虛擬現實技術在廣告領域應用存在的問題及對策

姚靜怡

摘 要 廣告作為典型的高包容度和高創新性度的行業，運用新興技術吸引消費者關注和增加廣告的趣味性和互動性，從而提高廣告轉化率是大勢所趨。虛擬現實技術井噴式發展，在各個行業廣泛運用，對我們的生活產生了巨大的影響。通過分析虛擬現實技術在廣告領域應用的表現和優勢，從而為廣告領域更好地運用虛擬現實技術生產出更具創意和經濟性的廣告提供借鑒。但虛擬現實技術在廣告領域的應用中產生了倫理、技術和內容等三方面的問題，文章提出了相應的解決途徑以促進虛擬現實技術在廣告領域的更好發展。

關鍵詞 虛擬現實技術；廣告領域；問題；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0050-02

隨著社會化媒體的到來，傳播環境發生了巨大改變。受眾得到了更多獲取信息的新渠道，在給受眾帶來便利的同時，這種信息爆炸的新社會形式也干擾了受眾對信息的注意，注意轉化為興趣的可能性和效用性降低。同時，隨著廣告攔截和各種廣告過濾軟件盛行，有人把新廣告法頒布稱為寒冬來臨。在廣告充斥著人們生活方方面面的同時，人們對信息的注意力難以集中，呈現碎片化特征。廣告作為一個包容度和求新度都十分高的行業，運用新興技術來吸引消費者關注和增加廣告的趣味性和互動性，這時廣告主把目光投向了虛擬現實技術。正值我國程序化廣告生態體系初步形成之際，廣告時空被改變，場景成為廣告信息的核心，虛擬現實技術和廣告結合更好能夠實現場景深度匹配，實現廣告在“互聯網+”時代下的新突破。這種創意與技術的結合實質上是新媒介變革下的一種新型廣告形式，是廣告行業從媒介依賴轉向技術依賴的表現，虛擬現實技術行業的崛起也必將帶動VR廣告的創新突破，VR技術也許能夠拯救傳統廣告。

1 虛擬現實技術在廣告領域應用的背景

虛擬現實技術是利用電腦模擬產生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身臨其境一般，可以及時、沒有限制地觀察三度空間內的事物。此外，當使用者進行位置移動時，電腦可以立即通過復雜的運算，將精確的3D世界影像傳回給用戶，從而始終產生真實的臨場感。從表現上看，虛擬現實技術在廣告領域的應用是新媒介變革下跨越式的新型廣告形式，體現了廣告領域整體從媒介依賴偏向技術依賴的發展趨勢。但從實質上看，目前虛擬現實技術并未成為真正實現媒介化，只有虛擬現實技術成為一種新媒介，才能進入我們的日常生活。

2 廣告領域運用虛擬現實技術的優勢

1）突破時空限制節約成本。傳統情景互動情景布置費用高昂，且容易受到時間和空間的限制，如拍攝一支廣告片可能需要在很多地點取景，廣告成本高昂。而融合了VR技術的情景互動廣告只需要一個VR設備而言，并不需要情景布置費用，打破了時間和空間的限制，可以隨時隨地利用VR設備進行廣告體驗，節約了絕大部分的廣告成本。例如一個廣告商購買了一套VR設備，可以在設備使用壽命范圍內重復使用。即使是不同的廣告，也僅僅需要更換數據從而更換預設場景而已。

2）推動廣告領域跨界融合。目前，VR技術并不局限在某一特定領域，而是出現了一種新的“VR+”，例如，淘寶上線了“Buy+”，讓你足不出戶卻置身于偌大的商場中。VR影像的創新和領域拓展，既體現在與科普、美食、科技、娛樂、房地產、教育等產業的結合，又體現在相關技術的革新，兩者融合才能更好地實現虛擬現實跨界合作。當前虛擬現實技術尚未達到完備的程度，可以先在成本低廉的直播平臺試水，除此之外，應該在研究新科技的同時在房地產和旅游等領域大膽推進，使虛擬現實技術進入各行各業中。待該階段技術成熟后再進軍影視和游戲業，用高品質的VR場景帶給消費者的全方位感官享受，最終將我國VR產業建設推向新的高度。

3 虛擬現實技術在廣告領域應用的問題

1）倫理問題。廣告對于真實性的要求與虛擬現實技術的虛擬性存在著難以調和的矛盾。虛擬現實技術通過高度的擬真和沉浸帶給人們更加逼真的感官體驗，然而這種虛擬環境是人為建構的，很容易出現虛假廣告和失真廣告。用戶雖然在VR場景中擁有了更多的自主選擇權，但是隨著虛擬和現實界限的逐漸模糊，公眾非但沒有更好地參與廣告，反而淪為被欺騙的對象。所引發的負面社會影響也是不可估量的。

2）技術問題。首先，目前我國虛擬現實技術尚未達到較高的眼球運動追蹤技術，無法較好地配合人類的觀看行為，從而無法讓消費者達到絕佳的視覺體驗。此外，當前的虛擬現實設備制造水平仍處于起步水平，市場上的設備多存在續航時間短，笨重不透氣等缺陷，消費者在一定時間的佩戴后會產生眩暈或惡心的不適感。最后，生活在Wi-Fi時代的消費者對網速和畫面清晰度要求極為嚴格，然而目前市面上的VR視頻畫質多較粗糙。

3）內容問題。虛擬現實技術在廣告領域的應用存在優質內容缺乏、產品生命周期短等問題。人們滿懷期待地想體驗虛擬現實給人帶來的沉浸感，但是卻被一些商場中粗制濫造的設備和市面上一些內容乏味的虛擬現實體驗弄得興趣索然，對這一項新媒介失去了探索的欲望。虛擬現實與廣告結合需要成熟的技術，相應的會增加投放的成本，同時，受到硬件體積、成本等制約，售發量無法滿足日益增長的市場需求。由于沒有高質量的內容，變現盈利模式模糊，達不到大面積盈利要求。這來源于兩個方面：一是虛擬現實內容制作成本高昂，處于觀眾自主權設立的脫離廣告劇情主線會在很大程度上拉高成本；二是專業人才稀缺，拍攝結合虛擬現實技術的廣告與拍攝傳統廣告完全是截然不同的應用模式。

4 虛擬現實技術在廣告領域應用的問題解決方法

1）加快優質內容生產。廣告是以盈利為目的所做的，所以必須傳達給消費者明確的產品或服務信息，這就要求結合虛擬現實技術的廣告從淺層敘事到深度內容的轉向。傳統廣告提供的信息讓消費者一望便知，往往不會細細品味細節，而虛擬現實技術則可以讓消費者置身于一個宏大的場景中，捕捉各種類型的細節。優質的內容會在虛擬現實這一噱頭下更加吸引消費者，在這種高度沉浸的場景中，廣告傳遞灌輸信息給消費者就容易得多。如果傳統媒體利用虛擬現實這一新技術，發掘自身獨特內容與生產優勢，完全可以與新媒體競爭。

2）建立虛擬現實平臺。要規范虛擬現實廣告，必須開辟正規VR平臺，該平臺由三個互動系統形成：人的社交、與人相關的物體（虛擬現實設備）以及與人相關的環境系統。協調三類數據的是虛擬現實預設場景和輸出技術。在這一平臺中，虛擬現實設備將人轉化為一系列可分析可追蹤的數據，通過數據分析來了解虛擬現實設備的使用者，這些數據將作為此后用戶研究的寶貴來源和基準途徑。在這一平臺上，內容將受到嚴格審核及大面積分享。優秀的內容、完善的服務和臨場環境的構建，將給用戶帶來與往日不同的虛擬現實體驗。

3）完善虛擬現實法規。要想使虛擬現實技術在廣告領域的應用邁向更加正規的道路必須解決這一法律問題。在虛擬現實技術迅速發展的同時，首先，政府應出臺相應的法律法規，在支持技術發展的同時，正確引導和約束技術的使用。其次，執法部門應嚴格審核、嚴格監管，使虛擬現實技術朝著健康積極的方向發展。再次，虛擬現實生產者應該嚴以律己，抓緊研發新技術，提高虛擬現實產品水準，給消費者帶來更好的虛擬現實體驗。最后，消費者應該支持虛擬現實技術健康發展，拒絕不良內容和不合格虛擬現實技術設備，保障自身權益。

通過各方努力，會讓虛擬現實在廣告領域應用得更好。

5 結論

隨著社會和技術的發展，廣告領域面臨受眾注意力稀缺的問題，資本變現困難。2016年，VR風口到來，廣告領域乘勢而上，將自身創意性與虛擬現實技術性結合，成為了極具話題新的新型廣告形式。虛擬現實技術具有互動性、沉浸性和想象性，與廣告表現需要的預設場景天然符合，因此，虛擬現實技術在廣告領域應用能夠促進傳統廣告變革并推動業態革新。

雖然虛擬現實技術在廣告領域應用仍然存在著一些問題，但是本文提出了一些建議以供參考。廣告是隨著時代的發展而發展的，緊跟時代技術的步伐，體現時代的特征，虛擬現實廣告有望成為繼網絡廣告后的又一跨時代式廣告形式。

參考文獻

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