植入式廣告的新創意

王麗麗

摘 要 隨著現如今新興傳播媒體的不斷出現，我國的植入式廣告也得到了很大程度的促進與發展，與傳統廣告相比較，植入式廣告對受眾的吸引力要更強一些，已經被大多數人接受，尤其是最近幾年，在植入式廣告不斷創新的情況下，內生廣告中的創意中插廣告順勢而生，在2017年，幾乎所有的熱播劇中都有創意中插的身影，已然成為了廣告主的新寵兒。

關鍵詞 植入式廣告；內生；創意；中插

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0057-02

“創意中插”廣告依托于熱播劇中特定的場景設計， 通常都是由劇組進行拍攝制作，是一種全新的廣告形式。廣告中的演員都是“劇中人”，廣告的創意都是從劇情出發，通常都是從溫情、搞笑等角度進行宣傳，使觀眾在歡樂之余輕松了解產品的相關信息，同時將品牌理念等信息自然融入其中，合理進入到觀眾的視野之中，提升了觀眾對品牌信息的接受度，已然成為現代品牌營銷的一大利器。

1 創意中插的優勢

1）創意中插有著較為完整和系統的表現形式。與過去的植入式廣告的表現形式相比較，創意中插不再依托于原媒介，而是將內生廣告作為依托，以廣告的內容作為主要的媒介，不再是簡單以貼片或者角標的植入形式而存在了。總體來說，創意中插的表現形式更加的靈活多樣，從而形成了更加系統而又完整的廣告營銷體系。此種形式進行的廣告傳播將關注點放在受眾對于內容的接收效果上，因此，內生廣告的互動性成為了此種創意形式的主要表現手法，互動效果越強，廣告的接受度就越高。現在主要的形式就是將內生廣告的中插創意與原有植入式廣告中的冠名贊助、前貼廣告、壓屏條、前情提要、精彩預告等廣告形式相融合，從而完善了傳統植入式廣告，使表現形式更加的具有了系統性和完整性。

2）創意中插使廣告內容與品牌完美的融合在一起。內生廣告與傳統的植入式廣告有比較大的區別，實際上是一種中間形態，也就是存在于貼片和植入這兩種模式之間。貼片模式在表現上主要圍繞品牌來展開創意和宣傳，觀眾即使接觸了廣告，但是卻不太能引起觀眾的興趣，接受度相對較低；而植入廣告這種模式則是將內容做為主要的表現形式，觀眾或許會關注廣告的內容，但是對于其中的廣告信息不會有太高的感知度。內生廣告將以上的兩種形式相結合，在內容為媒介的基礎上衍生的出一種新型的廣告模式，既不是內容的原生表現，也不是內容的衍生，而是將內容與品牌進行了全新的組合，通過內容方與品牌方的共同創作來完成廣告的一種模式，從而將內容與品牌進行了完美的融合，最終產生比較好的廣告效果。

3）創意中插“能跳能融”，在情景中觸動用戶。內生廣告的價值在于可以使品牌較為原生的展示給用戶，且不打擾到用戶的觀看。而作為內生廣告新方式的創意中插，則能通過既有故事劇情的延展，深化品牌與劇情的結合，使品牌可以寓情于景更加充分立體的展現。同時，創意中插比較靈活，一方面能夠通過跳戲的形式吸引觀眾，另一方面也能將廣告信息與劇情相融合，從而成為劇情的完美延展。這樣既能使觀眾增強自身對劇作的關注度，同時也是品牌的目標受眾更加的認可品牌的原生廣告，提升了認知度。第三方面就是內生廣告在搶戲的過程中，使品牌融合的更加合情合理，使品牌在內容里的主觀能動性得到明顯的增強，廣告再也不是“植入”，而是天衣無縫的“織入”當中。例如，在《軍師聯盟》中為可口可樂設計的廣告，該廣告以彈幕的形式推出，司馬兄弟將可口可樂設定為密語瓶，并以此作為武器，進行了激烈的“彈幕大戰”，最后密語瓶還具備了“召喚神龍”的功能；在此劇當中，還有溫碧泉的創意中插，也是以“彈幕廣告”的形式出現的，從觀眾的視角出發，將劇中司馬懿和張春華夫婦作為吐槽對象，廣告文案為“司馬夫婦的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補水”，這些設定與劇情的人設非常完美的結合，同時也與時下年輕人的潮流趨勢相符合，給人全新的劇情和創意感受，同時，這樣反轉式的中插劇情，既讓觀眾捧腹大笑，也有效地提升了觀眾對于品牌信息的

接受程度。

4）創意中插塑造品牌IP環境。隨著消費者生活水平的提升，使消費者的消費需求不斷的變化，商品功能已經不再是消費者的首要和唯一的需求了，商品消費對消費者內心需要和精神體驗的滿足成為消費者的主要消費需求，因此，要增強消費者與品牌之間的情感溝通，就需要進行自有品牌IP的打造。如何打造品牌IP？如何塑造人格化品牌？成為了每一個品牌都需要思考的問題。以往視頻營銷無非貼片廣告、角標等產品，全是照搬的電視廣告，缺少互動性，參與度也比較低，而現如今的內生廣告以形式多變的表現方法增強了廣告的互動性，既將劇情推向新的高度，同時也體現了較為明顯的網絡流行的趨勢，從而更好的打動品牌的目標受眾。尤其是品牌借助爆款影視劇作品，能夠將品牌的曝光度和用戶關注度進行更好的提升，通過內生廣告創意中插，可以為品牌IP的締造創建先決條件，品牌可以借由熱門內容快速聚集流量，在創意中插廣告短片中融入自身的特性，進而將自有品牌的形象塑造起來，從不同角度、不同維度進行品牌IP全方位的塑造。例如，在《軍師聯盟》中，人人貸將品牌應用與內容故事深度結合，通過劇中的演員，二次演繹出不一樣的品牌故事，使品牌具有獨立的故事線，以及風趣的內容展示，使用戶在最為自然的觀視的同時，了解品牌信息及應用范疇，建立起品牌獨立的IP，深化品牌在消費者認知中的品牌形象，從而有效增強用戶好感度。

5）創意中插有助于內容信息的完美吸收。內生廣告讓品牌的內容信息更具吸引力和影響力，比較容易吸引受眾，通過廣告內容的創新，以內容為媒介將廣告信息與前情提要、下集精彩預告等形式相結合，使創意中插更加的與劇情相結合，更加的原生態，品牌成為劇情的主角，在產品中融入創意，將品牌理念和特點更好的傳播，既與觀眾的觀賞習慣相適應，也使觀眾更加的信賴品牌信息，變被動為主動，使廣告內容被完美的吸收。

2 創意中插目前存在的主要問題

1）創意中插廣告的數量太多。現如今，創意中插的數量已多到影響用戶體驗不少視頻網站會員，已經公開表達對創意中插過多的不滿，“一個三十八分鐘的網劇，里面居然出現了兩次中插廣告，而且時間還這么長，我是來看劇的還是看廣告的呀”。目前市面上的創意中插，一般，一集一插，每條長30秒到60秒。不過，隨著市場需求的持續走高，已經出現了一集插入兩條廣告的現象。有業內人士預測未來，“可能一集里出現三條四條中插”。

2）創意中插廣告失去了創意的靈魂。廣告的靈魂就是創意，近幾年，創意中插廣告深受青睞的主要原因就是對創意的注重，能夠與劇情深度的融合，與觀眾形成良好的互動，讓受眾體驗到了新鮮感。但是就最近的創意中插廣告來看，不少創意中插幾乎談不上創意，看起來就像是演員隨意拍攝的一則廣告，與傳統的廣告沒什么區別，有的古裝劇代言一些現代化的產品，比如互聯網金融理財等，違和感太強，直接影響了觀眾的觀劇體驗，也影響了產品和品牌信息的傳播。

3 創意中插廣告未來發展的幾條建議

1）加強管理。俗話說，無規矩不成方圓。如果創意中插繼續保持如今“野蠻生長”的勢頭，那么勢必將會只是曇花一現。加強對其的管理，制定相關的規則玩法勢在必行。例如，當下，每集中插播的廣告次數并沒有統一規定，一條兩條皆有，更有甚者插入三條，在時間上不少已經由30秒延長到了1分鐘。

2）提升創意中插的創意表現。廣告與劇情的完美對接是創意中插廣告的創新之處，能夠有效的解決用戶排斥硬性廣告植入的問題，使產品信息的傳播實現了“潤物細無聲”的效果。然而，任何新穎的方式看多了都成了套路。粗制濫造的劇情、高潮節點強行插入的時間選擇和與整個劇集基調無關的臺詞設置成為了許多中插廣告的通病。這就要求在制作創意中插廣告時，多在創意下下功夫，真正用心去琢磨廣告與劇情的契合點，打造“良心

中插”。

4 小結

眾所周知，我們現在所處的時代是一個創意的時代，人人都可以去創意，但是卻并不是每個人都能有好創意，受眾是否能夠更好的接受廣告傳播的信息，很大程度取決于廣告的創意。作為植入式廣告的一種全新的形式——內生廣告中的創意中插，只有立足品牌，充分考慮廣告與品牌之間相關聯的每一個要素，通過理想的方案進行植入，在不經意間捕獲觀眾的心理，展現廣告強大的生命力和商業價值，才能更有效地促進我國廣告行業的發展。

參考文獻

[1]電視劇創意中插廣告缺乏創意[J].中國廣播電視學刊，2017（10）：136.

[2]“創意中插”現象的發展狀況及未來發展措施研究[J].明日風尚，2018（4）.