地域文化傳播中文旅結合模式的多維度優化

馬廷魁 朱杰

【內容提要】在地域文化的傳播與推廣過程中，需要在學術研究、地域文化和旅游之間達到良性的互動與協作，為地域文化的進一步傳播打下深厚基礎。本文以甘肅省絲路文化推廣為例，結合甘肅文化傳播中的文旅結合模式現狀，深入探討學術研究、地域文化、旅游間的復雜三維關系。

【關鍵詞】地域文化 文旅結合模式 優化

甘肅的絲路文化自建設至今，傳播的重心和推廣的方式不斷進行修正，在當下，建立鮮明的地域文化形象尤為重要，并且需要在全方位立體的推廣方式下進行，這樣一來對市場會形成巨大感召力，為地域文化更成熟的傳播奠定深厚基礎。總體而言，區位因素、區域經濟落后、思想保守、文化自信缺失是導致甘肅絲路文化傳播認識上的誤區及偏差的重要因素，傳播模式創新需要克服這些制約因素的束縛，來構建新的傳播模式和手段。對于甘肅地域文化來講，需要抓住“一帶一路”建設提供的歷史機遇，在文化與旅游及學術研究方面找到平衡點，達到三者之間的良性互動與協作，從而達到文旅資源的優化與共享。

一、文化、旅游與學術研究的多維度結合

影視模式：應該說，電視劇或電影對地域文化旅游的拉動作用還是非常大的，但是，蘭州到現在為止還沒有一部電影或電視劇能夠在全國范圍內引起比較大的反響，目前的影視模式還需要進一步努力。而這需要學術界對此有深入和廣泛的調查研究，高校之間應該盡快形成合力，形成相關的學術成果，從而推動文化與旅游的深度結合。

消費券模式：在全國各大城市發放旅游消費券，促進了二級客源市場的啟動。這同樣需要甘肅各高校相關專業的深入研究，同時結合地方企業和公關公司的數據，對此作出相應的解讀。

廣告模式：一般意義的廣告是平面電視類型，還有立體化的網絡廣告模式，在技術和廣告植入的手段不斷提高的前提下，更要關注車載廣告模式和快短促的廣告模式。這兩種除了常規的電視廣告、網絡廣告之外，還要重視車載廣告和其他廣告模式的作用，但是要注意實踐和理論相結合，注意在推行的過程中要以相關的研究作為基礎。例如蘭州市在文化旅游形象宣傳的時候從“中國西北游，出發在蘭州”改成“中國西北游，相約在蘭州”，顯然是借助了調查研究的結果，做了相應的調整。

“中國西北游，出發在蘭州”和“中國西北游，相約在蘭州”，都是一種跨越地域的概念，盡管以西北作為立足點，但整體方向是走出西北，放眼于整個中國乃至世界。這種“不限于西北、著重于西北”的發展理念凸顯了蘭州在西北文化旅游中的重要地位和中心位置。這將蘭州作為連接西北地區文化旅游資源的“樞紐”作用體現得淋漓盡致，也將“旅游目的地”的概念從蘭州向甘肅乃至整個西北推廣開來。

在經濟轉型升級的過程中，甘肅經濟發展對文化旅游產業的重視程度逐日增加，這對甘肅省城市經濟以及當地的社會就業提供了大量的機遇，使得甘肅省文化旅游產業不斷提升。

公共關系模式：把握時機節點，利用好大型活動和事件的活動效應開展宣傳促銷。第23屆中國金雞百花電影節于2014年9月27日在蘭州落下帷幕。這引起來自全國各地，包括港澳臺的百余家媒體的關注，總計有350余名記者齊聚金城，共同關注電影界的這一盛事。

值得一提的是，此次金雞百花電影節不僅取得了圓滿成功，更讓眾多媒體工作者領略到了西北的人文地理景觀，讓鏡頭也開始聚焦于甘肅的地域文化、風土人情，認識到漫漫歷史長河中的甘肅所演繹出的千姿百態。這為甘肅文化產業的推廣起到了至關重要的作用。

歌舞模式：組建文化藝術團、歌舞團，創作和表演優秀文藝作品，以藝術形式使旅游形象深入人心。特別是上個世紀八十年代的歌舞劇《絲路花雨》和后期的《大夢敦煌》都享譽海內外，但相關的學術研究還沒有形成氣候，需要進一步深入挖掘歌舞模式在地域文化推廣中的潛力和作用。

微信公眾號模式：比較有影響力的有蘭州論壇、信息蘭州、In蘭州、蘭州圈子、蘭州全搜索等。但如何將這些新媒體與大數據挖掘、數據可視化等項目對接起來，需要學術界和業界及政府部門形成合力，從而形成比較清晰的思路，更好地傳播與推廣地域文化。

二、旅游文化遺產的深度學術挖掘

根據目前查閱到的資料，關于絲綢之路文化的相關研究較多，涉及到很多學科很多門類，但關于絲路傳播的研究則側重于絲綢之路內容的梳理和歸納，現代傳播學強調的信息傳遞則涉及不多，基于信息溝通和傳遞基礎之上的文化傳播模式及文化傳播機理的研究文章幾近空白。

同時，有關絲路文化傳播與建設文化大省關系的相關研究大多宏觀而空洞，具體的可操作性的文章較少，而且大多文章并沒有翔實可信的數據材料作為支撐，而是一種想當然的構想和簡單推理。而在絲路文化傳播與甘肅文化宣傳推廣的相關研究方面，相關的研究并不多，學者南長森的《絲綢之路經濟帶與區域傳播研究》①和董原、王嘉瑞《絲綢之路申遺甘肅段旅游地形象定位策略探析》②《絲綢之路申遺甘肅段旅游區文化遺產的保護與開發》③以及郭曉東等人的《絲路沿線城市文化生態旅游開發研究——以甘肅省張掖市為例》④是為數不多的探討絲綢之路和地域文化推廣相關聯的文章。

李巧玲的《絲綢之路“申遺”甘肅段旅游形象的設計與推廣策略》⑤以及楊秀平等人的《加快甘肅現代“國際絲綢之路”旅游業發展的初探》⑥均是從絲綢之路與甘肅旅游之間的關系來探討相關問題。

除了文化和旅游研究之外，還應深入挖掘旅游文化遺產，打造系列學術講座，通過媒體和其他傳播途徑來推廣甘肅本土文化。甘肅人民美術出版社出版了《蘭州鼓子》《蘭州黃河水車》《蘭州太平鼓》和《永登高高蹺》等“首套非物質文化遺產大型系列叢書”，取得了較好的傳播效應。而讀者集團的《讀者欣賞》則另辟蹊徑，試圖與地方政府合作，并通過高鐵和民航免費發放來推廣甘肅文化，類似的文化遺產收集與推廣還需要更多社會力量的加入。

三、建立以地域文化為研發內容的研發機構

利用專業的學術機構不斷發掘與深入研究區域文化，在理論上為文化產業建設提供有效可行的發展方案，才能為地域文化的繁榮發展獻計獻策，從而在彰顯本地文化優勢的基礎上加快文化產業建設。

（一）甘肅省黃河文化研究會：黃河文化產業的打造與推廣

2013年12月22日，甘肅省黃河文化研究會成立，該研究會通過詳細整理研究黃河文化資源，挖掘黃河文化精神內涵，弘揚黃河文化，為蘭州市創建歷史文化名城、發展以“黃河文化”為主導的旅游產業起到了重要作用。

甘肅身居西北內陸，位于黃河上游地帶，其跨越8000余年的悠久歷史和獨特的地理位置，使其不僅成為各國往來的必經之地，也成為世界文化交匯的前沿地帶，擁有豐富的文化資源。在國家“絲綢之路經濟帶”建設的戰略構想帶動下，甘肅省創建了華夏文明傳承創新區，甘肅省黃河文化研究會也應運而生，利用甘肅省黃河文化研究會加快黃河文化的研究和相關文化產業的建設，打造蘭州都市文化圈，更好推廣“黃河之都”名片。自成立至今，甘肅省黃河文化研究會已經擁有會員單位8家，會員200余人。

（二）甘肅文化發展研究院：從文化資源優勢到經濟優勢

依托西北師范大學學科平臺和校內文化研究成果，甘肅省文化發展研究院于2012年6月11日成立，作為甘肅省文化發展的研究平臺，甘肅文化發展研究院通過對甘肅省文化資源進行收集整合，發掘甘肅特色文化，借助西北師范大學多年積累的區域文化研究成果以及專業人才隊伍的培養，以研究甘肅文化資源和特色文化為重心，開展甘肅文化大省建設和“全國華夏文明保護傳承創新發展示范區”建設的系統研究，為甘肅省文化大省建設提供智力支撐，打造獨特且富有豐富底蘊的甘肅文化思想庫，形成能夠影響國內外高端文化思想建設的平臺和培養高級人才的基地。這將完成跨學科高層次人才學術高地的培養與建設，使其真正成為甘肅文化創意產業、動漫、影視研發與人才培訓基地。

既要加強和拓展理論研究，也要學會借鑒優秀的文化發展模式，及時將所取得的研究成果整理完善，借助各種渠道迅速全面地傳播出去。要認識到文化與經濟的密切聯系，學會將已有的研究成果應用到甘肅文化產業建設當中去，解決實際問題，從而將文化資源優勢轉變為經濟優勢。

（三）蘭州文理學院文化產業研發中心：文化產業園的資源提供地

為深化區域文化產業研究，帶動地方經濟發展，蘭州文理學院于2011年11月10日成立了蘭州文理學院文化產業研發中心，該中心通過深化文化創意產業理論、實踐與政策研究，促進文化創意產業產、學、研一體化，推動地方文化創意產業全面發展。

蘭州文理學院文化產業研發中心主要依托文學院深厚的人文傳統和資源優勢，整合校內外各類資源，打破學校學科研究的界限，加強與國內外文化產業研究實體以及企業界的合作，從政治學、社會學、經濟學、歷史學的角度，就如何推進文化體制改革，發展文化產業，充分發揮其經濟引擎的作用等問題，進行研究與探索，完成了多項文化產業建設項目。

自成立以來，蘭州文理學院文化產業研發中心先后規劃建設甘肅古河州文化產業園項目、臨洮馬家窯文化產業園與蘭州大文化圈項目，踐行著把科研成果轉化為實際生產力的目標。該中心還通過整理解讀甘肅文學文獻，發掘甘肅文學的文化價值及特點，撰寫并發表學術論文10余篇，出版《中華頌經典甘肅系列作品叢書（精選本）》等專著。

以上是幾家新近成立的學術研發中心，這意味著地方政府已經意識到產學研結合從而形成強大的合力，但略顯遺憾的是，作為多民族聚居地的甘肅，相應的少數民族文化產業研究還沒有提上甘肅省的總體規劃與戰略中，這與甘肅的多元文化大省并不相符，需要在這方面有研究資源優勢的西北民族大學牽頭，從而形成甘肅省文化產業校企合作的完整的研究體系，從而真正實現產學研的落地。

注釋：

① 南長森.“絲綢之路經濟帶”與區域傳播研究[J].新聞研究導刊，2013（12）.

②董原、王嘉瑞.絲綢之路申遺甘肅段旅游地形象定位策略探析[J].蘭州學刊，2010（12）.

③ 董原、王嘉瑞.絲綢之路申遺甘肅段旅游區文化遺產的保護與開發[J].蘭州學刊，2012（4）.

④郭曉東、逯曉蕓、侯佩旭.絲路沿線城市文化生態旅游開發研究——以甘肅省張掖市為例[J].開發研究，2013（1）.

⑤李巧玲、王學軍.絲綢之路“申遺”甘肅段旅游形象的設計與推廣策略[J].蘭州大學學報（社會科學版），2010（6）.

⑥楊秀平、柳春巖、翁鋼民.加快甘肅現代“國際絲綢之路”旅游業發展的初探[J].對外經貿實務，2011（9）.

【基金項目：本課題為甘肅省社科規劃項目“絲綢之路視域下甘肅文化傳播模式的創新機制研究”（項目編號：14YB025）的階段性成果以及甘肅省高等學校人文社會科學重點研究基地西北少數民族宗教研究中心項目“傳播學視野中的西北穆斯林社會流動與文化整合——以臨夏地區為例”的研究成果（項目編號：14IB03）】

作者簡介：馬廷魁，西北民族大學新聞傳播學院副教授，甘肅省高等學校人文社會科學重點研究基地西北少數民族宗教研究中心研究員；朱杰，西北民族大學新聞傳播學院副教授，中國新聞史學會少數民族新聞傳播史研究委員會副會長

編輯：長 青