家電三巨頭 價值千億的答案

楊旭然

2015年，在“互聯網+”的大潮中，傳統企業的互聯網化轉型達到巔峰。

與技術的結合，本是大型企業進一步發展的必由之路。但是簡單粗暴的“+”顯然不是實體企業進一步發展的最終答案。

時間進入到2018年，大量的跨界、并購和整合露出馬腳，業績承諾無法實現、企業債務暴雷等事件接連不斷，有很多企業削尖腦袋要沖向互聯網，等到花費巨資并購之后卻發現，這些資產還沒有自己的實業業務賺錢能力強。

但與此同時，我們看到一個非常值得思考的現象：在2017年報中，千億市值的企業里，家電行業三大巨頭格力、美的、海爾全部位列凈資產收益率的前十名。也就是說，家電成為了實業企業中最賺錢的行業，甚至可以不加之一。

在曾經焦慮的實體企業和制造業里，家電三巨頭率先走出來了。

高凈資產收益率

達到千億規模是許多企業的夢想，但沒有足夠龐大的業務規模，難以達到這樣的成就。不論是在A股還是港股，千億企業都是市場中的翹楚。

在《英才》雜志5月刊統計的中國A股上市公司千億市值以上的企業中，我們看到這個群體占到A股總體數量的2%。

在這些名單中我們看到，如果按照凈資產收益率（ROE）這個指標來衡量，2017年前十名的企業中一家金融機構都沒有，但三家家電巨頭均名列其中。在強手如林的千億企業中能全部排進前十，顯然絕非偶然事件，其背后有深刻的產業規律和市場基礎。

家電可以替代人類勞動、提升生活水平，是每家每戶都必須使用的商品。伴隨著中國經濟的持續發展，城鎮化比例的不斷提升，中國家電行業的發展勢頭，始終比人們對這個行業的傳統認識要更強一些。

之所以產生認知的落差，是因為在大多數人看來，家電都是一個競爭過于激烈的行業。這種認知，是伴隨著行業早期嚴重的產能過剩和質量問題產生的。

自上世紀90年代以來，以“新三大件”為代表的家用電器，開始成為人們日常生活的必需品。受到利益的驅使，有大量創業者進入到這個領域中，各個地區扎堆投資創品牌，最終形成了嚴重的產能過剩。

也就是在這一時期，中國家電企業出于競爭考慮壓縮生產成本，最終造成質量問題突出，最終使人們大量轉向進口家電消費，國內家電行業遭遇重創，企業盈利困難，消費者不買賬，“壞名聲”持續了多年。在這一時期，以日本企業為代表的國際廠商，是中國家電市場最大的受益者。

奪回城池

雖然國際品牌的產品質量優良、品牌響亮，但是這些企業從頭到尾都貫徹著高定位、高定價的產品策略，對于很多消費者來說，性價比從來不高。于大多數消費者而言，雖然進口家電有諸多好處，但過高的價格始終無法承受的負擔，因此包括美的、格力、海爾在內的國產優質品牌，一直都是消費者非常重要的選項，因此受到產能過剩的影響相對較少。中國家電的品牌化沉淀，在這一時期開始了。

由于“人口紅利”對于傳統制造業強大的優勢，在本土市場，中國家電品牌逐漸顯示出無以倫比的成本優勢。新世紀的前十年，中國家電企業都在快速發展，逐漸將來自美日韓的高端家電產品逼到了墻角。

2009、2010兩年，家電三巨頭業績迅猛增長。格力電器歸屬凈利潤增速高達48.15%、46.76%；青島海爾是49.64%、47.07%；美的集團為7.65%、129.98%。連年增長的同時，加速出清海外品牌在中國的市場份額。

到2011年，原本非常重視中國市場的日本家電企業，都遭遇了前所未有的巨額虧損。其中松下全年虧損96.7億美元，索尼虧損57.3億美元，夏普虧損46.6億美元，其他幾大家電企業都有不同程度的虧損。

這一年的10月，海爾宣告收購三洋在日本和越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞的白電業務。隨后幾年，NEC、富士通、東芝、夏普等紛紛落敗，將部分或全部家電業務做出售處理。2017年，海爾則是收購了最資深的競爭者之一——美國GE旗下家電業務。

連續高增長

在2000年左右，中國有數千個家電品牌。有不完全的數據統計顯示，當時國內市場上有一定銷量的國產家電品牌中，彩電品牌有20多個，洗衣機品牌有30多個，空調器品牌則有40多個，抽油煙機和燃氣灶品牌更是分別多達107個和160個。

顯然市場并不需要這么多的家電品牌，因此激烈的競爭導致很少有品牌能夠真正賺到錢。

整個21世紀前十年，中國家電產業都處在不斷集中的過程之中，具備品牌壁壘、產品質量穩定可靠的企業獲得了更快的增長，小企業、外資品牌成批消失，三巨頭的市場占有率不斷提升。

在這個過程中，大量曾經聲名顯赫的品牌陷入重重危機。曾經洗衣機的領導品牌小天鵝被美的收購，曾經第一大空調品牌春蘭日薄西山，2005年科龍危機爆發，新飛冰箱不斷衰落最終清盤，澳柯瑪、美菱等三、四線品牌，更是只能固守地方市場，再也造不出一點兒波瀾。

進入到2010年，雖然行業的整體增速已經大不如前，但是“三巨頭”少了大量競爭對手之后，對產品的終端售價有了更強的把控能力，因此盈利能力一直不斷提升，利潤增長速度高于總收入的增長速度的局面持續了很多年。

在二級市場上，這七年也是三巨頭股價上漲最為兇猛的階段：截至2018年5月15日收盤，格力電器上漲19倍、青島海爾上漲3倍、美的電器在2013年重組為美的集團之后上漲接近6倍，給投資者帶來了豐厚的回報。

內生發展

觀察家電三巨頭的成長歷程，特別是2010年以來的歷史，我們可以看到這是一種以實業式、內生為主的發展模式，不僅沒有資本大規模介入的情況，也沒有和其他企業一樣，向互聯網大舉進攻。

甚至格力還對互聯網模式頗為抵觸，董事長董明珠多次在公開場合“懟”向互聯網模式，美的雖然一度在2014年試圖和小米深度合作，但最終也是無疾而終。最近其掌門人方洪波明確表示，在美的發展的過程中，利潤的上漲從來沒有靠互聯網企業，產業的升級，沒有互聯網介入，也同樣會完成。

海爾方面，雖然進行了比較激進的組織結構調整，但同樣沒有進行商業模式的大規模調整。也就是說，三家企業和互聯網之間的關系，一直是相對冷淡的，這和2015年左右全社會范圍內狂熱的“互聯網+”，有著極大的反差。

三年過去了。當年瘋狂追逐互聯網的上市公司，無疾而終者更是不計其數，更有為數不少的陷入泥沼者。個中滋味，恐怕決策者和投資者會有更多的感悟。

中國的實體產業應該如何發展？方向在哪里？無數人曾經追問，也有無數人試圖去尋求外資的幫助，尋求互聯網的助力，去尋求資本的刺激。其結果是有人成功，有人失敗，有人消失在一個個岔路口。

但格力、 美的、海爾這三巨頭，則是在一片嶄新的大地上，走出了屬于自己最深的印記。