跨文化傳播的符號(hào)建構(gòu)

【內(nèi)容提要】本文運(yùn)用符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，以王石代言的JEEP大切諾基的視頻廣告《用經(jīng)歷定義自己》作為研究樣本，分析該片跨文化傳播的符號(hào)建構(gòu)。文章結(jié)合影片的文本及各類符號(hào)的解讀，認(rèn)為在跨文化傳播中，符號(hào)經(jīng)過打碎與聚合的過程，替換了跨文化符號(hào)并進(jìn)行了符號(hào)鏈重組，這種重組將原先能指與所指分離，使能指產(chǎn)生新的跨文化價(jià)值關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的跨文化傳播。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 JEEP廣告 符號(hào)學(xué)

JEEP汽車品牌創(chuàng)立于1941年7月23日，經(jīng)過70多年的發(fā)展，如今的JEEP已經(jīng)成為美國(guó)三大汽車文化的代表，其“用于冒險(xiǎn)和堅(jiān)毅不屈、象征自由及征服是JEEP的文化定位。①”征服的實(shí)力、純正的品質(zhì)、追求自由和勇于冒險(xiǎn)逐漸成為JEEP的品牌精神，JEEP也化身為美國(guó)精神的象征。

王石，中國(guó)著名的企業(yè)家，他的成功不僅在于商業(yè)上傲人的成績(jī)，更在于他敢于突破自己，挑戰(zhàn)極限，多次登上珠穆朗瑪峰和乞力馬扎羅山峰。這則打入中國(guó)市場(chǎng)的JEEP大切諾基品牌廣告，既是一種營(yíng)銷手段，同時(shí)也可以看做是王石的個(gè)人形象宣傳片。廣告中，王石個(gè)人標(biāo)簽與JEEP品牌精神及文化相匹配，在不到兩分鐘的視頻中，王石成功地構(gòu)建個(gè)人形象，演繹了“定義自我”“成功”“冒險(xiǎn)”的價(jià)值理念，體現(xiàn)了JEEP品牌文化與價(jià)值。

一、廣告的符號(hào)系統(tǒng)

（一）代言人：王石

成功的企業(yè)家，極限登山挑戰(zhàn)者王石作為一種符號(hào)，具有兩種能指，一是眾所周知的企業(yè)家、冒險(xiǎn)者，二是JEEP大切諾基的品牌形象代言人。在觀看這則視頻廣告時(shí)，隨著王石與汽車鏡頭的重復(fù)出現(xiàn)，受眾會(huì)潛移默化地將王石本身的符號(hào)意義同影片中的代言人意義等同起來。由此，王石的冒險(xiǎn)、進(jìn)取以及他對(duì)自我定義的理解與JEEP品牌的冒險(xiǎn)、自由、粗獷奔放的文化內(nèi)涵相匹配，與JEEP所代表的美國(guó)精神不謀而合。

（二）旁白與字幕

語言與文字在符號(hào)系統(tǒng)的建構(gòu)中往往處于更高級(jí)的位置，受眾不用過多的解碼程序，就能準(zhǔn)確地領(lǐng)悟語言和文字表達(dá)的所指，同樣語言與文字也無需用過多的符號(hào)堆砌就能有效地傳遞所指。如何定義王石，如何定義自己，是影片旁白與字幕所傳達(dá)的語義信息。旁白是王石的自述，字幕是其自述的文字內(nèi)容，因此語言和文字這兩種符號(hào)形成了對(duì)王石個(gè)人形象的建構(gòu)。在影像的配合下，其個(gè)人形象同品牌文化緊密相連，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)品牌在中國(guó)的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（三）音樂及音效

片中自始至終都以心跳聲作為背景音效，并伴有一段節(jié)奏鮮明的鋼琴曲。心跳意味著什么？生命，生命的變化與發(fā)展，這一符號(hào)象征著生命與人生經(jīng)歷，這與“如何定義自己”的廣告主題相吻合。鋼琴曲的作用更多的體現(xiàn)在王石自述時(shí)的輔助作用，幫助情緒和價(jià)值的表達(dá)，為受眾營(yíng)造更好的視聽感覺。

二、廣告中的跨文化傳播符號(hào)建構(gòu)

文本由各種符號(hào)組成，并通過符號(hào)與符號(hào)體系建構(gòu)價(jià)值與意義。在跨文化傳播的背景下，符號(hào)的差異化帶來了跨文化的傳播及認(rèn)同阻礙。國(guó)際廣告常常跨越不同文化背景替換跨文化符號(hào)，進(jìn)而重新組合符號(hào)鏈，即根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ康牡男枰谀苤笇用嫣幚韽V告目標(biāo)對(duì)象國(guó)家文化和本國(guó)文化的關(guān)系。

（一）重組符號(hào)鏈

“美國(guó)靠三樣工具贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，JEEP 車、登陸艇、C-47 運(yùn)輸機(jī)”，這是二戰(zhàn)勝利后，盟軍總司令艾森豪威爾說過的一句話。憑著優(yōu)良的越野性能，JEEP汽車在二戰(zhàn)場(chǎng)上大放異彩，它的狂野、粗獷、奔放與二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)的國(guó)家命運(yùn)緊密相連，已經(jīng)變成一種符號(hào)，化為美國(guó)個(gè)性、自由、奔放的文化象征。

索緒爾的結(jié)構(gòu)主義體系核心范疇之一的聚合關(guān)系，在《普通語言學(xué)教程》中被標(biāo)記為不在場(chǎng)的“聯(lián)想關(guān)系”（associative relations）。②因此，JEEP汽車在符號(hào)的聚合群眾，是艾森豪威爾，是美國(guó)西部的大戈壁，是美國(guó)象征自由女神像等等。JEEP汽車廣告中，JEEP品牌所傳達(dá)出來的是汽車背后積淀著數(shù)十年的自由、奔放的美國(guó)精神。在JEEP中國(guó)視頻廣告中，代表著美國(guó)精神的JEEP汽車，以中國(guó)企業(yè)家王石代言，對(duì)JEEP的品牌文化與美國(guó)精神進(jìn)行了符號(hào)鏈重組。

視頻廣告開始，是王石凝視鏡頭的特寫，三秒鐘后畫面變成“倒立”的視角，JEEP大切諾基在一條尋常的中國(guó)馬路上緩緩駛來，“當(dāng)你仰視著我……”結(jié)合著JEEP畫面，王石的第一句臺(tái)詞象征著JEEP等同與我，“倒立”視角下的JEEP，就像是以仰視的視角看著王石。JEEP是美國(guó)符號(hào)，但在符號(hào)鏈上夾帶著三個(gè)非美國(guó)符號(hào)：王石，中國(guó)街道，中文字幕。象征著美國(guó)精神的JEEP汽車出現(xiàn)在中國(guó)文化環(huán)境。王石，中國(guó)街道，中文字幕在JEEP廣告中超脫了美國(guó)文化外延，廣告將這三個(gè)符號(hào)的聚合關(guān)系進(jìn)行了符號(hào)鏈的重組，告訴受眾這是王石，關(guān)于中國(guó)，是一種跨文化的傳播。

所以，通過符號(hào)鏈的重組，JEEP的美國(guó)文化精神被王石個(gè)人形象所替代。王石的勇敢、挑戰(zhàn)自我、追求自由，中國(guó)街道、中國(guó)字幕以及各種中國(guó)場(chǎng)景和作為美國(guó)精神象征的JEEP汽車等符號(hào)構(gòu)成了組合關(guān)系。作為品牌代言人，王石的價(jià)值與內(nèi)涵由他的進(jìn)取、冒險(xiǎn)、追求自由等不在場(chǎng)的符號(hào)所賦予。于是，這則廣告?zhèn)鬟f出來的意思不是介紹美國(guó)精神或JEEP品牌，而是講述王石對(duì)自我的認(rèn)定，通過王石的自述，傳達(dá)中國(guó)的商業(yè)精英對(duì)自由與冒險(xiǎn)的追求以及對(duì)自我認(rèn)定和觀點(diǎn)。

（二）建構(gòu)意義域

按照拉康的觀點(diǎn)，在能指的滑動(dòng)過程中，由于能指和所指的斷裂阻止了原有能指和所指的接近，從而導(dǎo)致能指在滑動(dòng)過程中產(chǎn)生新的價(jià)值關(guān)聯(lián)，建構(gòu)新的意義域。③

一分三十秒時(shí)長(zhǎng)的JEEP大切諾基廣告是以整段王石的自述，闡釋他對(duì)自我定義的理解，告訴受眾對(duì)自我的定義不是他人對(duì)自己貼上的標(biāo)簽，而是自己經(jīng)歷故事，由此形成自我定義。廣告中王石的自述一氣呵成，主要有三個(gè)部分組成每部分的節(jié)點(diǎn)則是每段自述停止的時(shí)刻。下面以第二個(gè)片段為例：

這部分由幾個(gè)短鏡頭開始，被陽光照射的雪山山峰；站在貼有“閑人免進(jìn)”標(biāo)志門后的王石；登雪山時(shí)，王石面目艱辛的特寫；王石行走在暴風(fēng)雪地里的身影；王石攀登雪山時(shí)的遠(yuǎn)景。隨后，鏡頭跳轉(zhuǎn)到JEEP行駛在街道上的場(chǎng)景，車上坐著王石，面露輕松。之后，王石走進(jìn)一處迷宮，迷宮的內(nèi)墻上寫滿了論語……

這一片段由20個(gè)鏡頭構(gòu)成，共40秒，每個(gè)鏡頭時(shí)長(zhǎng)不一，有的不到1秒，有的為3秒。特殊的是，鏡頭發(fā)生的同時(shí)，還有王石的自述，他的自述對(duì)鏡頭是一種意義的傳達(dá)，對(duì)所指起到引導(dǎo)的作用。例如，王石站在門口，門上寫著“閑人免進(jìn)”，內(nèi)涵是大眾對(duì)王石個(gè)人的了解及定義是標(biāo)簽化的，沒走到王石深處。同時(shí)，配合畫面的獨(dú)白“真正靠近自己，你明白那些融進(jìn)你生命的不是萬科……”，對(duì)其圖像所代表的所指起到說明的作用，傳達(dá)的意義是，王石不等于萬科，萬科不是王石。 后面的眾多鏡頭也紛紛指向了這一層意思：對(duì)自我的定義不是標(biāo)簽化的東西，是個(gè)人的經(jīng)歷造就出來的你自己。

在結(jié)冰路上失去方向的JEEP，在戈壁灘上飛馳的JEEP等等，JEEP的行駛場(chǎng)景與王石攀登雪峰相關(guān)聯(lián)，用JEEP描繪王石如何定義自己，兩個(gè)符號(hào)脫離的原有的所指，構(gòu)建成新的意義域。所以，在建構(gòu)意義域上，這則廣告進(jìn)行了跨文化的組接。廣告?zhèn)鬟f出來的文化關(guān)聯(lián)不再只是美國(guó)自由、冒險(xiǎn)的文化精神以及王石成功、突破自我的形象，它打破了原有的價(jià)值界域，抽離出人類對(duì)自我如何界定的道理，即用經(jīng)歷定義自己。

三、小結(jié)

廣告中，王石成為JEEP大切諾基汽車的代言人，也是JEEP廣告跨文化傳播的“過渡人”，通過王石以及其他中國(guó)元素嫁接JEEP的品牌精神，進(jìn)而獲得中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。從本質(zhì)意義上講，JEEP品牌廣告在達(dá)成推銷商品目的的同時(shí)，更希望中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可與接收J(rèn)EEP所代表著的美國(guó)精神文化，廣告中的跨文化傳播符號(hào)建構(gòu)，只是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段。

注釋：

①李松林.淺談汽車美學(xué)[J].汽車工業(yè)研究，2004（4），34—35.

②③李崗.滑動(dòng)的66號(hào)公路：跨文化傳播符號(hào)建構(gòu)[J].當(dāng)代電影，2015（6）.

作者簡(jiǎn)介：陳博文，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：長(zhǎng) 青