微信公眾號選題策略研究

李宗斌 秀梅

【內(nèi)容提要】新媒體傳播格局下，自媒體傳播形式成為信息傳播的重要途徑之一。由微信衍生出的新型自媒體平臺——公眾號，成為自媒體平臺中的佼佼者。微信公眾號集信息發(fā)布、營銷宣傳、客戶互動(dòng)等媒介功能于一身。自媒體公眾號如何提高閱讀量、提升用戶黏性、擴(kuò)大自身知名度脫穎而出，獲得品牌效應(yīng)成為眾多自媒體人關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以自媒體微信公眾號選題角度為切入口，分析微信公眾號選題的前提、思路和注意點(diǎn)，為微信公眾號運(yùn)營主提供了一些建議。

【關(guān)鍵詞】公眾號 選題 策略

“截止到2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，新興公眾號平臺1000萬個(gè)。2017年4月13日，侯斯特2017年第一季度微信公眾號圖文群發(fā)報(bào)告顯示：圖文群發(fā)數(shù)據(jù)達(dá)29萬篇，總送達(dá)人次151億。”①目前，微信公眾號在千軍萬馬的競爭氛圍下，公眾號流量紅利期正在呈下滑趨勢。眾多運(yùn)營主如何在過渡時(shí)期做好運(yùn)營工作，提高推送閱讀量、提升用戶黏性、擴(kuò)大自身知名度脫穎而出，在穩(wěn)定現(xiàn)有用戶群的基礎(chǔ)上吸納新用戶，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是從轉(zhuǎn)變公眾號選題的角度、策略，提高選題的質(zhì)量等諸多方面去考量。

一、公眾號運(yùn)營解讀

現(xiàn)階段根據(jù)微信公眾號的服務(wù)類型、推廣人群及信息推送頻次的差異可將其分為三類。第一類，服務(wù)于企業(yè)和組織的服務(wù)號，每月可推送四條信息；第二類，面向人群主要為媒體人和個(gè)人，該類型強(qiáng)調(diào)上述人群的自發(fā)性和主動(dòng)性，為其提供一種新型的信息制作、傳播、接受和反饋的傳播方式，每天可推送信息一次；第三類主要面向企業(yè)和組織的企業(yè)號，這類公眾號每分鐘內(nèi)可群發(fā)信息200次，為企業(yè)、組織提供了移動(dòng)應(yīng)用入口。微信公眾號的傳播效果較傳統(tǒng)媒體平臺具有更大的優(yōu)勢，它改變了傳統(tǒng)新聞信息加工制作復(fù)雜、昂貴的缺陷，改變了原有受眾人群被動(dòng)接受信息的處境。公眾號為提高運(yùn)營價(jià)值可以通過后臺設(shè)置精分用戶群，提高信息點(diǎn)擊量和閱讀量。

（一）內(nèi)容決定權(quán)

任何媒介形式要穩(wěn)定受眾人群，提高自身的知名度，開拓媒介市場，從根本上決定這一切的關(guān)鍵因素仍是內(nèi)容。

新媒體雖然打破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境的種種桎梏，但從本質(zhì)上來看，信息的接收終端——受眾，人群基數(shù)仍舊占據(jù)信息傳播環(huán)節(jié)的絕對比例。信息制造、傳播雖然更加方便快捷，但受眾的信息反饋環(huán)節(jié)逐漸成為信息傳輸環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，信息制造方和傳播方依據(jù)反饋信息改變傳播策略，產(chǎn)出更加迎合受眾的信息商品。

“10W+內(nèi)容=50%選題+20%標(biāo)題+30%泛文案”，通過這一公式我們可以得出以下結(jié)論：符合受眾喜好，傳播效果比較明顯的公眾號內(nèi)容由三部分構(gòu)成；50%的選題比例決定了公眾號的風(fēng)格和價(jià)值觀，在第一層面上圈定了受眾的大體范圍；20%的標(biāo)題占比決定內(nèi)容的初次打開率，說明1/5的受眾仍是“感官動(dòng)物”，“標(biāo)題黨”應(yīng)運(yùn)而生。“標(biāo)題黨”為使自己所編寫的內(nèi)容在海量信息中脫穎而出獲得較高的點(diǎn)擊量，往往采用夸大內(nèi)容、斷章取義、胡編亂造等手段，制作一些能夠刺激讀者感官，快速吸引受眾眼球的標(biāo)題。實(shí)際上，標(biāo)題與內(nèi)容往往南轅北轍相差甚遠(yuǎn)，對大眾起到的則是誤導(dǎo)作用，強(qiáng)化了審丑和惡俗化心態(tài)；30%的泛文案決定內(nèi)容的分享和收藏率，在受眾訂閱公眾號之后文案內(nèi)容的優(yōu)劣、信息量、可讀性決定了“粉絲”的持久關(guān)注度。

（二）微信公眾號傳播邏輯

新媒體環(huán)境下內(nèi)容的產(chǎn)生、傳播和消解顛覆了傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的運(yùn)行邏輯。2010年進(jìn)入微博元年，微博是繼門戶網(wǎng)站之后去中心化最為明顯的內(nèi)容轉(zhuǎn)載形式。在確定時(shí)間范圍內(nèi)，微博后臺根據(jù)受眾群體的關(guān)注度、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量形成微博熱門話題。微博熱門話題可以在熱門形成之后的數(shù)天時(shí)間范圍節(jié)點(diǎn)內(nèi)左右整個(gè)輿論的導(dǎo)向。2011年微信逐漸走入人們的生活圈，伴隨微信的崛起，信息內(nèi)容的傳播邏輯發(fā)生了微妙的變化。截至2017年6月，微信獨(dú)占四分之一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長，占比達(dá)到24.7%。微信被定義為標(biāo)準(zhǔn)的去中心化媒體形式。

影響微信公眾號內(nèi)容傳播的因素主要分為3個(gè)方面，內(nèi)容、渠道和時(shí)效。微信公眾號推送的內(nèi)容影響其分享和收藏的程度。在一定意義上，二者呈“正相關(guān)”（正相關(guān)是指自變量增長，因變量也跟著增長。兩個(gè)變量變動(dòng)方向相同，一個(gè)變量由大到小或由小到大變化時(shí)，另一個(gè)變量亦由大到小或由小到大變化）的模式，在時(shí)間區(qū)間內(nèi)，推送內(nèi)容的分享和收藏程度越高說明該內(nèi)容具有較高的傳播價(jià)值。時(shí)效性是新聞生產(chǎn)的決定性因素之一，時(shí)效性越強(qiáng)則新聞性越強(qiáng)。微信內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上遵從新聞時(shí)效性的定理，但在特殊情況下該定理并不適用。非線性傳播的模式使人們在接收信息解構(gòu)、編碼的同時(shí)更容易從縱向角度考慮該問題的解決方法和社會(huì)影響。

微信內(nèi)容的傳播渠道在去中心化的媒體格局下，與人們對媒介信息的需求格格不入。傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈中主流媒體發(fā)聲代表官方意見與看法，慣性思維培養(yǎng)了受眾相信主流媒體的觀點(diǎn)及意見。而在去中心化的媒介環(huán)境中，主流媒體聲音式微，受眾群體仍需尋找輿論中心和意見領(lǐng)袖。受眾在接受信息解碼的同時(shí)會(huì)對信息進(jìn)行內(nèi)化評判，當(dāng)評判結(jié)果與自身標(biāo)準(zhǔn)矛盾時(shí)就產(chǎn)生了“信息溝”。人們需要填補(bǔ)“信息溝”帶來的信息空白。在信息傳播過程中的意見領(lǐng)袖，輿論中心或稱活躍節(jié)點(diǎn)是填補(bǔ)這些空白的重要工具。

二、微信選題的三大前提

微信公眾號的選題在充分了解自身定位的前提下，需要對受眾用戶進(jìn)行細(xì)致分析，要明白我是誰，我的內(nèi)容給誰看，我能給他們帶來什么價(jià)值、產(chǎn)生什么影響、解決什么問題。除此之外還要分析行業(yè)整體狀況，在定位明確的基礎(chǔ)上“精耕細(xì)作”進(jìn)行選題。

（一）“自我畫像”認(rèn)識自己

“自我畫像”是公眾號運(yùn)營主通過自我剖析，全面認(rèn)識自己的過程。這里主要指微信公眾號要找準(zhǔn)自身定位。

微信公眾號發(fā)展初期，公眾號的數(shù)量難以滿足受眾的強(qiáng)烈需求，微信公眾號定位的重要程度尚不突出。當(dāng)“流量紅利期到來之后”，公眾號群體猶如洪水猛獸一般撲面而來。此階段，強(qiáng)化自身定位聚集相同愛好、相同價(jià)值取向的受眾群體能夠在同一時(shí)間和同一空間內(nèi)獲得穩(wěn)定的用戶群，用戶在這一空間內(nèi)進(jìn)行討論，抒發(fā)觀點(diǎn)，傾訴感情，用戶作為“連接點(diǎn)”將內(nèi)容和價(jià)值觀通過轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的形式經(jīng)由朋友圈推廣出去，這一過程進(jìn)一步加強(qiáng)了微信公眾號的定位選擇。公眾號的定位應(yīng)從不同的層面和角度進(jìn)行具體的考量與分析，類型定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位等，公眾號根據(jù)自身價(jià)值取向及設(shè)定的受眾群體進(jìn)行不同角度與層面的考量形成自身定位的大體輪廓，在運(yùn)營過程中逐漸明晰自身線條確定自己的準(zhǔn)確定位。

（二）“用戶畫像”了解受眾

“用戶畫像”指從真實(shí)用戶群體中抽象出來的典型用戶模型。運(yùn)營主通過數(shù)據(jù)收集與分析了解用戶的社會(huì)屬性、閱讀、生活習(xí)慣等主要信息之后，完整地描述服務(wù)目標(biāo)用戶的特征，通過信息整合改變現(xiàn)有營銷策略，使自身的營銷策略或服務(wù)設(shè)定符合典型用戶的模式規(guī)則。

“用戶畫像”的核心概念是給現(xiàn)有受眾群體進(jìn)行“標(biāo)簽化”的區(qū)分。每一個(gè)標(biāo)簽都是人為設(shè)定的特殊辨別標(biāo)識，這些標(biāo)識使用高精度的特征描述特定的人群，如年齡、性格、興趣偏好等。不同的標(biāo)簽通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)體系整合就可以組合出不同的“用戶畫像”。

“用戶畫像”可以充分認(rèn)知、辨識現(xiàn)有用戶群。除此之外，還可以發(fā)掘“潛在用戶”。“潛在用戶”的發(fā)掘是豐富“標(biāo)簽”體量的過程。“用戶畫像”在這一過程中變得更加清晰和具體，針對“潛在用戶”公眾號應(yīng)主動(dòng)迎合其需求使其成為穩(wěn)定用戶。

（三）“行業(yè)畫像”讀懂對手

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。用戶的注意力和時(shí)間是有限的，在有限的時(shí)間內(nèi)最大限度地吸引受眾的關(guān)注，在長期影響下使這種關(guān)注成為一種“收視”習(xí)慣。要達(dá)到這種效果，必須對行業(yè)內(nèi)的“競爭對手”進(jìn)行全面的分析和研究。

公眾號在給用戶“標(biāo)簽化”的同時(shí)，用戶也在給公眾號貼標(biāo)簽。同類型的公眾號在行業(yè)內(nèi)良莠不齊，但所有公眾號推送的內(nèi)容90%都不會(huì)脫離行業(yè)。據(jù)新榜2017年5月數(shù)據(jù)顯示，情感、時(shí)事、文化、財(cái)富等內(nèi)容是目前公眾號推送量最大的話題，其中情感類推送量超過全網(wǎng)推送話題的80%。針對行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的對手進(jìn)行縱向分析其標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊量等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)信息，按照分析數(shù)據(jù)結(jié)合自身實(shí)際向“榜樣”看齊。

三、微信選題的三種思路

新媒體生態(tài)環(huán)境中信息爆炸式增長，往往使人產(chǎn)生“亂花漸欲迷人眼”的迷茫感。如何選擇信息、加工信息、更好地傳播信息，已成為每個(gè)自媒體人關(guān)心的焦點(diǎn)。恰當(dāng)?shù)奈⑿胚x題成為微信運(yùn)營主解決推文困境、粉絲取消關(guān)注、微信公眾號因違反規(guī)則而凍結(jié)（封號）的靈丹妙藥。微信選題總體可劃分為三種思路：常規(guī)選題、熱點(diǎn)選題和系列選題。

（一）前期準(zhǔn)備

微信選題，準(zhǔn)備先行。尤其是流量競爭異常激烈的今天，前期準(zhǔn)備決定了公眾號推文的品味、格調(diào)，甚至是一個(gè)公眾號的發(fā)展方向。很多微信人都是當(dāng)天選題、找素材、寫文章、配圖、排版，每天的工作都充滿了速度和激情，但實(shí)際上這是缺乏規(guī)劃和準(zhǔn)備的體現(xiàn)。

微信選題一定要提前建立素材庫和知識庫。

每篇文章都是一個(gè)系統(tǒng)完善的集合，素材庫和知識庫是填充集合的必要材料。足夠的素材積累和知識儲備才可以使推文內(nèi)容具有深度和廣度，這是拉開自身與其他公眾號差距的必要條件。素材庫和知識庫的建立來自于日常工作、生活、學(xué)習(xí)的積累。“腹有詩書氣自華，最是書香能致遠(yuǎn)”，文化內(nèi)涵的沉淀是格調(diào)彰顯的源泉。

（二）常規(guī)選題

從身邊的人和事，每天閱讀的書、文章和熱門社區(qū)入手，看到合適的選題就分門別類收藏進(jìn)選題庫中。常規(guī)選題的要點(diǎn)是養(yǎng)成隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)選題。

咪蒙有一句名言：“我們得像色鬼感應(yīng)大胸一樣，24小時(shí)打開大腦中感應(yīng)選題的開關(guān)。”她在南都的時(shí)候就專門做過分享：“我的電腦桌面上永遠(yuǎn)都有一個(gè)文件夾，我隨時(shí)都會(huì)把看到的有創(chuàng)意有價(jià)值的句子、圖片、視覺設(shè)計(jì)等玩意扔進(jìn)去，每隔一段時(shí)間進(jìn)行整理，分類到我的標(biāo)題庫、選題庫、圖片庫、版式庫里。”面對常規(guī)選題，最重要的就是養(yǎng)成習(xí)慣，把日常積累過程變成工作流程的一部分。

選擇常規(guī)選題的技巧可以借鑒爆文，從朋友圈的爆文出發(fā)找靈感。可以緊跟同行，前人種樹，后人納涼。關(guān)注同行過去做過哪些比較好的選題，學(xué)會(huì)舉一反三，尋找更多靈感。

（三）熱點(diǎn)選題

如何對熱點(diǎn)事件進(jìn)行跟進(jìn)，可以從7個(gè)維度確定。就事件本身來說，其對受眾的垂直影響力（1分）、事件的可傳播性（2分）、時(shí)效性（3分）及可討論性（3分）；就事件對相關(guān)企業(yè)組織的影響來說，品味相符度（4分）、產(chǎn)品匹配度（3分）及企業(yè)回報(bào)率（5分），這7個(gè)維度進(jìn)行綜合評分，分值超過20分可以對話題進(jìn)行跟進(jìn)。

熱點(diǎn)話題的來源范圍較廣，新榜、微博熱門、百度熱搜等是話題產(chǎn)生的發(fā)散地；微信朋友圈是尋找熱門話題的“斗獸場”，不同性格特點(diǎn)的人根據(jù)自身偏好轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值觀相近的信息及文章，相同興趣的人群匯聚意見形成合力也可以發(fā)展成為輿論熱點(diǎn)。有些熱點(diǎn)是具有預(yù)知性的，運(yùn)營主可根據(jù)自身定位繪制“時(shí)間地圖”，類似于各種節(jié)日慶典這樣的預(yù)期熱點(diǎn)都可以繪進(jìn)地圖中。

對于突發(fā)性的“熱點(diǎn)事件”，要獲得較高的流量收益首先要做到速度取勝。對于一般的已經(jīng)明確的事實(shí)真相在3小時(shí)內(nèi)，結(jié)合輿論關(guān)注適時(shí)發(fā)表自身見解就可獲得較多的關(guān)注，熱點(diǎn)的黃金時(shí)間控制在12小時(shí)以內(nèi)。其次，熱點(diǎn)選題應(yīng)擴(kuò)大差異性。部分運(yùn)營主看到熱點(diǎn)之后馬上推文，但事件的發(fā)展往往一波三折，熱點(diǎn)選題應(yīng)深度挖掘事件背后的真相，換個(gè)角度看待事件本身也許會(huì)有不同的觀點(diǎn)，切不可一葉障目不見泰山。

（四）系列選題

“系列”是指相互關(guān)聯(lián)的成套的類似事件或現(xiàn)象。由同一選題為出發(fā)點(diǎn)，圍繞這一選題從不同的角度推文，這樣的選題形式稱之為系列選題。

“系列選題的運(yùn)用有以下幾個(gè)技巧：固定時(shí)間維度，固定某個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送某一主題系列；固定話題維度，固定某一欄目開放給用戶，用戶可以在欄目空間內(nèi)進(jìn)行留言、評論、發(fā)表看法等一系列活動(dòng)；固定形式維度，微信推文的形式有很多，視頻、漫畫、直播等，運(yùn)營主可根據(jù)用戶畫像采取不同的形式進(jìn)行系列推廣；固定編輯維度以及專題選題。專題選題指根據(jù)一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)或者現(xiàn)有欄目的一個(gè)獨(dú)特板塊進(jìn)行內(nèi)容的收集，形成專題。”②

系列選題給用戶帶來一種全景式的觀察視角，用戶體驗(yàn)更加直觀全面，但系列選題的操作具有一定的難度。系列選題要根據(jù)同一主題發(fā)散性地梳理不同的角度且各個(gè)角度之間又具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，公眾號閱讀的最大缺點(diǎn)就是體系的碎片化，東一榔頭，西一棒槌。為了追求新鮮刺激，每天都在變，用戶難以建構(gòu)系統(tǒng)的知識體系。系列選題可以對這一缺陷有所彌補(bǔ)。

四、選題的注意點(diǎn)

微信選題的實(shí)質(zhì)是一種價(jià)值量的選擇。價(jià)值具有雙導(dǎo)向性，一方面對信息接收端的受眾來說，信息對其是否產(chǎn)生作用，產(chǎn)生作用的大小體現(xiàn)了該選題的客觀價(jià)值；另一方面，運(yùn)營主想通過該選題讓受眾獲得什么，是獲得精神上的洗禮或是購買產(chǎn)品等體現(xiàn)了運(yùn)營主賦予選題的主觀價(jià)值。選題價(jià)值的體現(xiàn)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（一） 選題價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)

選題價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)從三方面來分析：受眾、話題、主體。

從受眾角度應(yīng)考慮話題的覆蓋人群及話題的痛點(diǎn)程度。選題要盡量覆蓋全部的受眾人群，受眾群體的選擇從側(cè)面決定了推文的閱讀量及影響力。因此選題應(yīng)選擇普遍適用于各類受眾群體的話題，這樣受眾的參與度高，受眾容易產(chǎn)生感情的遷移，公眾號灌輸雞湯打感情牌往往會(huì)引起共鳴。痛點(diǎn)程度是指選題對人產(chǎn)生的影響程度。選題與受眾的切身利益越密切、關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，往往產(chǎn)生的效果越明顯，痛點(diǎn)度越高。孕婦話題是準(zhǔn)父母最為關(guān)心的話題之一，一個(gè)關(guān)于孕婦時(shí)裝的選題遠(yuǎn)沒有孕期飲食禁忌選題的痛點(diǎn)程度高。

話題性是選題的另一判斷標(biāo)準(zhǔn)。話題要具有可操作性、時(shí)效性、爭議性和可傳播性。有些話題雖然具有研究價(jià)值但曲高和寡，難以引起用戶共鳴，科技、量子等話題就只適用于少部分用戶。話題的爭議性是選題切入的關(guān)鍵點(diǎn)，受眾群體的世界觀、價(jià)值觀并非完全統(tǒng)一，有差別就有爭議，不同的觀點(diǎn)相互碰撞往往可以產(chǎn)生不一樣的火花。

（二）要領(lǐng)先讀者半步

距離產(chǎn)生美。領(lǐng)先半步是先知，領(lǐng)先一步成先烈。公眾號的選題與用戶之間要適當(dāng)保持距離。王曉磊說，好的自媒體應(yīng)該像一個(gè)有趣的人帶你爬山。這里有一個(gè)半步理論，就是說你的內(nèi)容，不多不少領(lǐng)先你的讀者半步，就像爬山一樣，帶你的人領(lǐng)先太多了你跟不上，他落在你后面又起不到作用。就像爬山，當(dāng)你看見前方有好風(fēng)景，你回過頭召喚他來看，一回頭就能拉到他的手，這是最好的。要夠得到讀者的知識邊界，超出一點(diǎn)點(diǎn)，不要超出太多。

（三）要差異化選題

對于選題的差異化，運(yùn)營主首先應(yīng)對自己有一個(gè)準(zhǔn)確的綜合評估。自己能夠給用戶帶去什么。真正的差異化選題并不來自自身團(tuán)隊(duì)的文案設(shè)計(jì)，而是來自讀者的真正需求。只有關(guān)注用戶的需求和社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的發(fā)展趨勢，選題的差異化策略才能奏效。

五、結(jié)語

在大多自媒體人將微信公眾平臺作為其進(jìn)入新媒體陣地的今天，做好微信的選題策劃尤為重要。只有先做好選題策劃，才能創(chuàng)作高品質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引更多粉絲的關(guān)注和熱愛，進(jìn)一步提高公眾平臺的影響力。微信公眾號自媒體人應(yīng)盡可能多原創(chuàng)少轉(zhuǎn)發(fā)，研究、學(xué)習(xí)優(yōu)秀公眾號的推送策略，以內(nèi)容服務(wù)和積極互動(dòng)聚集粉絲，從而打造具有影響力的新媒體平臺，分享影響力經(jīng)濟(jì)的紅利。

注釋：

①新浪科技.微信官方發(fā)布《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-11-12/doc-ifynsait6972637.shtml.

②蔣新平.如何找到理想的選題差異化策略[J].出版廣角， 2011（07）.

作者簡介：李宗斌，塔里木大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生；秀梅，教授，塔里木大學(xué)人文學(xué)院中文系主任

編輯：王洪越