新媒體環境下粉絲文化探究

曾洪璽 王中偉

【內容提要】根據美國學者亨利·詹金斯的“參與性文化”理論，在Web2.0時代粉絲是新媒體技術的最早接觸者，也是媒介受眾中最積極的群體，他們熱衷于通過“盜獵”的方式進行媒介內容的自主創作和傳播。同時作為信息資源的消費者和生產者，其媒介消費過程總是蘊含大量的集體智慧，從而形成特定的社群文化。粉絲之間帶有烏托邦色彩的群體交往形式體現出更加人性、民主的價值觀。

【關鍵詞】新媒體環境 粉絲文化 參與性文化

一、粉絲文化中的用戶參與

（一）粉絲與粉絲文化

我國對“粉絲”的探究始于2005年湖南衛視播出的選秀節目《超級女聲》，比賽以短信投票決定勝負的方式吸引廣大粉絲積極參與，引發了娛樂產業、商家和學者對這一新型文化現象的關注。這個群體始終以青少年為主，并且隨著新媒體的普及，其隊伍不斷發展壯大，影響范圍愈加廣闊，呈現出組織化、規模化的態勢。粉絲文化是伴隨著一個又一個粉絲社群的成立與發展而逐步形成的。QQ群、貼吧、微博、論壇等網絡渠道是粉絲間進行交流的常用平臺，久而久之這些分散在各處的粉絲個體集合起來，就組織成為緊密度不一的粉絲社群。國內文娛產業的繁榮和新型社交媒體的出現共同助推粉絲文化成為備受追捧的亞文化形式。

（二）參與性文化

亨利·詹金斯最早提出了“參與性文化”的概念，用以描述在新技術環境中產生的消費主義形式，強調要充分調動消費者們的主動性，使粉絲和其他消費者積極投身于媒介內容的創作和傳播過程中的文化。①在詹金斯看來，“參與性文化”不僅是一種文化形式，更是一種權力，或介于消費者與媒介擁有者之間的一種博弈。

近年來，由于Web2.0和媒體融合突飛猛進的發展，消費者的權力逐漸提升，公民在媒介環境中的自主性得到質的提高，公民的參與性行為也隨著媒介的變遷而發生改變。新媒體平臺上形成的用戶生成內容在粉絲們的積極實踐中進而演變成為參與文化。粉絲文化中的用戶參與，除了體現在大量的時間和能量投入外，尤為特別的是情感的投入。粉絲文化的關鍵是將個體的情感投入，發展成集體性的情感集結。從情感認同作為出發點，以某一個偶像或產品、品牌為紐帶，將具有共同愛好與價值觀念的人聚集在一起，再通過社群活動來強化歸屬感和參與感，自然而然就形成某種特定的粉絲文化。

二、參與性文化視角下粉絲的多重身份

互聯網提供了以個人為基礎單元的開放式傳播結構，這種開放的、解中心化的網絡將有利于形成開放的社會和文化，從而形成真正獨立的個人。新媒體為粉絲文化發揮其生產力起到了關鍵作用，微博、論壇、貼吧等因其門檻低、傳播及時迅速范圍廣、開放性強等優勢成為備受粉絲群體青睞的傳播平臺：所提供的海量資源滿足粉絲對偶像的信息需求；強勢互動性拉近粉絲與偶像之間的距離；虛擬環境為不被主流價值觀所接受的亞文化群體提供交流場所。在此環境中，當代粉絲及其文化實踐行為表現出多面性。

（一）盜獵者：內容拼接性轉譯

傳統媒體時代，媒介使用權力大部分被壟斷在少數人手中。受眾只能被動接受媒介擁有者提供的內容，而沒有選擇自己偏好內容的主動權。在無力改變這種單向傳播局面的情況下，受眾可能作出抵抗式解讀。亨利·詹金斯在提出“參與性文化”時，同時借用米歇爾·德塞都描述的以挪用拼貼與權宜使用作為解讀策略的“盜獵者”概念，②來闡釋粉絲面對此種情境，只能通過“盜獵”的方式接近媒介文本，從中發現和獵取自己所需要的“材料”，并以此為原材料再生產新的文本，從而創造出一種全新的文化樣式。③

隨著新媒體提供了更便捷的視聽生產與傳播技術平臺，受眾的信息接受或媒介消費活動變得愈發復雜。當媒介格局從較為單一的媒介印刷轉變到現今新媒體語境下的多元化媒介，粉絲隨之展現出極大的能動性和創造力。面對大眾媒介提供的浩如煙海的文本資源，粉絲按照自己的想法將其打碎再重新拼接組合，制作出能夠傳達自己獨特價值觀并符合迷群亞文化語境的視聽文本，同時在這種跨內容和跨媒介的意義轉譯過程中獲取創造的快感。

以微博這一特定的新媒體傳播平臺為例，粉絲個體通過PS圖片、惡搞配音、剪輯視頻等力所能及的技術方式與視覺表達能力，在既有的偶像相關文本資料上進行自主創作，再生產出的文化產品類型包括小說段子、圖片漫畫、音頻視頻和周邊產品（如書籍雜志、海報畫冊、日歷卡片、服飾道具）等，賦予文本以全新的意義和特征，展現對偶像的憧憬與喜愛。再通過微博進行大范圍的傳播，一方面憑借這種帶有情感共鳴的作品得到粉絲族群內的認可，另一方面為其他粉絲在此基礎上繼續疊加創作提供可能，以此推動整個粉絲族群衍生作品的繁榮。

韓國男子唱跳組合EXO的粉絲群“EXO-L”在其偶像的微博超級話題中十分活躍，除了日常更新EXO最新動態之外，圖文視頻安利帖也是粉絲們對偶像表達愛慕之情的常見方式。粉群圈內大V用戶“@每日一茶蛋”，憑借巧妙的創意構思和嫻熟的剪輯技術，將EXO相關MV、綜藝節目、影視劇、演唱會視頻、飯拍視頻等進行粉碎糅合再創作，其全新視頻風格包括劇情向、搞笑向、熱血向、催淚向等，形式多樣，不一而足。這種蘊涵情感默契又極具觀賞性的視聽文本深受“EXO-L”的歡迎，平均每條視頻微博轉發量都在3000條以上。

（二）產消者：集體智慧與非理性行動

在參與文化視角下，由于參與渠道與門檻降低，再加上信息技術為受眾參與提供技術支持，受眾的參與熱情和程度達到有史以來全新的高度。這種參與性環境使得粉絲在文化產品消費中充分發揮自主權，廣泛傳播自我創作出的文化產品，形成特定的社群文化。粉絲不再停留在單純瀏覽偶像信息和表達愛意的階段，還積極利用社群中形成的集體智慧幫助偶像在文化娛樂產業中占據一席之地。粉絲社群內部有著嚴密的行為條例、職能歸屬與等級制度，國內偶像組合TFBoys的粉絲社群在微博上劃分有輪博組、網投組、打榜組、凈化組、文案組、美工組、公益組、應援組等，各組織各司其職，為偶像形象的塑造與建構添磚加瓦。

新媒體時代的粉絲文化傳播是把粉絲多種需求整合在一起的追星模式，微博、QQ空間或貼吧等平臺的粉絲個體和粉絲群，在傳播過程中既是傳播主體也是傳播客體，可以在傳播者和受眾間自由轉化，同時多憑借愛好興趣分散與再組合，這種粉絲之間的交往結構是一個動態的過程，形成了不斷塌陷、轉變和重建的媒介生態景觀。

此外，當前網絡交互型經濟來源大部分依靠用戶自主生產媒介內容和自發進行媒介傳播，此時用戶的積極性便成為備受媒介產業青睞的盈利模式。雖然大量參與性媒體的出現賦予了粉絲前所未有的主動權，但事實上各類參與者之間的地位并不平等。在具備超強影響力的媒介公司和擁有更大參與能量的個別“意見領袖”的帶領下，粉絲群體中潛在的群體性盲動和集體無意識，將會轉變為未經理性思考的行動。2017年8月電影《三生三世十里桃花》上映，其主演的粉絲群體為了獲取亮眼的票房數據，采取有組織、大規模的“鎖場”手段，即粉絲提前購買影院某場次一至兩張電影票，以保證影院為電影安排大量場次，即使這種行為會損害影院利益并造成資源浪費。

（三）年輕公民：反傳統與民主

詹金斯認為，粉絲社群不只是通過創造和傳播新思想來實施政治影響， 而且還通過利用新的社會結構以及新的文化生產模式（參與文化） 來實施正式影響。④

根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國粉絲追星及生活方式白皮書》數據顯示，微博平臺的粉絲主要以娛樂明星粉絲為主，其次還包括網紅粉絲、網絡文學粉絲、二次元粉絲和其他行業名人粉絲等幾大類型。而在娛樂明星粉絲的年齡分布方面，85后至95后（16-30歲）年齡段占據整個群體的86%，其中超六成活躍粉絲為本科學歷。人們的社會地位決定其接受新媒體的可能性及其使用的深度與廣度。在當前社會經濟條件下，年輕化與精英化的受眾占有閑暇時間、文化水平、技術素養及經驗等更好的參與條件，自然就成為參與性文化受眾的主要構成部分。

在詹金斯看來，粉絲社群帶有強烈的烏托邦色彩，它所包含的價值觀遠比世俗社會的價值觀更加人性和民主。⑤近年來新媒體技術的快速發展和大眾文化的盛行，使國人尤其是年輕人擺脫了權威話語的束縛，也深刻影響著他們的價值觀。這一時代的粉絲群體擁有遠超以往任何時代的文化素養和表達欲望，可以對曾經高高在上的偶像和各式文娛作品作出個性的點評甚至抨擊，在此過程中形成反傳統的思維方式。同時作為宣揚文化訴求的方式，他們更傾向于創造自己的媒介內容和文化并進行大范圍的傳播。

具有不同價值觀和行為特色的年輕粉絲們加入線上打榜社群或線下應援社群，出謀劃策，分工協作，互通有無，討論富有創意的行動方案，設計形式多樣的特色手幅、燈牌、口號，甚至到現場組織安排活動保證其順利進行。這些參與性的集體活動使粉絲們在交流互動過程中獲取了民主協商、團結合作的公民能力。EXO粉絲在嗶哩嗶哩網投放了一部記錄追星日常的自制迷你綜藝《The Way To EXO》，粉絲在節目中談到加入社群組織之后的經歷與成長。這種粉群內部形成的創意想象、民主合作的精神與能量，或許將為奠定公民人格基礎起到積極作用。

三、結語

長久以來，粉絲由于過度崇拜、盲目追星、狂熱消費等非理性行為特征，被一定程度的污名化，“腦殘粉”的標簽一直無法摘除，其以情感認同為基礎的文化也多被視為是邊緣文化，與更能被大眾所接受的主流文化和精英文化形成對立。如今在唯利是圖的商業環境中，娛樂公司經常雇傭職業粉絲和水軍為明星營銷造勢，使得粉絲形象再一次被抹黑。但在這個充滿個性解放的新媒體文化時代，站在偶像背后的眾多粉絲，也是一個個具有獨立思想的鮮活生命，他們反傳統、反主流的價值觀和表達政治文化訴求的方式同樣需要我們去關注和探討。

注釋：

①楊襄.亨利·詹金斯的粉絲文化理論研究[D].揚州大學，2016.

②陳彧.粉絲文本生產的三種路徑[J] .河南大學學報（社會科學版），2014（4）：7.

③王強.“參與性文化”對電視受眾的解釋力[J].青年記者，2015（29）：2.

④[美]亨利·詹金斯.融合文化： 新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].商務印書館，2012.357.

⑤別君華.粉絲參與的行動網絡建構與凝聚共識作用[J].青年記者，2017（9）：2.

作者簡介：曾洪璽，塔里木大學2017級新聞與傳播專業碩士研究生；王中偉，塔里木大學人文學院傳媒系副教授

編輯：長 青