王甬平：新媒體時代的主流媒體更應堅守陣地

記者：在黨的十九大報告中，提出要“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，在你看來，現在主流媒體的“四力”建設狀況如何？

王甬平：“四力”建設是一個相輔相成的問題，如果沒有傳播力，就不可能有影響力，公信力也無從談起，引導力就更不存在。目前，主流媒體的“四力”建設取得一定效果，但發展不均衡。

在新聞實踐中，能夠積極主動承擔社會責任、將公共利益而不是把追逐利潤放在首位的肯定是主流媒體。目前來看，絕大多數的主流媒體雖然在內容建設方面做得不錯，但在互聯網背景下，其傳播的聲量遠不如追求利益最大化為最高目標的社會互聯網機構及各類自媒體強。這些機構嚴重依賴社會花邊新聞和娛樂八卦，與主流媒體形成了一個鮮明的對比——主流媒體能夠占領陣地，但在搶占市場方面遠不如商業化媒體；社會互聯網機構雖然有著貌似繁榮的市場優勢，但在內容建設方面完全受制于利益的牽絆，不可能以社會效益及公共利益為最高追求。對于主流媒體而言，內容做得再好，也需要有效的傳播渠道，這就需要在技術和渠道方面加大投入和經營力度。

記者：一些地方性的傳統媒體為何沒有真正實現“互聯網+”？

王甬平：“互聯網+”是新媒體時代的必然選擇。我們也看到近些年來有不少傳統新聞媒體積極擁抱這一戰略并進行了大膽的嘗試，涌現出諸如新華社、人民日報社的“兩微一端”等優秀典型。在提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力方面，這些嘗試功不可沒，其技術創新、傳播手段創新都可圈可點。可是依然有相當一部分傳統媒體，尤其是一些地方性的傳統媒體，在新媒體高速發展的背景下，并沒有真正實現“互聯網+”。雖然這些傳統媒體有著得天獨厚的專業采編隊伍和強大的內容生產優勢，但同時也因為大部分傳統媒體對傳播新平臺、新技術的后知后覺，喪失了對自身知識產權的嚴格保護。具有諷刺意味的是，傳統媒體不辭辛勞地創作新聞最終卻為社會互聯網機構做“嫁衣”，成就了后者的影響力。這樣一來，傳統媒體不僅失去了對自我版權的堅守，而且在跟社會互聯網平臺競爭的過程中失去了受眾基礎——目前的傳統媒體已經成為社會互聯網機構面前的“弱勢群體”，傳統新聞機構的傳統新聞傳播平臺變成了社會互聯網機構進行免費或廉價內容生產的大后方，新聞從業人員實際成為了社會互聯網機構的“民工”。而在推進“互聯網+”及媒介融合戰略的過程中，仍有不少媒體的管理人員、編輯記者因缺乏與時俱進的互聯網思維提高應用能力，只能形式化、被動地轉向“兩微一端”，最終的結果是，除少部分表現較好的典型之外，更多的傳統媒體雖然投入巨大，但經濟效益及傳播力卻沒有明顯改觀。

記者：地方性主流媒體存在上述問題的根本原因是什么？

王甬平：地方性傳統主流媒體最關鍵的是缺乏互聯網思維，缺乏既熟悉互聯網傳播規律，又有經營管理意識，同時還要有輿論導向意識的人才。一旦思維落伍，就會形成“龜兔賽跑”局面，實踐層面就會被那些在市場中經歷若干廝殺成長起來的社會互聯網機構遠遠拋在后面。

但我覺得還有一個更重要的問題，就是對一些商業性的社會互聯網新媒體機構監管不夠嚴格，譬如全國近年來涌現出大量的市場化很強、技術色彩明顯的新聞資訊類客戶端，它們所憑借的無非就是技術和資本優勢，但在內容方面是弱項。此前有關部門對此類客戶端寬松的政策，在刺激此類平臺的創新發展過程中，實際是提供了有利于其成長的“溫床”，但卻帶來了不容小覷的負面影響，那就是大量的新聞資訊類客戶端通過無償或廉價采用傳統新聞媒體產品資源、通過流量變現來“雇傭”并無新聞采編資質的業余人員撰寫稿件為用戶提供信息，盡管這些客戶端看起來為用戶提供了多樣化的信息選擇，但侵犯知識產權、造假瀏覽量數據、信息質量良莠不齊，甚至低俗下流、違背社會道德內容的問題層出不窮，不僅干擾了用戶正常的信息獲取，而且嚴重影響了互聯網空間秩序。

記者：你覺得目前主流媒體在提高新聞輿論“四力”的過程中，最需要加強的是什么？主流媒體應該有何作為？

王甬平：最需要加強的是互聯網技術的應用水平，提高跟商業類互聯網新媒體機構進行比拼的能力，同時保護好自己的知識產權作品，拒絕商業類互聯網機構對新聞內容產品的廉價采購。我在很多場合都強調過這一點，傳統媒體、主流媒體最不缺的是優質的內容，只是在商業類互聯網新媒體面前，很多傳統媒體機構已經淪為“只種桃子不收果實”的無償打工者——傳統媒體用放棄自己的知識產權養肥了大量的商業互聯網平臺，而這些平臺強勢崛起、賺的盆滿缽溢的同時卻沒有反哺傳統新聞媒體——其實傳統媒體把傳播權“賣給”了商業類互聯網平臺機構后，就已經喪失了自己的產品通過面市而獲得應有價值效益的機會。

此外，主流媒體提高新聞輿論“四力”就應該做到像習近平總書記在《之江新語》中提到的“既不趨利媚俗又不遠離市場”那樣，不僅要傳播正能量，同時也要讓自己的正能量有廣泛的群眾基礎。目前對于大部分傳統主流媒體來說，在重視內容導向、重視傳播正能量方面已經做得很不錯，而其面臨的最大問題就是如何讓自己的優質內容通過科學、不媚俗的方式獲得市場。

記者：目前很多資本涌入傳媒領域，通過個性化的平臺運營或算法推薦獲得了市場，你覺得從輿論導向的層面講，其對新聞輿論導向的意義何在？

王甬平：資本窺視新聞富礦已久，但長期以來對新聞領域吸收社會資本的嚴格管制，在保護新聞不被資本侵蝕所污染的同時，也助長了傳統新聞機構的惰性，傳播方式和傳播平臺都未能與時俱進適應互聯網的發展，專業工作人員的工作水平未能同步于互聯網的迅猛發展而提高，這樣就給社會互聯網機構有了乘虛而入的機會。俗話說“吃人嘴軟、拿人手短”，若社會資本主宰了傳統新聞媒體，新聞媒體的獨立性和公正性勢必大打折扣，整個社會也將失去診治社會弊病的“啄木鳥”——新聞輿論監督。目前有一些觀點認為，商業類新媒體有著很好的渠道、市場及技術優勢，但缺少的是優質內容；而傳統媒體有著得天獨厚的內容優勢，卻缺少渠道和受眾群體，如果兩者強強聯合、取長補短可能會實現雙贏。比如一些主流媒體在一些市場化新媒體平臺開設賬號發布內容。但在我看來，這種做法無異于殺雞取卵，傳統媒體這種做法雖然有助于傳統新聞媒體所生產的內容獲得更多曝光度以增強傳播力、引導力，但其實得不償失——長此以往傳統新聞媒體將永遠做實了自己是“種桃子但不能收果子”的結局，因而需未雨綢繆，引起高度重視。

記者：主流媒體和商業化網絡媒體兩者之間如何平衡共存或有機結合？

王甬平：確實兩者是互為補充的一對兒“冤家”，但是在互聯網成為傳播平臺后，新聞產品生產過程中，內容的產出往往與技術的應用能力密不可分，若被大資本介入后所控制，被牽著鼻子走是不可避免的。我的看法是，新聞業永遠要將公共利益放在首位，而我們前面已經提到，傳統新聞媒體一旦將自己的內容拱手讓給社會網絡媒體，最后只會是斷頭路。所以我認為，傳統新聞媒體必須堅定不移守護好自己的陣地、擴展自己的平臺，通過傳播手段建設和創新，鞏固受眾基礎、拓展受眾群體才是正道。

專家介紹：王甬平，畢業于復旦大學，碩士學位，全媒體理論研究和實踐的多棲資深新聞人；主持專訪了國內外政要、各界名人和著名企業家數百人。多篇新聞作品和論文獲國家和省級獎項；寧波廣播電視集團主任記者，寧波市委黨校客座教授。

作者簡介：孫祥飛，新聞傳播學博士、法學博士后，現為華東政法大學傳播學院講師、國家工信部輿情研究中心特聘研究員、華東政法大學中國法治戰略研究中心兼職研究員、華東政法大學新媒體數據研究院院長

編輯：徐 峰