TATA木門：用新零售踹開千億大門

陳賦明

從最初3個(gè)股東、10萬元資金、5個(gè)工人、3間窩棚，到今天上萬名員工、七大生產(chǎn)基地、近2，000家門店，平均年齡只有27歲的TATA人，憑著一股初生牛犢不怕虎的闖勁，成為了木門行業(yè)的開拓者、創(chuàng)新者和引領(lǐng)者。

TATA已經(jīng)做到了木門行業(yè)的第一，不需要“彎道超車”了。那么，TATA渴望擁抱新零售，率先與阿里展開新零售合作的動(dòng)力來自哪里？

TATA營(yíng)銷副總經(jīng)理孟祥雷認(rèn)為，阻礙家居建材行業(yè)發(fā)展的最大障礙就是渠道限制。他拿家居建材跟電器做比較：家居建材品牌只能在建材城開店，不像電器，哪兒都可以賣，所以電器行業(yè)出現(xiàn)了好幾個(gè)過千億的品牌。某電器品牌有3萬多家店面，但它的單店業(yè)績(jī)跟TATA差不多。要是TATA有那么多店，也能做到千億的規(guī)模。

新零售的出現(xiàn)，給家居建材行業(yè)帶來了希望和未來。其中的關(guān)鍵就在于智慧門店。這是TATA新零售目前主要的落地形式。TATA智慧門店都是新開的，面積在100平方米左右，遠(yuǎn)小于開在建材城里的數(shù)百平方米甚至上千平方米的大店。而且，TATA智慧門店幾乎都是社區(qū)店，開在大型社區(qū)附近，客戶一出家門就能體驗(yàn)。

TATA的首家智慧門店在2017年9月正式開業(yè)。根據(jù)計(jì)劃和進(jìn)度，到今年5月，全國(guó)TATA智慧門店差不多會(huì)有130家，年底達(dá)到600家，明年年底開到2，000家。

TATA智慧門店的智慧化主要體現(xiàn)在跟客戶的溝通和互動(dòng)上。目前，TATA主要做了四條線，后面還會(huì)不斷探索新的技術(shù)方案，提升客戶體驗(yàn)，提高客戶轉(zhuǎn)化率。

第一條線是掃碼。用電子價(jià)簽替代傳統(tǒng)的紙質(zhì)價(jià)簽，客戶只有掃了電子價(jià)簽上的二維碼，進(jìn)入天貓旗艦店，才知道門店產(chǎn)品的最新價(jià)格。而且，電子價(jià)簽還能實(shí)時(shí)顯示某款門在網(wǎng)店的銷量、客戶評(píng)價(jià)等。通過掃碼，客戶既能留下自己的信息，TATA也能知道客戶喜歡什么，有什么偏好，這對(duì)未來門店鋪貨、陳列，以及后端的產(chǎn)品研發(fā)都會(huì)有幫助。

第二條線叫云店。TATA與智能家裝設(shè)計(jì)服務(wù)商酷家樂合作，根據(jù)TATA美式、歐式、簡(jiǎn)約、田園等不同產(chǎn)品風(fēng)格，設(shè)計(jì)出3D的全屋裝修實(shí)景。客戶通過門店的觸摸屏進(jìn)入云店，就像走進(jìn)自己的家，可以推開各個(gè)房間的門進(jìn)去看。TATA云店讓面積有限的智慧門店擁有了無限的展示空間，不僅可以實(shí)景體驗(yàn)，還可以點(diǎn)擊購(gòu)買。

云店的場(chǎng)景式展示，提升了客戶的體驗(yàn)，更容易促動(dòng)客戶進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，客戶在體驗(yàn)云店過程中，只要用手機(jī)掃了碼，TATA就采集了客戶的數(shù)據(jù)。而客戶的加購(gòu)行為也反映了客戶喜愛哪些產(chǎn)品。

第三條線是VR。客戶在VR設(shè)備里看到的就是云店里的實(shí)景展示，后面對(duì)接天貓平臺(tái)。客戶看中哪樘門，用VR槍點(diǎn)擊加購(gòu)。在這之前，整個(gè)家居行業(yè)的VR都用于虛擬展示。TATA則讓虛擬落了地，變成了現(xiàn)實(shí)。

最后一條線是人臉識(shí)別。利用監(jiān)控?cái)z像頭，客戶一進(jìn)店，就能采集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后通過與阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行交互，判斷客戶是誰。此外，人臉識(shí)別還有助于店面管理，可以知道每天、每月有多少客戶進(jìn)店，以及同一個(gè)客戶進(jìn)店幾次最后成交，等等。

現(xiàn)在，TATA智慧門店的裝修成本在每平方米2，500～2，800元。但是，孟祥雷相信，隨著整個(gè)新零售環(huán)境的成熟，硬軟件成本肯定會(huì)降下來。而且，TATA智慧門店采用的是模塊化裝修，可以重復(fù)利用。況且，智慧門店幾乎都開在社區(qū)街邊，面積小，租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于建材城大店。還有，相比傳統(tǒng)大店一般需要20多人，智慧門店因?yàn)橹悄芑妥灾恍?～3人就夠了，人工成本也大大降低。

很多品牌商或零售商也在探索新零售，也在做智慧門店，但是，它們改造的智慧門店往往都是直營(yíng)店。為什么？因?yàn)閿[不平經(jīng)銷商的利益。TATA的經(jīng)營(yíng)模式幾乎是批發(fā)經(jīng)銷，它的智慧門店為何能如此迅速落地？因?yàn)門ATA擁有家人文化：TATA的天貓旗艦店只做運(yùn)營(yíng)，所有運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由TATA承擔(dān)，線上全部訂單自動(dòng)分配給各個(gè)城市的經(jīng)銷商，TATA不收取任何傭金；TATA承諾不拋棄任何經(jīng)銷商，把經(jīng)銷商視為TATA的家人，稱各個(gè)城市的經(jīng)銷商為城市經(jīng)理；經(jīng)銷商按批發(fā)價(jià)從TATA進(jìn)貨，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的差額就是經(jīng)銷商的利潤(rùn)，TATA只賺批發(fā)利潤(rùn)；等等。

在TATA聯(lián)合創(chuàng)始人吳晨曦看來，新零售很“簡(jiǎn)單”，就三條。第一，消費(fèi)最簡(jiǎn)單。只有消費(fèi)者能用最方便的方法買到高性價(jià)比的產(chǎn)品，體驗(yàn)到滿意的服務(wù)，新零售才算好。第二，利益無障礙。當(dāng)大家都在封鎖自己的利益，不讓利益惠及他人的時(shí)候，零售就不存在新。第三，銷量最大化。如果做新零售，產(chǎn)品銷量沒增長(zhǎng)，商家沒有得到好處，新零售還有意思嗎？