貸客群，再無快速獲客的渠道。

所以，P2P平臺固然還可以通過不計成本的市場推廣吸引投資者，但資產端找不到爆發式增長的路徑，于是，天價“買”來的投資者不時陷入無標可投的境地，推廣也沒了意義。

而就第三方支付而言，“燒錢”“補貼”搶占市場份額的行為，更是被監管界定為不當競爭手段，再難成為拓客的利器。

除此之外，天時也不在了，隨著網民滲透率的飽和，線上流量成本越來越高，流量思維越來越不經濟。

當一貫行之有效的打法失效的時候，從業者們便踏上了轉型之路，不斷探索新的模式與方向，沒了一致步調，看上去又忙又亂。

物種在進化過程中，通過成千上萬的基因突變來適應環境變化。物種持續優化，但基因突變的個體卻不斷遭受優勝劣汰的競爭。行業的轉型未嘗不是如此。多數情況下，轉型都是在沒有方向中尋找方向，大家分頭探索，總會有機構找出一條路徑，引領行業不斷進化。但站在單個機構的角度看，卻并非好事，因為成功充滿了隨機性，大多數探索注定沒有未來。

（四）

當新業態遇到舊規則的制約，我們習慣于站在新業態這邊，呼吁打破常規。但歷史學家威爾杜蘭特曾發表過不同看法：“每100種新的思路，其中至少99種，可能連它們試圖去取代的那些舊傳統都不如。因為這些習慣和禮俗，是無數代人在許多個世紀的歷史長河中形成的智慧與經驗的結晶。”

金融業在數百年的實踐中形成的各類條條框框，固然有些不合時宜，但絕大多數何嘗不是智慧與經驗的結晶。對互金平臺而言，與其在日益嚴密的監管規則下繼續橫沖直撞，也許，接受現實，踏踏實實回歸金融主業，不失為聰明的選擇。

（本文作者系蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任、高級研究員。）