虎牙去了紐交所，但什么都沒(méi)改變

楊直

5月11日晚，游戲直播平臺(tái)虎牙成功在紐交所敲鐘。盡管在游戲直播領(lǐng)域虎牙屬于發(fā)力較晚的平臺(tái)，但作為“游戲直播第一股”，虎牙的上市還是吸引了很多行業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。在其他直播平臺(tái)囿于資本困境賣身、調(diào)整業(yè)務(wù)和直播平臺(tái)受到更強(qiáng)監(jiān)管的背景下，虎牙的上市仍然不失為直播行業(yè)的一劑強(qiáng)心劑。當(dāng)然，由于和電競(jìng)的強(qiáng)聯(lián)系，虎牙的上市也被視為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正猛的佐證，引起了廣泛的討論。

這些討論主要集中在兩個(gè)話題：上市能帶給直播平臺(tái)或者說(shuō)直播行業(yè)什么幫助；作為虎牙Pre-IPO的投資者，騰訊在這次虎牙和市場(chǎng)的交易中收獲了什么？

然而，如果我們將直播平臺(tái)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)梳理一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，上市本身帶給直播平臺(tái)的幫助恐怕沒(méi)有想象中那么大。甚至對(duì)于出身YY的虎牙來(lái)說(shuō)，接受了騰訊的投資很可能是一件禍福相依的事。

上市前的虎牙

虎牙的相關(guān)歷史，筆者不想再贅述。誕生自YY的虎牙與其他直播平臺(tái)相比有兩處明顯的不同。一是在彈藥的供給上，虎牙的成本可能最低，這源于YY不斷地輸血；二是和其他直播平臺(tái)相比，虎牙并沒(méi)有注重內(nèi)容長(zhǎng)尾化的構(gòu)建，反而是率先在游戲直播的平臺(tái)里引入了秀場(chǎng)直播。

然而，與其他游戲直播平臺(tái)走上了一條看似不同的發(fā)展道路并沒(méi)有讓虎牙享受到另辟蹊徑的好處。反而是虎牙回過(guò)身來(lái)加入直播行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，留下了上億合約簽約MISS、安德羅妮這樣的大手筆，也留下了燒Uzi照片這樣的敗筆。之所以舉這兩個(gè)例子是為了說(shuō)明，作為一家游戲直播平臺(tái)，虎牙仍然沒(méi)有解決平臺(tái)與頭部主播之間的博弈等直播平臺(tái)自身面臨的固有難題，同樣也走上了要么流量成本攀升、要么拼出奇招的道路。

我們不能說(shuō)虎牙沒(méi)有進(jìn)步，畢竟根據(jù)QM的數(shù)據(jù)，虎牙是目前日活躍用戶最高的游戲直播平臺(tái)。但確實(shí)又有一些困擾著直播平臺(tái)的根本問(wèn)題虎牙沒(méi)有解決。

從直播平臺(tái)自身的經(jīng)營(yíng)看，虎牙仍然沒(méi)有跳出圍繞著流量和成本構(gòu)建起來(lái)的怪圈。額外說(shuō)的一點(diǎn)是，可能時(shí)間會(huì)驗(yàn)證這是直播平臺(tái)最終的模式，但在那一天到來(lái)之前，我們還是有理由對(duì)這個(gè)極度依賴資本、同時(shí)又無(wú)法通過(guò)燒錢形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的模式提出質(zhì)疑。

在吸引流量上，除了秀場(chǎng)的貢獻(xiàn)外，虎牙仍然依靠頭部主播和頂級(jí)賽事代表的頭部?jī)?nèi)容。并且在這些內(nèi)容的獲取成本上，虎牙也沒(méi)有呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。這些成本既包含主播的引入成本，也包括帶寬成本。而且，對(duì)于不依賴主播的內(nèi)容，比如泛娛樂(lè)和一些第三方賽事，虎牙也沒(méi)有取得明顯的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，憑借著《絕地求生》的熱度，虎牙舉辦的天命杯幫它吸引了很多流量，但不要忘了，虎牙上名氣最大的4AM戰(zhàn)隊(duì)也參加了斗魚舉辦的吃雞比賽。

獲取內(nèi)容的成本過(guò)高，這是從虎牙誕生以來(lái)就一直面臨的問(wèn)題，直到上市前哪怕一秒，虎牙也沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然，虎牙在這幾年里嘗試了對(duì)這個(gè)困局的突破。比如虎牙獨(dú)有的公會(huì)體系。這個(gè)體系確實(shí)在培養(yǎng)新主播這件事上起到了不小的幫助，但虎牙的公會(huì)和斗魚的經(jīng)紀(jì)公司本質(zhì)上仍是相同的，因此，虎牙和公會(huì)之間并非一條心。雖然沒(méi)有在斗魚上看到過(guò)某經(jīng)紀(jì)公司攜旗下藝人全部跳槽的例子，但我們卻看到過(guò)虎牙整個(gè)公會(huì)跳槽的情況。至于跳槽的原因，無(wú)外乎欠薪。正如我們前文提到，困擾直播平臺(tái)的問(wèn)題同樣困擾著虎牙。而且，公會(huì)跳槽和頭部主播跳槽引發(fā)的效應(yīng)是類似的，那就是會(huì)帶走一批忠實(shí)的觀眾和這些觀眾里出手大方的土豪。

在盈利這件事上，雖然虎牙傳承自YY的秀場(chǎng)直播和公會(huì)體系構(gòu)建得很成熟，但在虎牙的招股書中也明確提到了目前虎牙的主要盈利方式——打賞。至于打賞收入在秀場(chǎng)直播和游戲直播中的比例，虎牙沒(méi)有提及。不過(guò)據(jù)網(wǎng)上流傳的消息：目前虎牙已經(jīng)找到了不同于斗魚的經(jīng)營(yíng)模式：大主播吸引流量，中小主播變現(xiàn)。但打賞就是打賞，用戶打賞的是主播并非是平臺(tái)，這就和前面提到的問(wèn)題形成了閉環(huán)。為了讓觀眾打賞，虎牙必須有好的主播，為了有好主播，虎牙就要付出高昂的成本。

最后，雖然虎牙已經(jīng)宣稱盈利，但是否真的實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的盈利目前仍難以下定論。二級(jí)市場(chǎng)上股價(jià)的上漲也僅僅是因?yàn)榭春昧擞螒蛑辈サ那熬埃挥?jì)較當(dāng)前的盈利狀況。但通過(guò)前面的分析我們可以知道，目前虎牙在成功本上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，收入上也仍然以打賞為主。

而且，從平臺(tái)自身的增長(zhǎng)看，按照市場(chǎng)披露的數(shù)據(jù)，虎牙自身的增長(zhǎng)恐怕難以和斗魚7倍多的增長(zhǎng)相媲美。

上市帶來(lái)了什么？

首先，上市為虎牙帶來(lái)了更多樣化也更靈活的融資手段。在最壞的情況下，如果直播平臺(tái)行業(yè)非要燒出一個(gè)贏家，同時(shí)騰訊又袖手旁觀，那么虎牙可能會(huì)獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，一旦斗魚上市，這個(gè)優(yōu)勢(shì)很可能就會(huì)轉(zhuǎn)化為劣勢(shì)。一定程度上，這個(gè)市場(chǎng)上看好直播的資本可能就那么多，或者說(shuō)如果沒(méi)有什么特殊目的，相信沒(méi)有人會(huì)同時(shí)重倉(cāng)兩只直播平臺(tái)的股票。

其次，虎牙有機(jī)會(huì)成為騰訊的子公司。從目前看，這可能會(huì)讓虎牙未來(lái)的內(nèi)容獲取成本下降。同時(shí)，一旦騰訊在游戲直播領(lǐng)域摸索出了成功的造星模式，虎牙很可能憑借著這層關(guān)系近水樓臺(tái)先得月，但這還得看騰訊的意思。況且，在這一點(diǎn)上，斗魚也有同樣的機(jī)會(huì)。

成為騰訊子公司這點(diǎn)也取決于虎牙接下來(lái)的干勁。如果虎牙做得不好，很可能就會(huì)失去這個(gè)機(jī)會(huì)。如果同時(shí)失去了和YY、騰訊之間的緊密聯(lián)系，相信虎牙的日子不會(huì)太好過(guò)。

上市后的虎牙

在敲鐘之后，虎牙CEO董榮杰宣布了此次融資的用途以及未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)于此次募資的用途，虎牙直播CEO董榮杰表示，上市募資和騰訊獨(dú)家投資的B輪資金將主要用于游戲直播內(nèi)容和體驗(yàn)的建設(shè)。上市之后，虎牙將著重發(fā)展電子競(jìng)技的上下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，希望通過(guò)資本合作、業(yè)務(wù)合作等方式與上下游如游戲、周邊、戰(zhàn)隊(duì)、賽事、硬件等友商建立合作關(guān)系。

關(guān)于公司上市之后的主要發(fā)展計(jì)劃，董榮杰主要提到兩點(diǎn)內(nèi)容：搭建主播培養(yǎng)生態(tài)，培養(yǎng)頭部主播；和騰訊在電競(jìng)賽事、游戲內(nèi)容等方面進(jìn)行深度合作。

聽著不錯(cuò)，但問(wèn)題是，董榮杰說(shuō)的這些就是虎牙這兩年一直在做的事情。如此，我們得出這樣一個(gè)結(jié)論就順理成章了：如果之前沒(méi)有跡象表明虎牙在這些事上能夠快速取得成果，那么上市后我們不應(yīng)抱有同樣的期待。對(duì)斗魚也是同樣的道理。

并且虎牙提到的這些事情和我們前面提到的事情都可以一一對(duì)應(yīng)起來(lái)。比如用于游戲直播內(nèi)容、體驗(yàn)建設(shè)。直播做到現(xiàn)在，衡量指標(biāo)已經(jīng)從單純地由內(nèi)容決定向著由內(nèi)容、清晰度、直播活動(dòng)摻雜在一起的綜合性體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。內(nèi)容本身仍然是重中之重，但體驗(yàn)也越來(lái)越被用戶所重視。

目前，虎牙和斗魚都有藍(lán)光模式。但我們無(wú)法確定的是，虎牙是不是和斗魚采用了同樣的手法：在網(wǎng)絡(luò)的推流上做文章。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是以前你看的超清現(xiàn)在叫藍(lán)光。而繼續(xù)在體驗(yàn)上做建設(shè)，就面臨著繼續(xù)提高畫質(zhì)，從而承受更高的帶寬成本的境地。而在推出會(huì)員制度這件事上，虎牙作為一個(gè)市場(chǎng)上的非壟斷者，恐怕難以憑借一己之力做些什么，更何況斗魚不會(huì)袖手旁觀。在虎牙難以保持對(duì)主播絕對(duì)控制權(quán)的情況下，可能和斗魚一樣，二者都面臨著會(huì)員制推進(jìn)上實(shí)際的困難，除非二者共謀。

至于募資用途里面提到的游戲和周邊，實(shí)際上一個(gè)是直播平臺(tái)和游戲的聯(lián)運(yùn)，一個(gè)是直播平臺(tái)的零售業(yè)務(wù)。這兩個(gè)業(yè)務(wù)虎牙和斗魚之前都已經(jīng)嘗試，但均未取得好的結(jié)果，雜志之前有一篇文章專門分析過(guò)原因。

說(shuō)完了募資用途再看看未來(lái)的布局。其實(shí)主要就是兩點(diǎn)，一個(gè)是關(guān)于主播，一個(gè)是和騰訊的合作。

說(shuō)到主播就不得不提在上市之后虎牙的第一個(gè)大動(dòng)作。上周末，微博上就爆出了斗魚主播跳槽虎牙的消息。劇情和前幾次類似，大概又是欠薪與否的事情。但看多了直播平臺(tái)間的戲碼，恐怕更多人愿意原因相信虎牙開出了更高的價(jià)碼。就算欠薪是真的，高價(jià)碼仍是一個(gè)不可忽略的因素。

這也意味著斗魚如果上市了，那么意味著這兩家直播平臺(tái)又要重復(fù)昨天的故事了。至于同時(shí)作為二者股東的騰訊，目前看來(lái)沒(méi)有任何動(dòng)作。當(dāng)然也不排除在資本上，同為騰訊系直播平臺(tái)的二者通過(guò)頻繁交易主播拉高各自的股價(jià)的行為。畢竟主播的價(jià)值目前確實(shí)可以折算成直播平臺(tái)價(jià)值的一部分。

至于和騰訊的合作，恐怕也是基于騰訊同時(shí)在游戲領(lǐng)域和電競(jìng)領(lǐng)域的不可撼動(dòng)。騰訊UP發(fā)布會(huì)上宣布了《堡壘之夜》國(guó)服的相關(guān)信息，不久之后又宣布了其在電競(jìng)領(lǐng)域布局的信息。從這一點(diǎn)可以看出，騰訊強(qiáng)大的資本能力已經(jīng)轉(zhuǎn)化成其在游戲和電競(jìng)領(lǐng)域的護(hù)城河。考慮到授權(quán)這個(gè)特性，適時(shí)地站隊(duì)對(duì)虎牙和斗魚來(lái)說(shuō)都是必要的。

和斗魚類似的一點(diǎn)是，非騰訊的游戲直播可能會(huì)越來(lái)越少地出現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的推薦位。盡管目前這一點(diǎn)尚且沒(méi)有拓展到網(wǎng)游等其他非競(jìng)技游戲的品類上，但發(fā)生在《第五人格》身上的例子不一定不會(huì)出現(xiàn)在其他品類上。這對(duì)于必須豐富自己內(nèi)容的直播平臺(tái)而言不是一件好事。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，騰訊沒(méi)有放出信號(hào)表明接受了自己投資的虎牙和斗魚會(huì)在電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容的版權(quán)上有優(yōu)勢(shì)。即便虎牙獲得了優(yōu)勢(shì)，也是看騰訊的臉色。并且，這部分內(nèi)容僅僅負(fù)責(zé)給虎牙提供流量，能不能留下來(lái)還要看虎牙自己，說(shuō)白了有沒(méi)有能夠留下人的主播和本事。對(duì)于未來(lái)的增長(zhǎng)而言，這相當(dāng)于在砍去了一部分空間的同時(shí)沒(méi)有補(bǔ)足。相信在明年2月份，即騰訊的繼續(xù)收購(gòu)合約開始生效的時(shí)間點(diǎn)上，市場(chǎng)會(huì)給出關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案。

線下仍然是虎牙的軟肋。與YY越來(lái)越遠(yuǎn)、但與騰訊越來(lái)越近的虎牙，也許會(huì)越來(lái)越少地出現(xiàn)在YY盛典上。至于在線下的探索，虎牙甚至要比斗魚慢一步。

最后，PUBG、堡壘之夜的推出也許意味著整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)仍然熱衷于做增量市場(chǎng)。增量市場(chǎng)就意味著，虎牙要一次次地用資本在新市場(chǎng)里開拓并穩(wěn)住自己的份額。

成本的高低都掐在別人手里，自己的營(yíng)收又沒(méi)有好辦法保證，即便虎牙去紐交所敲了鐘，仍然不會(huì)改變什么。畢竟直播平臺(tái)燒到現(xiàn)在也就得到了壟斷這個(gè)終極但不能用的辦法。

最后談一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在虎牙上市后，YY的股價(jià)迎來(lái)了一波難得的大幅上漲。這讓我想起了楊致遠(yuǎn)創(chuàng)立的雅虎。