網絡分眾化時代傳媒產品的風格走向

馬一琨

摘 要 作為一款擁有眾多受眾的傳媒產品，豆瓣網是Web2.0網站中最有特色的社區網站之一，充滿人文氣息，號稱“提供圖書、電影、音樂唱片的推薦、評論和價格比較，以及城市獨特的文化生活。”具有特色的分眾產品風格和網站的巧妙定位無疑是豆瓣網成功的關鍵。文章重點探討其傳播風格和產品特色，為網絡分眾化時代傳媒產品的風格走向提供借鑒。

關鍵詞 分眾傳播；小眾聚合；受眾定位

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0101-02

豆瓣網作為Web2.0網站中最有特色的社區網站之一，充滿人文氣息，頗受青年人喜愛。它是留美博士楊勃回國后在2005年3月創立的，官方簡介寫道：“提供圖書、電影、音樂唱片的推薦、評論和價格比較，以及城市獨特的文化生活。”作為一款擁有眾多受眾的傳媒產品，充分滿足小眾個性化需求、具有特色的分眾產品和網站定位的巧妙結合無疑是它成功的關鍵。

1 小眾聚合 分眾傳播

1）功能分眾。豆瓣網自從2005年正式上線運行之后，陸續推出了書評、影評、樂評、興趣小組等各項功能。我們不難發現，在豆瓣網推出的眾多功能中，分眾傳播理念一以貫之，每一項功能都對應了個性化的用戶群體。豆瓣網的分眾化功能不僅方便受眾各取所需，讓受眾的選擇更加快速準確，還促成了類型化的小眾聚合形成。用戶通過在豆瓣網的分享心得體會，來完成基于興趣愛好的個性社交聚合。這進一步讓更多的人在現實生活中的不同圈子領域里傳播豆瓣理念、宣傳豆瓣品牌，從而達到了擴大豆瓣影響力的效果。

2）產品分眾。以用戶體驗為先的理念也滲透到了豆瓣的產品設計中。豆瓣從不在需求市場尚不明確的時機開拓某個領域，而是通過用戶自行挖掘興趣愛好，直到對某一類產品的需求漸趨明朗，才會開始推出對應的產品。還有值得一提的是，不同于一般情況下以產品為中心構建的網站的界面，豆瓣網主頁基于用戶自身的興趣愛好進行量身定制，不斷進行“去中心化”。每一個人的豆瓣首頁都不一樣，充滿了個人特色，最大程度調動個用戶的創造熱情。區別于大眾化一模一樣的主頁，豆瓣主頁的內容完全取決于用戶個人進行選擇過后的興趣愛好。一批數量可觀的忠實用戶如何培養？網站的宣傳力如何擴大？這都依賴于網站掌握了用戶的興趣并加以巧妙的刺激、管理、培養和發展。而基于受眾的廣泛性和不確定性，豆瓣網的產品采用分眾的方式推出。使用豆瓣推出的產品總會帶給受眾一種愉悅的高品質體驗感：簡潔清爽的界面，沒有冗余雜亂信息的堆積，讀書、觀影，或只是找一首歌曲，豆瓣儼然成為了眾多網民前去尋找建議指南的平臺。長此以往，潛移默化中便會培養用戶形成一種行為習慣，一旦有所需要就會來到豆瓣進行瀏覽查詢，為豆瓣網源源不斷提供一批又一批新鮮用戶。

3）傳播分眾。網站充分遵循“用戶至上”體驗原則。首先，在視覺體驗上，網站整體格調明顯區別于其他社區網站，頁面簡約低調，多采用低飽和度的色彩和簡明的線條，給用戶耳目一新的感覺。其次，在內部功能上，豆瓣網提供了閱讀、觀影等多種功能板塊，非常重視差異化用戶的小眾需求并加以單獨滿足，以此達到從內部進行分眾引導的效果。基于網站分眾化傳播理念，豆瓣網吸引了最初的一批用戶，即具有良好教育背景的都市青年、白領及大學生。擁有共同興趣愛好的用戶通過分享交流心得，在互動中產生了極高的黏性，并形成了比較穩定的群體，這也是忠誠度最高的一批受眾。如何將基數極大、愛好廣泛的網民有效聚合起來？豆瓣網通過調查發現，只依靠單一的興趣來聚集網友是很難擴大自身發展規模的。因此豆瓣開辟了用戶專屬個性化社區、專屬原創話題小組及興趣小組這些板塊，成功聚合了其他擁有相同興趣的用戶，開創了一個可供深度信息分享的便捷平臺。而網站在通過這些興趣小組將其用戶進行細致分類的過程中，進一步在用戶間形成以興趣為媒介的關系網絡，使之自覺進行自我認知和歸類，在其身上添加了無形標簽。這就逐漸形成了一個開放式信息循環系統，是一個與一般的社交網站相比更具針對性的網站。而這也成為了豆瓣網最主要的社群聚合動因，越來越趨向個性化的受眾也更容易被個性化的媒介所吸引，同時也不斷加強和鞏固群體間的認同。

2 權威的文學批評平臺

在網絡還未興盛的時期，對一部作品的點評大部分限制在行業專業人士、專家學者或文學愛好者中進行。2009年中國電影市場開始真正繁榮起步之后，在線視頻的普及提供了大眾足夠的觀影機會，電影才慢慢開始進入人們視野，成為最容易想到的休閑方式。但觀眾對電影的理解并沒有跟上技術資源普及的腳步，仍然需要一個全面普及的過程，豆瓣影評恰恰滿足了這一點。

豆瓣的討論區風格大部分以文學批評為主，評論的內容符合“先發布后過濾”的原則。網友根據自己對作品的了解，來給予相應的分析和點評，表達自己的個性化觀點，與其他同樣對這部作品感興趣的網友進行交流與分享，共同創造了一個進行文藝交流的自由的、大眾的平臺。豆瓣的評分機制在數量和質量上都具備了較高的權威性，而這種權威性來自于大眾。這些評分既可供讀者進行參考，也是作品后續推廣可利用的重要指標。根據豆瓣的評分機制，高分的作品會對更多數量的群體具有吸引力，這會吸引其他還不知道此部作品的人更想要去一探究竟，去參與到對此部作品的鑒賞點評中；而低分的作品對應地則象征著較少的人對其表示出欣賞肯定態度，說明人們對其接受程度比較低，傳閱性較差。

然而，豆瓣的評分機制和批評模式也存在值得商榷的地方。比如說低分的存在到底是否就意味著作品質量的低呢？并不盡然，在豆瓣評分機制下造成低分的原因可能是綜合的。比如作品本身內容高深晦澀、主題不貼近生活等原因。而且通過簡單的網上注冊就可以擁有個人豆瓣賬號，注冊成功成為會員就可以對任何一部作品進行點評。這是一種非常自由開放評分機制，也不能將批評人群進行合理劃分，因此評分高低也并不能決定作品質量的好壞。同時，每個用戶的職業身份五花八門，對文學或影視的理解程度不一，對作品探討切入的角度也不盡相同，這都會影響評分的高低。經常可以看到一些偏激口語甚至粗口也出現在評論中，這些點評其實已淪為評論者私人情感的粗暴宣泄，帶有極強的個人色彩，當然不能代表作品的真正內涵和質量。

3 與電子商務相結合

從小眾到大眾，豆瓣網也在商業上取得了一些成果。2012年，在豆瓣正式開啟商業化道路之前，豆瓣網的傳統盈利模式依賴于在頁面上插入購買書籍的鏈接和各種基于“二次售賣”的單一性廣告。通過不斷的探索，現階段豆瓣致力于打造電子商務的附屬服務平臺，以實現與電子商務平臺的利益分成。以“豆瓣小組”為例，豆瓣小組聚集起的高黏性用戶通過小組內產品的圖片發布和跟帖討論，通過高效的用戶間口碑傳播來吸引更多的人關注這一產品，最后完成消費行為。

以內容付費產品“豆瓣時間”為例，“豆瓣時間”在2017年3月7日正式上線，面向追求高品質文化生活的用戶群體。它的問世可以看作豆瓣的一次轉型，是豆瓣充分把握當下知識付費領域的大好市場的有力舉措，從而將文學與商業模式進行融合，以此實現文化知識方面的傳播與盈利。“豆瓣時間”內容來自學界名家、青年新秀和行業達人，分期推出高質量文學、音樂、電影等領域的付費板塊。形式上不同于影評、書評之類的純文本，而是采取音頻為主，每期錄制十幾分鐘的音頻，向受眾傳遞各種信息。“豆瓣時間”可以說一經推出便大獲成功，首期詩歌專欄節目：《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，一上線銷售數量就迅速上萬。豆瓣利用用戶的高黏合度，將文學、新媒體與商業模式進行充分融合。這不僅實現了自我的轉型升級，也為廣大受眾群體帶來了專業知識的分享，激發了文藝愛好者的學習、探討熱情。到2017年11月6日，“豆瓣時間”官方微博發布聲明，“豆瓣時間”與京東正式合作，用戶可以直接在京東訂閱“豆瓣時間”音頻專欄，這預示著豆瓣在媒介融合和盈利模式創新上的又一次完成成功探索。

豆瓣已擁有上億用戶，發布了App3.0，但無論豆瓣如何變化，“豆瓣”已經成為了一個有固定含義的形容詞，一個對特定人群具有強烈歸屬感、吸引力的精神家園。總體來看，具有特色的分眾產品風格和網站的巧妙定位無疑是豆瓣網成功的關鍵，而它所傳遞的情懷和高質品味也吸引著一批又一批追求個性、熱愛文藝的用戶。在這個網絡分眾化的時代，相信豆瓣可以走得更遠。

參考文獻

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