虛擬偶像產業中UGC動機研究

【內容提要】虛擬偶像是一種基于算法的架空形象，它依靠于粉絲社群的內容生產，打造出完整的偶像形象。探究粉絲貢獻行為的動機有助于更好地理解粉絲群體心理，并為虛擬偶像產業的發展提供思路。本研究采用了問卷測量與深度訪談，對于虛擬偶像產業中UGC內在動機與外在動機進行探究。研究發現，不同于傳統的偶像崇拜中的情感依賴，虛擬偶像的粉絲社群更多是從興趣動機出發來進行內容創作，并從外部獲得及時且直觀的精神激勵。

【關鍵詞】虛擬偶像 UGC動機 初音未來

虛擬偶像是基于某種算法，通過繪畫、動畫、CG等技術，在互聯網等虛擬場景或現實場景中進行偶像活動的無真實本體的架空形象，往往該形象與基本人設由官方提供，后續內容與形象的補充依賴于粉絲群體。以Yamaha公司推出的虛擬偶像“初音未來”為例，用戶可以通過購買官方提供的音源庫軟件，輸入音調、歌詞則可發出聲音，同時可以調整震音、音速等“感情參數”，從而實現娛樂從制作、包裝、發行到交流的全平民化。在過去10年中，粉絲為初音未來創作歌曲數量高達10萬，遠高于官方制作數量，部分優秀作品也會被官方選入演唱會曲目或專輯曲目。伴隨著大量內容產品的推出，其人物形象也日臻完善，初音未來這一虛擬偶像形象創造價值已超過100億日元，內容的多樣性與互動性使得虛擬偶像成為最具吸引力的發展方向之一。站在二次元產業的風口上，國內的各大內容公司、平臺在2017年紛紛推出了各自的虛擬偶像項目，Bilibili首席運營官李旎表示，虛擬偶像的用戶規模超越億級①。

對于虛擬偶像而言，其存在的基礎是VOCALOID技術，但其真正的價值是UGC聚合的產物，用戶生產的大量內容改變了傳統娛樂產業中偶像與粉絲的單向輸出關系，也豐富了原有代碼的內涵，延展了虛擬偶像的生命力與可塑性。從某種意義而言，虛擬偶像是建立在UGC基礎上的集體想象，而粉絲群體作為最主要的信息貢獻者和信息消費者，會進行更多的內容創作，從而鞏固這種想象。探究粉絲貢獻行為的動機有助于更好地理解粉絲群體心理，并為虛擬偶像產業的發展提供思路。

一、研究方法與樣本描述

動機是促使人產生行為的動力。Calder和Staw首次提出了動機理論并將其定義為個體采取某一特定行為的驅動力②。動機研究中往往把動機分成內部動機（Intrinsic Motivation）與外部動機（Extrinsic Motivation）。內部動機是指參加某種活動是為了行為本身帶來的滿足，外部動機是指因為外部的壓力、獎勵和回報而參加活動③。本研究中采用內部動機量表（Intrinsic Motivation Inventory）作為內部動機測量工具。該量表具有45個項目，分為7個維度（興趣、完成度、努力程度、壓力、自主選擇權、價值、親密程度），并采用里克特7級量表評分方式，要求被試回答對每個陳述的贊同程度，用1到7代表從強烈反對到十分贊同④；本研究采用訪談法了解虛擬偶像粉絲群體進行內容生產的外部動機，并結合內部動機形成研究結論。

筆者針對“初音未來”與“洛天依”等虛擬偶像粉絲群體發放問卷，共收回問卷326份，以填寫時間以及鑒別題作為指標，最終獲得符合條件答卷285份。其中男性受訪者171人（占60%），女性受訪者114人（占40%），年齡集中在25歲以下群體。具體特征見表1：

測量模型的可接受性是由每個變量的可靠性、變量之間的內部一致性以及模型的效度來評估的。經檢驗，該量表的Cronbach α達到0.839，表明該量表具有高信度。7個維度的因子載荷顯示其觀測變量具有較強的聚斂效度，觀測變量與所屬的結構變量之間有較高的相關性。同時，在進行KMO與Bartlett檢驗后得到KMO值為0.752，差異檢驗的F值顯著。綜上，該量表具有較強的信度與效度，其結果具有較強的可接受性。

二、內部動機測量結果

筆者從動機研究的7個維度間的相關性出發，發現興趣動機維度與其他6個維度均存在著顯著的相關性，在虛擬偶像產業中用戶生產內容動機的核心就在于興趣，當粉絲群體對于虛擬偶像的興趣提高時，其內容生產的完成度、努力程度等指標都會相應提升。（如表2）

針對不同學歷層次、性別、年齡以及月可支配收入的虛擬偶像粉絲群體的動機進行ANOVA檢驗，結果顯示在大部分的維度中都存在著顯著差異，其中在努力程度與自主選擇權這兩個維度上，不同的粉絲群體具有顯著差異，而背景不同的粉絲群體在興趣動機上則差異不顯著。參考描述性統計結果可以看出，女性粉絲會更愿意在為虛擬偶像撰寫歌曲上付出大量精力，同時也更傾向于在內容生產中表現出色，而伴隨著年齡的增長，這種努力的意愿會有所降低；而從自主選擇權的維度觀察，高學歷粉絲群體在參與內容生產活動時更具有自主性；相對而言，年齡較長的粉絲群體對于虛擬偶像有著更深的情感聯系，其親密程度更高。（如表3）

從7個維度的得分中也可以看出，興趣動機與自主選擇動機相對來說更為強烈，且群體間差異較小，相對而言，出于壓力而完成內容生產的比例最小。（如表4）

綜上可以看出，在虛擬偶像產業用戶內容生產的內在動機中，興趣動機成為最主要的動機，并在不同的游戲群體中呈現出無差異的特點。不同于真實偶像的粉絲群體，虛擬偶像的粉絲群體內容生產是構建偶像形象的重要組成部分，對于內容生產的質量與數量都提出了較高的要求，而興趣動機作為一種最深層次的動機，可以驅動人們的自主行動以完成較為繁重的各項活動；與此同時，虛擬偶像的內容生產平臺與方式也會伴隨技術的革新而改變，在某種程度上維護了粉絲群體興趣的持久性。同時，粉絲的自主性以及對于虛擬偶像的情感也在其中扮演著重要的角色，自主性與親密程度與用戶年齡與學歷形成了正相關性。粉絲的年齡越大，對于虛擬偶像的情感聯系會更為深刻，而同時一系列外在動機也會漸漸內化，進一步刺激粉絲的內容生產。

三、外部動機測量結果

外部動機的研究主要采用深度訪談的方法，筆者對不同年齡與身份的虛擬偶像粉絲進行訪談，提煉出如下外部動機：

精神激勵。對于虛擬偶像的粉絲群體而言，生產有價值的內容是接觸偶像的最直接途徑，虛擬偶像通過大量采用用戶創作內容的行為是對粉絲情感的直接回饋與激勵，“（創作的歌曲）能夠被選入專輯甚至于演唱對于任何人來說都是一份無上的光榮，因為這代表著她對你認可，也代表著你對她的守護”。Patrick以YouTube與維基百科作為樣本對UGC的外在動機進行討論，認為外在經濟刺激對于用戶內容生產具有重要的作用⑤，而相較于自媒體平臺的用戶內容生產，虛擬偶像產業的內容生產更多源自精神激勵，是出于情感聯系而產生的行為。對于正處于自我認同建立時期的青少年群體而言，這種精神激勵發揮著更為重要的作用⑥，相比于真實世界的偶像，虛擬偶像可以給予更為及時與直觀的精神回饋，在心理上帶來極大的滿足感。

社群環境。粉絲作為最積極的受眾，對媒介娛樂工業具有重要的影響⑦，而粉絲社群則會放大這種影響，并激發更多的情感能量與共鳴⑧。當社群中“每個人都在編曲”時，這種群體中的情緒感染加上無形的群體壓力也會促使其他粉絲“跟著學習”，進行大量的內容創作。粉絲社群通過對虛擬偶像的內容創作增強對群體的歸屬感，構建自身認同，在加深認同的過程中不斷強化態度。

四、討論與反思

基于上述研究可以看出，不同于真實偶像的粉絲群體以情感作為主導的內在動機，虛擬偶像的粉絲群體更多是從興趣出發來進行內容創作，利用大量的內容共同搭建關于偶像的群體想象。而從外在動機而言，內容創作給粉絲群體尤其是青少年帶來及時而有效的情感回饋，這種精神激勵也搭建了粉絲與偶像間直接聯通的橋梁。對于虛擬偶像產業而言，UGC仍然是其保持吸引力的核心所在，所以在不斷進行軟件升級，保持粉絲群體的新鮮感與興趣的同時，也要積極予以回饋，對粉絲社群進行良性引導，充分鼓勵粉絲的內容創作，才能在競爭激烈的二次元市場博得一席。

注釋：

①界面新聞.被周杰倫看好的虛擬偶像，到底是什么？[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/1644157.html.

②Calder，B. J. & B. M. Staw. Self-perception of intrinsic and extrinsic motivation [J]. Journal of Personality and Social Psychology. 1975，31（4），599.

③Richard， M. R. & Edward. L. D. Intrinsic and extrinsic motivation： Classic definitions and New directions [J]. Contemporary Edu Psychol. 2000，25：54-67.

④Deci， E. L.， Eghrari， H.， Patrick， B. C.， & Leone， D. Facilitating internalization： The self-determination theory perspective [J]. Journal of Personality，1994， 62， 119-142.

⑤Stoeckl， R.， Rohrmeier， P.， Hess T. Motivations to produce user generated content： Differences between web loggers and video bloggers [J]. BLED 2007 Proceedings， 2007： 30.

⑥Raviv， A.， Bar-Tal， D.， Raviv， A.， & Ben-Horin， A. Adolescent idolization of pop singers： Causes， expressions and reliance [J]. Journal of Youth and Adolescence，1996， 25 （5）.631-650.

⑦Jenkins，H.Textural poa-

chers： Television fans and participatory culture [M]. Routledge Press，1992.24-29.

⑧潘曙雅、張煜祺. 虛擬在場：網絡粉絲社群的互動儀式鏈[J]. 國際新聞界，2014（9）：39-43.

參考文獻：

[1]張博、趙一銘.互聯網環境下的UGC參與動機研究綜述[J].新聞界，2017（4）：94-101.

[2]張劍、郭德俊.內部動機與外部動機的關系[J]. 心理科學進展，2003（5）：545-550.

作者簡介：張自中，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄