增長持續(xù)放緩，京東快車失速的元兇在哪里？

馬繼華

在各方的期待之下，京東公布了2017年第四季度及全年的財(cái)報(bào)，各項(xiàng)指標(biāo)還算過得去。但是，顯然這不是一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)。特朗普鬧情緒搞貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致股市大震蕩，世界資本對科技股的高估已經(jīng)是驚弓之鳥，在這樣的挑剔的時(shí)刻，京東的“弱點(diǎn)”被放大了。

京東在2017年的營收是增長的，利潤還出現(xiàn)了巨幅提升，但也不可否認(rèn)，這家中國排名第二的電子商務(wù)巨頭的GMV和營收增速都在持續(xù)下降。雖然京東從2017年第三季度起就不再公布GMV，但還是有人計(jì)算出來，京東的GMV增速已經(jīng)只有33%。

根據(jù)此前2月1日阿里巴巴公布的2017年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其旗下品牌天貓實(shí)物商品的商品交易額（GMV）同比增長43%，作為對標(biāo)的主要兩家電子商務(wù)平臺(tái)，京東的增速顯然不及對手。

另據(jù)AnaⅠysys易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告》顯示，2017年第3季度，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模為9854.4億人民幣。其中，天貓成交總額同比增長47%，市場份額增長59%。京東成交總額同比增長41%，市場份額下滑到26.9%。

如果說此前GMV增速還有各家不同口徑的問題，但在京東更改為所謂的“行業(yè)口徑”之后，雖然GMV全年達(dá)到了將近1.3萬億規(guī)模，可增速數(shù)據(jù)卻不得不更加放緩。其實(shí)，這樣的問題也出現(xiàn)在印度身上，印度近年來三番五次更改GDP統(tǒng)計(jì)口徑，目的就是超越中國。

因此，我們可以說，京東的GMV增速下降有一部分就是更改GMV統(tǒng)計(jì)口徑帶來的副作用，另外一個(gè)原因就是京東自營模式已經(jīng)終結(jié)，財(cái)報(bào)中都不再將其作為“賣點(diǎn)”，京東與天貓模式趨同化，自己被拉入到另外一個(gè)競爭對手擅長的領(lǐng)域。

GMV還只是一個(gè)指標(biāo)，另外一個(gè)重要的營收指標(biāo)也值得分析。京東第四季度的營收增長也不理想。財(cái)報(bào)顯示，京東2017年第四季度凈營收為1102億元（約合169億美元），同比增長38.7%。但是，同樣來自阿里的財(cái)報(bào)，其同期核心電商業(yè)務(wù)收入達(dá)人民幣732.44億元（112.57億美元），同比增長57%。

京東與阿里巴巴的模式不同，自營的京東是零售企業(yè)，所以其銷售額是計(jì)入營收的，阿里巴巴是平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)公司，其數(shù)萬億的平臺(tái)銷售額與阿里巴巴的營收無關(guān)。即便如此，阿里巴巴的營收增速遠(yuǎn)高于京東同期，而且已經(jīng)快追上包含（自營）商品銷售額的京東了。

我們看一下幾年前的數(shù)據(jù)。2015年京東集團(tuán)的營收為288.47億美元，而騰訊、阿里巴巴、百度三家互聯(lián)網(wǎng)公司的營收分別為158.41億美元、146.01億美元、102.69億美元。由此，京東一年的營收大約是阿里巴巴的兩倍（1.98）。到了2017年，京東四個(gè)季度的營收分別為762億元、932億元、837億元、1102億元，合計(jì)全年為凈營收為人民幣3623億元（約557億美元），同比增長40.3%。

同期看，阿里巴巴的營收四個(gè)季度分別為385.79億元，、501.83億元、551.22億元、830.28億元，合計(jì)應(yīng)為2269.12億元，京東的營收縮水到阿里巴巴的1.59倍。京東的營收在2014年同比增長67.39%，2015年是58%，2016年為43%，現(xiàn)在已經(jīng)跌落到40.3%，觸及敏感的40%增長紅線，而按照阿里巴巴上兩個(gè)財(cái)年60%左右的增速，兩三年之后阿里巴巴的營收就會(huì)超越京東，若然，那個(gè)時(shí)刻將是京東的拐點(diǎn)。

我們再看一個(gè)數(shù)字，京東的營收3623億元，其對應(yīng)GMV為1.3萬億，比例大概為27.9%，而在2015年，京東全年的營收1813億元，其對應(yīng)的GMV為4465億，比例大概為40.6%（為何對比2015年，因?yàn)?015年是京東歷史上發(fā)展最好的年份）。以此來看，京東的自營業(yè)務(wù)越來越少，營收增長比GMV增速還要低，平臺(tái)化趨勢明顯，也就是說正在接近天貓的模式，京東也不再提“自營電商”優(yōu)勢了。

當(dāng)然，京東增速下降最重要的因素是京東沒有徹底轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的后果正在發(fā)酵。因?yàn)闆]有成功的導(dǎo)入移動(dòng)端，致使京東用戶數(shù)擴(kuò)展緩慢、APP打開率不足、各種營銷成本上升，以至于給經(jīng)營帶來了不可承受之重。

京東的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為2.925億，較去年截至12月31日的2.266億活躍用戶數(shù)，同比增長29.1%。但是，與此同期，阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國零售平臺(tái)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)到5.15億，中國零售平臺(tái)的移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到5.80億。

按照阿里巴巴的說法，手機(jī)淘寶與用戶高度相關(guān)的個(gè)性化推薦及互動(dòng)性內(nèi)容，繼續(xù)帶動(dòng)年度活躍消費(fèi)者及互動(dòng)的強(qiáng)勁增長，而這一點(diǎn)是京東最欠缺的。即便淘寶天貓活躍用戶數(shù)已經(jīng)5.8億，在狗年春節(jié)依然在利用春晚舞臺(tái)發(fā)展老年用戶、家庭賬戶。在中國手機(jī)上網(wǎng)人群已經(jīng)達(dá)到7.8億的背景下，京東卻只有2.266場活躍用戶，確實(shí)是嚴(yán)重的短板。

從整體上來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了巨大的變化，而京東始終沒有成功轉(zhuǎn)型。不僅是移動(dòng)端APP用戶發(fā)展不利，也因?yàn)樗季S轉(zhuǎn)變不足，導(dǎo)致在京東最為重視的物流板塊，履約成本在2017年度連續(xù)4個(gè)季度都在增長，且增幅從30%、39%、40%，擴(kuò)大到了45.7%。物流的履約成本從5.5億美元增長了8億美元，增幅達(dá)45.7%。

從2014年就開始的移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型過程中，騰訊第一個(gè)拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票之后，阿里巴巴看到了危機(jī)所在，采取了“ALL IN 無線”的策略，幾乎是背水一戰(zhàn)的姿態(tài)，先后推出了來往、微淘、旺信、一淘火眼、淘點(diǎn)點(diǎn)等多個(gè)產(chǎn)品，雖然失敗的多成功的少，但終于成功的將手機(jī)淘寶、支付寶錢包等硬生生的轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，成為了超級(jí)APP，而百度與京東則采取了觀望態(tài)度，決心不大、動(dòng)作遲緩，錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。從此，京東沒有完成從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，后患越來越大。

此后，認(rèn)識(shí)到危機(jī)的百度開始反省，換人換將換思維換業(yè)務(wù)，顯然是走了很多彎路，代價(jià)是在BAT中大幅度落伍，但還是始終堅(jiān)持了獨(dú)立性，在押注人工智能之后已經(jīng)再次重新走上了正常發(fā)展道路，百度的重新崛起成為了大概率事件。

在同樣的情況下，京東在錯(cuò)過移動(dòng)端轉(zhuǎn)型以后，并沒有痛下決心轉(zhuǎn)型，而是尋找捷徑，于是，騰訊和微信成為了京東最快捷最直接最低成本的方式。確實(shí)，綁定微信之后，京東度過了幾個(gè)季度的高速成長期，但這種方式的弊端也逐漸顯露了出來，社交流量后勁乏力讓京東失速。

從心理來看，因?yàn)橛辛丝可剑辛私輳剑〇|此后就再也沒有集中精力進(jìn)行移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，過度的依賴微信流量供給，但是這種方式顯然力不從心。另外，社交流量從來沒有能夠給電子商務(wù)帶來根本性支撐，從騰訊自己的拍拍易迅高朋們的結(jié)局就可看出能力。由此，京東與天貓的差距逐漸拉大。

另外一個(gè)案例，在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的過程中，蘇寧走對了路，雖然錯(cuò)過了PC互聯(lián)時(shí)代的電子商務(wù)，但蘇寧果斷的在移動(dòng)端轉(zhuǎn)型進(jìn)程中與阿里巴巴合作，但又堅(jiān)定的保持了自己的獨(dú)立性，走了一條自己的道路，成功的等到了新零售時(shí)代線上線下融合機(jī)遇的到來。

移動(dòng)端轉(zhuǎn)型并非是有個(gè)APP就可以，也不是看多少比例的用戶用手機(jī)來購物，而是一系列的由內(nèi)到外的組織變革和業(yè)務(wù)改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的企業(yè)經(jīng)營行為與PC時(shí)代要有大不同，否則，新瓶裝舊酒是不行的。

至今，我們依然看到，京東還在將增長寄托于第三方，不斷的進(jìn)行京X計(jì)劃，向全網(wǎng)媒體購買流量，也在微信上開啟微選平臺(tái)，進(jìn)一步將命運(yùn)寄托在微信所帶來的流量之上。這種發(fā)展模式相當(dāng)危險(xiǎn)，不是沒有成功的可能，只是可能性不高，而且，時(shí)不我待，在新零售到來以后，翻盤的機(jī)會(huì)在減少。京東用戶數(shù)增長已經(jīng)從上個(gè)周期的46%降低到29.1%，同比放緩16.9的百分點(diǎn)，關(guān)鍵是京東的用戶數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及網(wǎng)絡(luò)人口紅利的天花板，未老先衰的現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，就相當(dāng)危險(xiǎn)。

和所有的零售企業(yè)一樣，因?yàn)榇蠼▊}儲(chǔ)和急速品類擴(kuò)張，京東的存貨及供應(yīng)商占款越來越成為大問題，這也是京東未來主要的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。2010年京東的存貨賬面值僅為11億元，而截至2017年末存貨達(dá)417億元，較2016年末凈增128億元，增幅超過44%。2017年Q4，京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為38.1天，2016年同期為37.6天。2013年京東應(yīng)付賬款僅有3650萬，2017年末達(dá)到186億，膨脹508倍。2017年末平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為59.1天，較2016年末延長了7天，資金周轉(zhuǎn)明顯在變慢。資金周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流問題是所有零售企業(yè)的“腳后跟”，一著不慎滿盤皆輸，歷史教訓(xùn)歷歷在目。

歷史早已經(jīng)證明，靠天靠地靠老子都是不可靠的，只有靠自己，京東在移動(dòng)端轉(zhuǎn)型過程中缺乏破釜沉舟的勇氣，以至于寄希望于外力的支援，這與拼盡全力拿下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的阿里巴巴形成了鮮明對比。京東在業(yè)務(wù)已經(jīng)從自營轉(zhuǎn)型為平臺(tái)化運(yùn)營，但管理慣性依然在自營零售商超的管理階段，移動(dòng)互聯(lián)成為商業(yè)主體，但京東的思維依然停留在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是造成其成長失速的根本原因。