愛奇藝突圍網(wǎng)綜

邱月燁

2017年8月，《中國有嘻哈》總導(dǎo)演的車澈把國內(nèi)比較知名的街舞團(tuán)隊(duì)長和知名舞者都請過來見了個(gè)面——他在醞釀一檔名為《熱血街舞團(tuán)》的超級網(wǎng)綜。

“我以前做過很多舞蹈類的節(jié)目，對中國的街舞圈還是比較了解的，那次就把各大廠牌的授權(quán)都敲定了，當(dāng)然因?yàn)楦鞣N原因也有一些比較難敲的人，但基本這一批最優(yōu)秀的舞者都被我們節(jié)目的氣質(zhì)、理念感染，選擇了跟我們一起來完成這次創(chuàng)作。”車澈對《21CBR》記者說。

2016年底，32歲的車澈離開工作了6年的燦星制作，加入愛奇藝，并成立了YOH幼虎工作室，三個(gè)字母分別代表“young、open、hiphop”。車澈來到愛奇藝的第一天，就在自己手機(jī)備忘錄里寫下了一個(gè)“大目標(biāo)”：努力為年輕人代言，目標(biāo)成為街舞、說唱、電子競技、二次元娛樂等青年文化項(xiàng)目在大眾傳播領(lǐng)域的出口，成為愛奇藝青年文化娛樂內(nèi)容領(lǐng)域的根據(jù)地。

車澈來到愛奇藝的第一年，做了自己的第一部網(wǎng)綜《中國有嘻哈》，而后的劇情甚至超出了他的預(yù)期：2017年9月，《中國有嘻哈》以26.8億元的播放量收官，這在綜藝界算是件破天荒的事。憑借著這樣的成績，車澈在同年升任愛奇藝副總裁。

根據(jù)《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2017年新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目197檔，播放量總計(jì)552億次，同比增長120%，其中，排名前十的綜藝播放量達(dá)231億次，占總量的42%，頭部效應(yīng)明顯。

“我剛來愛奇藝時(shí)，超級網(wǎng)綜還只是概念，但陳偉（愛奇藝高級副總裁）很支持我們?nèi)プ鲞@樣一件事情。”車澈告訴《21CBR》記者。在順應(yīng)自身定位和市場趨勢的情況下，車澈的第二部《熱血街舞團(tuán)》很快就在2018年3月17日正式開播，首個(gè)周末獲得了1.4億的播放量，開局不錯(cuò)。

2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝市場火爆異常，播放量超過30億的作品快速涌現(xiàn)，各個(gè)細(xì)分市場都有強(qiáng)大的對手殺入，《熱血街舞團(tuán)》面對更多來自市場的喧囂和競爭的壓力，最直接的便是優(yōu)酷推出的同類型節(jié)目《這！就是街舞》早了三周播出。最終，這兩檔節(jié)目分別以16.6億和12.3億的播放量收官，《熱血街舞團(tuán)》略勝一籌。

車澈很坦誠，在6月2日總決賽播出前夕，他告訴《21CBR》記者，街舞“爆”的程度不及預(yù)期，“你可以明顯感覺到街舞沒有像說唱那么火，火到那個(gè)程度，但并沒有偏離我在策劃時(shí)想要的樣子”。

劇情式真人秀

如何去定義《熱血街舞團(tuán)》？車澈說，它是一場真人秀，“我的真人秀只有兩個(gè)東西，一是規(guī)則，二是人物”。

《熱血街舞團(tuán)》播出的第一期，觀眾們就被震住了，節(jié)目呈現(xiàn)了一個(gè)沉浸式的戶外場景——“熱血之城”。不同于以往的“舞臺”概念，這座“城”總空間達(dá)三四萬平方米，有50個(gè)適合不同舞蹈風(fēng)格的場景，內(nèi)部的建筑風(fēng)格極具東方特色，招幌、牌匾、霓虹燈、盤龍柱、舊式有軌電車等元素，加上巨大的、時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的電子熒幕，整座城充滿了未來感、機(jī)械色彩和科技玄幻感，視覺上極富沖擊性。

這座城的打造讓車澈極其興奮，“之前從來沒有人敢在室外做這樣的選秀，還按照電影美術(shù)的方法蓋了一座城。”這座城花費(fèi)了一支上千人的團(tuán)隊(duì)來搭建，除了傳統(tǒng)的電視舞美的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，還專門邀請了14位電影舞美設(shè)計(jì)師。

花費(fèi)如此高的成本打造“熱血之城”，目的在于讓“街舞回到街頭上去”，打破傳統(tǒng)的選秀，做一場劇情式真人秀。

《熱血街舞團(tuán)》的四位“明星召集人”分成了兩組，鹿晗和王嘉爾、陳偉霆和宋茜，他們就在熱血之城的大街上觀看舞者們的表演，并挑選中意的舞者。車澈曾表示，“熱血之城”誕生的初衷是將熱血召集人在場景中尋找中國最好舞者的過程，與全國各地頂尖舞者的舞姿集中到同一空間，向觀眾進(jìn)行完整的展示。

這一場景和設(shè)想雖然驚艷震撼，但它設(shè)計(jì)的目的也是為賽制服務(wù)，比賽是要淘汰人的，后來也因?yàn)閳龅靥蟆r(shí)間太少的原因，許多舞者沒有表演的機(jī)會，導(dǎo)致舞者與召集人的沖突和矛盾，有的舞者穿著舞蹈服在體感溫度零下的熱血之城等待了數(shù)小時(shí)。

真人秀需要戲劇性和沖突，這樣的情節(jié)在熱血街舞團(tuán)有很多，比如兩天兩夜不怎么休息錄制48小時(shí)編舞，比如車輪戰(zhàn)中選手們表現(xiàn)出來的“饑餓感”，比如明星召集人陪著隊(duì)員們排練，一練就是十七八個(gè)小時(shí)……

那么，一個(gè)老生常談的問題來了，真人秀有沒有劇本？對此，車澈的解釋是：“我們有戲劇環(huán)境，但沒有戲劇劇本，這種沖突是自然而然發(fā)生的。導(dǎo)演組并沒有去預(yù)設(shè)，或者說去推進(jìn)，去促使這個(gè)沖突的發(fā)生。舞者和我們的熱血召集人，都是在規(guī)則壓迫下的真實(shí)表現(xiàn)。我覺得這種東西更接近真人秀的本質(zhì)。什么是真人秀？肯定是人，在真實(shí)的環(huán)境里發(fā)生的一種行為沖突，可能稱之為秀，但實(shí)際上是排演的秀嗎？不是。”

個(gè)人IP

從2017年8月到2018年1月，《熱血街舞團(tuán)》經(jīng)歷了漫長的策劃，每一輪的賽制，車澈都與編劇團(tuán)隊(duì)反復(fù)地聊，“場景構(gòu)造、才藝排練、選角、召集人邀請……這些東西都很花時(shí)間，但是在編劇這一塊我確實(shí)傾注了比較多精力。”

談到“戲劇環(huán)境”時(shí)，車澈特意加了一句，“無論觀眾覺得它合理或者不合理”。事實(shí)上，關(guān)于熱血街舞團(tuán)賽制或者規(guī)則的設(shè)定，是觀眾討論的焦點(diǎn)話題之一。有人評價(jià)道，熱血街舞團(tuán)的舞者之所以總是沒時(shí)間跳舞，是因?yàn)闀r(shí)間都用來塑造人物了。

“《熱血街舞團(tuán)2》會給舞蹈留更大的篇幅，這是我確定會做的。我們幾乎是以真人秀的方式去記錄整個(gè)過程，但在強(qiáng)化真人秀的同時(shí)，才藝或者舞蹈部分可能可以拍得更好，這個(gè)是我們需要總結(jié)的。”車澈告訴《21CBR》記者。

平衡戲劇性與專業(yè)性不是一件容易的事，做得娛樂化了，街舞圈不樂意，做得太專業(yè)了，觀眾卻又不買賬。“做節(jié)目，總歸會留些遺憾，但總體來說，《熱血街舞團(tuán)》已經(jīng)達(dá)到了我內(nèi)心想要的東西，我們的舞美置景史無前例地創(chuàng)造了一座‘未來之城，相信大家看完了第一集節(jié)目后，能真正把劇情式真人秀這六個(gè)字的標(biāo)準(zhǔn)鎖在這里。”車澈說。

車澈認(rèn)為《熱血街舞團(tuán)》的成績并沒有達(dá)到自己最滿意的狀態(tài)。觀也眾免不了將兩檔同類型同檔期競爭節(jié)目進(jìn)行比較。

在《中國有嘻哈》中，車澈就作為串場的主持人出現(xiàn)在幕前。他身材高大，聲音洪亮，表情嚴(yán)肅，看起來兇兇的，網(wǎng)友稱他為“面無表情的死胖子”。“可能大家看我外形都覺得很‘社會，但我私底下是一個(gè)特別柔軟，比較溫柔的人。”

車澈善于自黑，把網(wǎng)友的評價(jià)作為微博簽名。“我覺得有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格是好事，比如洪濤老師偏于娓娓道來，偏文藝感性，王征宇偏慢綜藝生活情趣，我可能更多的是歌舞，強(qiáng)烈的視覺沖擊、聽覺沖擊與戲劇張力。我們都在做自己最擅長的東西，通過個(gè)性找到差異化的存在。一個(gè)IP最重要的就是它的差異性，我們應(yīng)該呼吁對品種多元的尊重，對多樣性生態(tài)的尊重。”車澈說。

這樣的個(gè)性，讓車澈對于各種PK、比較都不太在意。事實(shí)上，《這！就是街舞》的總導(dǎo)演陸偉與車澈私交很好，是很熟的朋友。“對我自己和團(tuán)隊(duì)來說，我們要完成一種自己的導(dǎo)演理念，或者說在真人秀這個(gè)方向上的一種探索。每一次創(chuàng)作，比起PK，我們更關(guān)注如何突破自我，我相信《熱血街舞團(tuán)》讓大家看到，我們真的沒有在copy《中國有嘻哈》，沒有路徑依賴。”

車澈說，對方的節(jié)目，他只看了第一期。“對于同類型的節(jié)目，我一直告訴自己，不要被影響，動(dòng)作不要變形，按照最初想做的方向去做就好了。”

商業(yè)化創(chuàng)新

在《熱血街舞團(tuán)》播出前，愛奇藝公布了其招商總額——6.5億元，是當(dāng)時(shí)所有網(wǎng)綜節(jié)目的招商金額之最，手機(jī)廠商、快消品牌毫無懸念成為了最大的金主。

2017年的《中國有嘻哈》嘗試了Rap口播，效果非常好。車澈想，街舞能不能做舞蹈口播？這就提出了一個(gè)難題，舞蹈怎么做口播？跳舞怎么跟客戶結(jié)合？

“我們有一個(gè)內(nèi)容營銷總監(jiān)，他非常懂內(nèi)容，他的思維跟導(dǎo)演是同步的，會磨合客戶的需求和實(shí)際效果，他知道什么東西是能做的，什么東西做不了，他做了判斷之后再跟我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對接。”車澈告訴《21CBR》記者，節(jié)目中廣受好評的融合了產(chǎn)品與街舞的廣告視頻就是這樣制作出來的。

例如舞者蘇戀雅演繹的創(chuàng)意舞蹈口播，選取了抖音上大火的手指舞形式，一下子植入了3個(gè)品牌方。“事實(shí)證明只要你敢于創(chuàng)新，最后一定能找到辦法實(shí)現(xiàn)。我的客戶對舞蹈口播非常滿意，‘不傷害用戶的體驗(yàn)，甚至很多人說非常喜歡。”車澈說。

這一套后臺支持模式，要?dú)w功于愛奇藝2017年整合的節(jié)目制作中心，由愛奇藝高級副總裁陳偉領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)部門是全建制的網(wǎng)綜內(nèi)容創(chuàng)作綜合體，愛奇藝的自制網(wǎng)綜均出自這個(gè)制作中心。在《熱血街舞團(tuán)》的每期節(jié)目開頭，車澈都會強(qiáng)調(diào)，這是愛奇藝純網(wǎng)自制的綜藝節(jié)目，所有環(huán)節(jié)都由愛奇藝完成。

“拋開項(xiàng)目本身，配套體系非常重要。在視頻網(wǎng)站里，我們的綜藝配套是最好的，我們的制作中心是自有的，整合了大宣推、大后期和內(nèi)容營銷。”車澈向《21CBR》記者介紹道。

在5月的愛奇藝世界大會上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說，“6億多元的收入，《熱血街舞團(tuán)》賺的不止一點(diǎn)”。他介紹道，愛奇藝的網(wǎng)綜整體都開始賺錢，這幾個(gè)頭部的綜藝把愛奇藝整體網(wǎng)綜盈利水平提升了。

“以前，我們每年綜藝的規(guī)劃會上會問，每個(gè)季度買什么綜藝節(jié)目？湖南、東方、江蘇衛(wèi)視做什么？頭部的綜藝做什么？買的價(jià)格非常高，而且賺的可能性非常小，從整個(gè)規(guī)模來說是虧損狀態(tài)，要想賺必須做自己的版權(quán)，在自制方面花大力氣，才能實(shí)現(xiàn)多元化的收入。” 王曉暉說。

金主爸爸們的風(fēng)向也變了，從傳統(tǒng)衛(wèi)視綜藝，轉(zhuǎn)投網(wǎng)綜的懷抱。有公開報(bào)道稱，2018年湖南衛(wèi)視當(dāng)家綜藝《快樂大本營》的招商額只拿到2.2億元，連續(xù)播出5季的《歌手》招商額僅8034萬元，《天天向上》在接連的收視下滑、調(diào)檔之后，未出現(xiàn)在2018年的招商會上。

在車澈看來，以網(wǎng)綜的發(fā)展勢頭，廣告主們不會只把它當(dāng)作新鮮事物來看待，“客戶的要求一直是，在品牌曝光的同時(shí)，希望曝光的調(diào)性符合受眾群的調(diào)性。我覺得這就是創(chuàng)意廣告的訴求。現(xiàn)在已經(jīng)不會像以前那么生硬地去做口播，因?yàn)橛^眾的接受度比較低。”

小眾出圈

街舞和說唱一樣，是全新的內(nèi)容類型，在某種程度上講，它們都是一種“地下”文化。

街舞不及說唱火爆，與音樂、舞蹈兩種藝術(shù)形式的區(qū)別不無關(guān)系。“我坦白說，因?yàn)榇蠹叶荚谕度耄ㄟ@個(gè)主題），比2017年我們自己做說唱要大得多，沒有爆其實(shí)跟內(nèi)容關(guān)系不大，跟產(chǎn)業(yè)有關(guān)系。大家都說今年是街舞元年，街舞產(chǎn)業(yè)得到了很大的發(fā)展，但是街舞產(chǎn)業(yè)能不能發(fā)展成說唱這樣，沒有人知道。”車澈對《21CBR》記者說道。

一種文化要“出圈”，需要偶像號召力。在挑選“明星召集人”時(shí)，車澈首先看中的是藝人本身的流量，其次是一定要愛舞蹈、對舞蹈有自己的理解。“鹿晗、陳偉霆、王嘉爾、宋茜都是我的首選陣容。邀請的過程很順利，四個(gè)人在聽說了節(jié)目介紹和團(tuán)隊(duì)介紹后，很爽快地就答應(yīng)了，也是他們對舞蹈的熱愛以及對我們平臺的信任。”

召集人選擇的背后還有愛奇藝“AI智能選角”的技術(shù)支撐。愛奇藝的AI智能算法可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)評估明星對應(yīng)的流量表現(xiàn)，包括在各個(gè)檔期上的表現(xiàn)，這一技術(shù)已經(jīng)貫穿愛奇藝的劇本創(chuàng)作、審核、編碼、剪輯、搜索、推薦、宣發(fā)、熱點(diǎn)預(yù)測、廣告投放等諸多環(huán)節(jié)。

“賦予了數(shù)據(jù)算法的理性判斷，能更精準(zhǔn)地預(yù)測和打造更多潛在的爆款內(nèi)容，當(dāng)然，技術(shù)算法對于創(chuàng)意而言是一個(gè)重要的參考，最終決策權(quán)拍板還是在人。”車澈說。

這句話，車澈仿佛是在說自己，對于一個(gè)導(dǎo)演來說，判斷力和控制力至關(guān)重要，而車澈對于愛奇藝年輕化、垂直類小眾圈層比如說唱、街舞、街頭籃球、二次文化等節(jié)目的開發(fā)，也有著至關(guān)重要的定位。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝35歲以下的用戶超過80%，而根據(jù)綜藝用戶的數(shù)據(jù)來看，年輕人比例更高，這樣一批用戶，只有通過優(yōu)質(zhì)潮流的內(nèi)容和IP才能圈住。

從傳統(tǒng)媒體平臺到網(wǎng)絡(luò)平臺，車澈感覺到最大的變化是可以做垂直內(nèi)容。“電視是一種合家歡的媒體，從10歲到60歲都在看，難以接納這么垂直的內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)的視頻娛樂的年齡段就非常集中，基本上在15歲到35歲，是一個(gè)非常年輕的區(qū)間，所以給了我們做垂直的可能性和空間，題材選擇上擁有了很大自由度。”車澈對《21CBR》記者分析道。

當(dāng)初離開燦星，車澈就想做一些更偏向年輕人的事情，也覺得互聯(lián)網(wǎng)的娛樂綜藝應(yīng)該會有一種變化。“我不是一個(gè)愿意悶在自己世界里的人，雖然做過一些不成功的嘗試，但自己相對成熟以后一直在嘗試，沒有去鎖死一個(gè)路子。”

從另一個(gè)層面看，車澈也趕上了這10年電視綜藝發(fā)展的好時(shí)候：入行時(shí)，正好選秀節(jié)目興起，他參與制作的第一檔節(jié)目是東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》；2010年，國外版權(quán)節(jié)目開始流行的時(shí)候，他參與《中國達(dá)人秀》的制作，是受過最完整歐美綜藝體系培養(yǎng)的一批導(dǎo)演；制播分離后，他又做了《舞林爭霸》《中國好舞蹈》《蒙面歌王》《蓋世英雄》等一系列歌舞節(jié)目；現(xiàn)在到了網(wǎng)絡(luò)綜藝的時(shí)代，他成為了領(lǐng)潮者之一。

在《熱血街舞團(tuán)》總決賽播出后的第2天，《中國新說唱》開始了第一個(gè)錄制日，車澈勤奮地勇敢地前進(jìn)著。