《華盛頓郵報》互聯網時代的轉型之路

張世超

摘 要 報業正經歷著動蕩的時代，互聯網沖擊下，報業面臨著廣告流失、受眾流失、人才流失等諸多困境?！皥髽I消亡論”的論調一次次被提起，即使是老牌報紙也在尋求新的出路。2013年《華盛頓郵報》難逃困局，在不斷虧損下賣給了亞馬遜CEO貝索斯，貝索斯從內容、發行、技術等多個方面大膽試水，走出了一條互聯網時代的轉型之路。

關鍵詞 華盛頓郵報；貝索斯；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0084-02

早在美國學者菲利普·邁耶的《正在消失的報紙》一書出版后，“報業消亡論”的論調就沒有停止過，我們也看到移動互聯快速發展，各類新聞客戶端、社交媒體等新媒體應運而生，報紙的廣告也隨之大幅下跌，有人形容這是“斷崖式”的下跌，越來越多的報紙關門大吉?！稗D型”成為報業最為緊要而又急迫的任務，擁抱數字化時代幾乎成為共識，但是如何利用互聯網轉型成為一個難題，尤其是報紙作為傳統媒體，在觀念、技術或者經營模式上都很難與互聯網巨頭們抗衡，創建于1877年，曾揭露“水門事件”“五角大樓越戰文件”等轟動全球的丑聞，多次榮獲普利策新聞獎，美國最負盛名的報紙之一《華盛頓郵報》也難逃這次變革?！度A盛頓郵報》的用戶訂閱、廣告收入都不斷下降，在收購之前已經連續7年收入銳減，最高虧損5 000萬美元，不得不尋求新買家。最終在2013年8月被亞馬遜集團的CEO杰夫·貝索斯以個人名義花費2.5億美元收購。在短短不到幾年的時間，郵報又重獲生機，以前一直低于《紐約時報》等網站的訪問量，2015年底卻徹底實現反超。2017年《華盛頓郵報》因“持續的政治報道以及對特朗普慈善事業的質疑”獲得“全國報道獎”。

1 資金注入，確保專業的內容

互聯網時代人們注意力分散，但并不意味著不需要優質的內容了，恰恰相反，在充斥著碎片化信息、粗制濫造的新聞的網絡上，高質量的內容成為一種稀缺品。專業的“把關人”面對信息洪流顯得尤為重要，毫無疑問，相比較商業網站或者社交媒體的公民記者，《華盛頓郵報》作為老牌的傳統媒體，百年來積累的內容生產力是其最重要的優勢，尤其是深度報道、專業調查等需要大量專業的記者、編輯長期的投入，一些好的調查報道甚至需要5到10年，郵報擅長的政治報道更是需要在政治領域有著深厚的基礎和內功，這是個人或者非專業的媒體難以承受的，而這種較大的人力、物力投入需要雄厚的資金支持。貝索斯作為全球排名前列的富豪，資金財力自不必說，他不斷對郵報的內容生產進行投入，任命了曾經合伙創建《政治家報》的賴安為CEO，還招聘了大量的編輯人員和記者，還召回了不少以前的老記者。招聘崗位涉及博客、在線觀點專欄，以及很多傳統報道崗位，在收購郵報一年多的時間里，郵報招募了100多名編輯，采編總人數達到600余人。貝索斯向郵報的記者保證“郵報的價值觀不需要改變”，傳統的新聞報道依然井然有序地進行著，郵報網站每天發布的內容超過1 200篇。專業既是一個傳統媒體應有的操守，也是在數字化時代繼續吸引讀者長時間關注的重要手段。專業既是媒體公信力和權威力的不竭動力，也是維系品牌形象的不二法寶。

2 走向全國，打通合作伙伴

《華盛頓郵報》歷史上將自己定位為地方性報紙，但是地方性的定位帶來的受眾畢竟是有限的，而且還要與同一地區的地方性報紙競爭，生存艱難，尤其是在數字化時代地方性新聞對于更大范圍的用戶來說吸引力十分有限，因此郵報被收購后改變原有的策略，開始走向全國。2014年3月18日，郵報正式推出“合作伙伴項目”，通過免費向地方報紙訂戶提供郵報數字內容的方式來與地方報紙合作，以擴大郵報的覆蓋范圍和影響力，提升對廣告商的價值。貝索斯希望將郵報打造成全國性新聞品牌，以獲得更多的網絡訂戶和流量。“合作伙伴項目”，實行“買一送六”的訂閱促銷方式，即訂購《華盛頓郵報》等7份報紙中任何一份的網絡版，同時獲得其余6份報紙的網絡版瀏覽權，包括《達拉斯晨報》等。“買一送六”的策略讓讀者感受到了優惠，增強了訂閱吸引力。《華盛頓郵報》通過與其他地方報紙合作，向參與合作的地方報紙訂戶免費提供數字內容訪問權限，使其內容到達更多讀者，在短時間內獲得了大量的用戶，也幫助郵報可以更好的走向全國。該項目啟動4個月后參與項目的日報超過120家，其中包括 “數字第一媒體”（美國第二大報團）、斯克里普斯報團（美國歷史上第一個報團）等美國報業巨頭。

3 用戶至上，吸引年輕受眾

全球的新聞他們都可以瞬間接觸，從一個媒體到另一個媒體的遷移成本越來越低，而年輕一代的網民更多的是互聯網的“原住民”，他們的網齡時間長，每天使用手機、平板電腦的頻率高，他們愛傳播，愛分享，愿意為所愛買單。因此爭取用戶，首先要從年輕人開始，要符合他們的閱讀習慣。的確，報紙可以換一種形式呈現，消失的只是紙這種介質，無論是平板電腦還是智能手機都更符合年輕一代用戶的閱讀習慣。上下滑動、左右推拉是否便于操作甚至頁面的頁面是否精美，打開是否快捷都是年輕用戶關注的問題。作為互聯網巨頭的亞馬遜也是根據用戶的購買習慣、瀏覽記錄等推測用戶喜好來為用戶推薦，因此每一個亞馬遜的訪客都會看到不同的首頁，可以說亞馬遜這種用戶至上的做法獲得了用戶的喜愛，貝索斯一樣希望《華盛頓郵報》通過平板終端和其他設備的使用，重新打造能對數字媒體適用的，具有傳統媒體親和力、黏性較強的、某種程度上呈線性的消費體驗。再也不是總編輯至上了，在《華盛頓郵報》變成了用戶至上，具體一點就是郵報利用互聯網上常見的“A/B測試”策略，跟蹤同一篇新聞使用不同標題和報道結構對流量的影響。同時，將不同媒體的文章拿過來，讓讀者選出他們更喜歡哪家媒體的報道。貝索斯帶來的還有更加堅定的用戶至上的文化。郵報的高管們常常收到貝索斯轉發給他們的來自于用戶的投訴郵件。

4 技術推動，為了更好的服務

亞馬遜作為世界上第三大互聯網公司，貝索斯也深知技術推動的力量，在傳統媒體的思維看來，內容為“王”，技術理應是應該為內容服務的，但是互聯網時代，媒介技術的日新月異，技術對于媒體的影響越來越大，技術可以讓新聞的呈現方式更加酷炫，可以收集用戶數據，分析用戶喜好，精準推送，還可以讓操作模式更加人性化和便捷化?！度A盛頓郵報》的首席信息官普拉卡什曾說他跟新老板的對話有時非常具體，“我們的交流非常關注細節，關注產品的特點、技術以及工具。我很高興能有這樣一位老板，他從根本上相信，我們不能僅靠內容來實現產品的差異化。與展現內容相關的設計和技術，內容頁面打開的速度，產品內容顯示的質量等，都非常重要”。早在《華盛頓郵報》被收購之前時，德國《時代周刊》就指出，“貝索斯相信報紙有未來，在平板電腦上的未來?！彼凇栋亓秩請蟆返囊淮尾稍L中表示，人們雖然不愿意在網絡上為報紙內容付費，但是很可能愿意為平板電腦上的報紙付費。他要求數字產品與設計部門重新定義平板電腦新聞應用程序的體驗。被收購后的《華盛頓郵報》的網站和移動應用被重新設計，同時開發了具備強大數據分析和營銷功能的Arc軟件，把郵報變成了數據驅動的媒體。

為了讓技術的力量更加凸顯，貝索斯擴大了郵報的技術團隊，尤其是工程師人員迅速增長。貝索斯曾表示郵報的工程師團隊堪比“硅谷任何團隊”。利用這樣一支工程師團隊可以做的不僅只是郵報本身的維護和創新，還可以開展新的業務來盈利，郵報的工程師還開發軟件，除了給自己開發軟件，還針對不同客戶，開發授權軟件，發展軟件授權業務。很多大學的學生報紙已經在使用郵報的內容管理

軟件。

5 結束語

傳統報業數百年積淀下的經驗和歷史是報紙的核心競爭力之一，即使紙質消失，人們也永遠需要優質的內容。這是一個變化的時代，這是一個創新的時代，報紙再也不能固守曾經的理念和方法，擁抱互聯網和數字化浪潮是必經之路，這其中還要結合自身特色，貝索斯收購后的《華盛頓郵報》為我們提供了一種可能和范例，隨著技術和觀念的更新，我們有理由相信報紙一樣可以在互聯網時代走出更多樣的轉型之路。

參考文獻

[1]張宸.亞馬遜總裁貝索斯如何重振《華盛頓郵報》？——解析“合作伙伴項目”[J].中國記者，2015（6）：120-121.

[2]楊曉白.邁克爾·米爾：步步為營——開啟《華盛頓郵報》的貝索斯時代（下）[J].青年記者，2014（34）：77-78.

[3]李自英.被收購后《華盛頓郵報》的生存之道[J].中國記者，2014（6）.