社會化新聞分發平臺對受眾的影響

馮淑貞，曹瑞剛

摘 要 隨著社會化媒體的發展，社會化新聞分發平臺成為當前新聞媒體重要的新聞傳播渠道。社會化新聞分發一方面重塑了新聞生產的關系結構，促使受眾在社會化新聞傳播過程中擁有了更多的自主性和話語權；另一方面帶來了受眾注意力分散、“信息繭房”、情緒傳播的非理性化等負面問題。我們只有全方位提高受眾的社會化媒體新聞素養，充分發揮社會化新聞分發平臺的積極影響，規避負面效應，才能適應未來社會化新聞的發展趨勢。

關鍵詞 新聞分發平臺；社會化媒體；受眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0012-03

近年來，社會化媒體迅速崛起，在互聯網市場上大放異彩。基于社會化媒體的社交屬性及強大的人際傳播影響力，加之其擁有龐大的用戶數量和較高的用戶黏性，諸如人民日報、央視新聞等大批新聞媒體入駐，社會化媒體已經成為了新的新聞集散與分發地。不同于整合類、搜索引擎及客戶端新聞分發平臺，社會化媒體以其強烈的社交屬性成為了一種社會化的新聞分發平臺，據中國互聯網絡信息中心發布的《2016年中國互聯網新聞市場研究報告》數據發現，社交媒體已逐漸成為網絡新聞獲取、評論、轉發、跳轉的重要渠道[1]。

社會化新聞分發平臺以微博、微信等主流社會化媒體為載體，在此平臺中，新聞媒體以微信公眾號、微博認證賬號等形式存在并向用戶分發新聞，而用戶以關注新聞媒體賬號、熱門推送、個性化推送和好友用戶轉載、分享等形式，作為獲取新聞信息的主要渠道。

基于其新聞集散分發新形式，社會化新聞分發平臺產生了諸多特點。

首先，以社會化媒體為載體使得其具有強烈的社交屬性，新聞受者間不再相互孤立，而是龐大社交網絡中相互關聯的一員。

其次，由生命力旺盛的線上人際傳播網絡構成的公共信息傳播網絡使得新聞信息具有前所未有的傳播速度。

最后，不同于傳統新聞分發平臺以傳者為中心的點對面的傳播模式，社會化媒體以用戶訂閱關注、點贊、評論和轉發等行為為基礎，受眾擁有了更多話語權，參與度較之以往也更高。

1 社會化新聞分發平臺對受眾的積極影響

1.1 信息選擇的自主性

麥克盧漢提出“媒介即人體的延伸”。以此來看，社會化媒體就是人體多個器官的綜合延伸，使得受眾獲取新聞信息的能力大大提升。

首先，新聞信息從采集、制作、分發到反饋的周期大大縮短，信息傳播速度加快，受眾獲取信息更加迅速。

其次，不同地域、不同類型的新聞媒體組織的集中，使得新聞信息覆蓋范圍更全面、受眾能夠獲取更加豐富的新聞信息。

最后，社會化媒體本身所具有的社交屬性使其用戶黏性高于其他媒介平臺，受眾獲取信息更加便捷的同時也能夠產生更多互動，給予傳播者更多的反饋。

在傳統的新聞分發平臺中，記者和編輯作為媒介中最主要的把關人，幫助受眾決定在那些超出受眾有限感受能力的事件和問題中，哪些是值得他們關注和了解的。而在以社會化媒體為載體社會化新聞分發平臺中，媒介的議程設置作用逐漸弱化，受眾依靠訂閱關注新聞媒體賬號、推送、好友轉發分享三種路徑獲取新聞，因此受眾對信息的選擇更加自主，乃至逐漸成為自我設置議程的主體。根據使用與滿足理論，受眾對新聞媒體賬號的訂閱關注，是受眾基于個人喜好、文化教育背景、思想觀念、個人心理等進行選擇的結果，而推送內容也主要是算法根據受眾行為數據計算得出的，因此其本質仍然是受眾的自主選擇。

1.2 信息生產的活躍性

隨著思想觀念的進步，受眾參與大眾傳播、掌握傳播主動權的需求更為強烈。“使用與滿足”理論認為，受眾接觸媒介的活動是基于其特定的需求動機的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到滿足。社會化媒體的點贊、評論功能賦予了受眾表達意見的權利和自我表現的機會，使得更多受眾渴望并有機會成為意見領袖，而轉發功能則實現了分享和群體內部的直接討論，其對受眾需求的滿足，促進了受眾對社會化新聞分發平臺的使用，形成了一個循環。在此循環中，受眾更加積極主動地參與到對新聞信息的反饋活動中，信息創造和生產能力得到提高。

1.3 輿論生成的多元化

社會化媒體催化了受眾的分化和重組，催生出眾多高度分化的群體。群間異質的特征意味著各群體分別持有不同的觀點，對待同一事件擁有不同角度的看法；而群內同質的特征則意味著群內成員對彼此觀念的認同將加強個人對該意見的信心，從而更加大膽地創造和生產意見。在匿名化的網絡環境中，“沉默的螺旋理論”也產生了一定變遷。處于少數方觀點的受眾受到多數方的壓力和影響更小，促使少數方成員更加積極大膽地生產和表達自己對某一事件的看法和觀點。原本沉默的聲音不再沉默，在一定程度上促使輿論內容生成呈現多元化的

特點。

2 社會化新聞分發平臺對受眾的消極影響

2.1 噪音的產生與受眾注意力分散

2.1.1 人際傳播與大眾傳播信道共用

在社會化媒體中，由社交網絡構成的人際傳播渠道成為了公共信息傳播的基礎設施[2]，人際傳播與大眾傳播存在信道共用現象。以微博為例，用戶好友發布的微博和新聞媒體賬號發布的新聞信息將同時出現在用戶首頁中。一方面，用戶通過轉發新聞信息使其好友得以知曉甚至展開相關討論，對于新聞信息的傳播的廣度和深度都是有利的；另一方面，用戶發布的其他個人信息成為了干擾新聞信息傳播的噪音，大大分散了用戶對新聞的注意，降低了新聞傳播的效果。

2.1.2 嚴肅信息與娛樂信息信道共用

在互聯網時代，受眾掌握著傳播的主動權。為了迎合受眾需求獲得受眾關注，社會化媒體中的信息逐漸世俗化、泛娛樂化，進而出現了嚴肅信息與娛樂信息信道共用的現象。以微信為例，受眾可能同時訂閱了官方新聞媒體公眾號（如人民日報、央視新聞等）和娛樂新聞媒體公眾號（如搜狐娛樂、娛樂給我五），因而不同類型媒體傳播的嚴肅信息和娛樂信息將同時通過受眾訂閱這一渠道推送到受眾面前；而在同一媒體中，以人民日報公眾號為例，也受娛樂化的社會化媒體環境制約，同時向受眾傳播嚴肅信息（如推送文章《重磅！十九屆二中全會公報》）和娛樂信息（如推送文章《【健康】冬天多久洗一次澡最科學？據說只有10%的人能答對》）等。因而，在社會化新聞分發平臺中，受眾的注意力被大量娛樂信息分散，對新聞信息的關難以集中。

2.2 新聞定向推送形成“信息繭房”效應

社會化媒體中，人們以興趣愛好、看法觀點等為標準，分化聚集成為了不同的群體，并具有群內同質、群間異質的特征。同一社群內成員關注、分享和交換的新聞信息內容大致相同，且成員對該新聞信息持有的態度和觀點也大致相同。群體壓力理論認為，群體可以使受眾態度定型，一旦媒介提供的信息不合團體的利益和規范，便會受到團體的抵制[3]，導致媒介難以改變受眾的觀點，而這一理論在網絡社群中作用更為明顯，其成員往往由于相似的興趣愛好、思想觀念等自主地聚集成為社群，因而對團體的利益和規范高度認可，使得媒介更加難以改變其觀點。

同時，互聯網提供給了受眾更多的信息選擇和更自主的選擇權力，算法渠道使得受眾的新聞信息領域更大程度地被自我的興趣所引導，隨著越來越多符合用戶興趣的信息出現，用戶將困在自己選擇的“信息繭房”中，強化甚至固化其原本的文化觀念而忽略多元觀點的存在，從而沉浸在自我世界里，與外部世界相脫離。而更加深層次的結果是，經過長期的積累必將形成無數的信息繭房，最終導致整個社會在思想層面的分裂。

2.3 信息泛濫導致媒介焦慮

信息爆炸時代受眾注意力的嚴重分散，迫使媒介信息趨于碎片化。在網絡環境中，受眾的點贊訂閱關注等行為在某種程度上直接決定了新聞是否能實現其經濟價值，媒介是否能實現其經濟效益。在激烈的媒介市場競爭中，各類新聞媒介為了爭奪受眾注意、滿足其娛樂心理的需求，不惜生產大量虛假、片面以及惡意引導性新聞，以求在受眾間獲得廣泛的關注并引起激烈的討論。此外，在社會化媒體中，“人人都有麥克風”，但并非人人都具備篩選、生產信息的專業素養，加之“算法把關”正在逐步替代“編輯把關”，導致進入媒介渠道進行流動的信息質量良莠不齊。因此在混亂無序的社會化新聞分發平臺中，更加要求受眾能夠對新聞信息的真實性和客觀性進行獨立思考和自我判斷。

2.4 情緒傳播的非理性化

借助互聯網技術，新聞信息的傳播范圍較之以往更加廣泛，這也就意味著有更多的用戶能夠同時參與到某一事件的談論當中。而社會化媒體轉發分享的功能更使得新聞信息能夠直接迅速地的從大眾傳播進入到群體傳播和人際傳播中，被更加深入地討論。

新聞傳播過程在以往的個人閱讀基礎上延伸出多人討論行為，意味著受眾對新聞的解讀將更易相互影響，尤其具有煽動性的非理性情緒，在社會化媒體中將得到更為廣泛的傳播。以“江歌案”相關新聞為例，新聞受眾對受害者好友劉鑫“見死不救”行為的揣測相互感染，使得受眾更加確信自己的揣測，進而對劉鑫進行大規模聲討，模糊了本案的重點。而在高度分化的網絡群體中，觀點相似的成員將更加堅定群體的觀念、排斥其他不同的觀念，甚至導致群體的極化。

3 結論

總的說來，社會化新聞分發平臺的發展一方面體現了新聞媒介生態的發展，為受眾帶來了越來越多的自主權、主動權和話語權；另一方面帶來了受眾注意力分散、“信息繭房”、情緒傳播的非理性化等諸多負面問題。作為新聞傳播者，我們要全方位提高受眾的新聞信息素養，充分發揮社會化新聞分發平臺的積極影響，規避其負面效應，才能適應未來社會化新聞的發展趨勢。

參考文獻

[1]中國互聯網信息中心.2016年中國互聯網新聞市場研究報告[R].中國：互聯網報告，2017：27-33.

[2]彭蘭.未來傳媒生態：消失的邊界與重構的版圖[J].現代傳播，2017（1）：8-18.

[3]段鵬.傳播學基礎：歷史、框架與外延[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013：226.