基于終端數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺的市場分析方法及實(shí)踐

劉北陽 萬玉海 雙 程 程 喬 陳 蛟

1 中國聯(lián)通集團(tuán)運(yùn)行維護(hù)部 北京 100140

2 中國聯(lián)通廣西省分公司網(wǎng)絡(luò)管理與優(yōu)化中心 南寧 530021

3 中國聯(lián)通研究院 北京 100176

引言

隨著終端的發(fā)展與普及，移動終端成為用戶不可缺少的智能設(shè)備，用戶持有量及持有率仍在持續(xù)增加。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[1]，截止到2018年2月底，全國移動終端持有量達(dá)14.4億臺，較2017年同比提升7%，全國人均擁有量為1.04臺/人。同時(shí)，移動終端主要承載業(yè)務(wù)持續(xù)由語音轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)。工業(yè)和信息化部2018年2月數(shù)據(jù)顯示[2]，移動電話通話量降幅繼續(xù)擴(kuò)大，截止到2018年1～2月，移動終端去話月均通話時(shí)長為139分鐘/臺/月，同比下降4.9%；而2018年2月，移動終端平均月流量達(dá)到2.6GB/臺/月，同比增長115%。從不斷增長的終端數(shù)據(jù)流量中發(fā)掘價(jià)值，是當(dāng)前運(yùn)營商在語音收入下降情況下的重要工作。

本文基于廣西聯(lián)通的終端大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建了一套運(yùn)營監(jiān)控指標(biāo)及分析體系，從而解決了終端數(shù)據(jù)分析中存在的兩個(gè)重要問題。

1)終端/網(wǎng)絡(luò)交互數(shù)據(jù)量大、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備平臺信令數(shù)據(jù)格式不一致，數(shù)據(jù)清理具有較大難度；

2)缺少完善的業(yè)務(wù)運(yùn)營監(jiān)控指標(biāo)，無法準(zhǔn)確的反映終端對于網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)的相關(guān)性。

通過上述的研究與實(shí)踐應(yīng)用，較好地實(shí)現(xiàn)了終端業(yè)務(wù)質(zhì)量分析、洞察在網(wǎng)終端市場情況，為終端營銷策略提供有利的支撐與保障。

1 終端數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺

廣西聯(lián)通通過整合多數(shù)據(jù)源，采用多樣化數(shù)據(jù)采集技術(shù)對多源異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行批量化和實(shí)時(shí)性采集，結(jié)合語義協(xié)同、分布式ETL等手段實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融合處理，解決當(dāng)前存在的異構(gòu)問題，并利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了基于終端數(shù)據(jù)的運(yùn)營平臺，可實(shí)現(xiàn)終端的大數(shù)據(jù)批量及實(shí)時(shí)采集與清理能力的要求。平臺的系統(tǒng)架構(gòu)如圖1所示。

終端數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺由數(shù)據(jù)采集層、存儲層、計(jì)算層及應(yīng)用層組成。

圖1 終端數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺系統(tǒng)架構(gòu)

1)數(shù)據(jù)采集層。

O域數(shù)據(jù)：核心網(wǎng)、無線網(wǎng)的管理面及用戶面數(shù)據(jù)，全網(wǎng)實(shí)時(shí)采集；B域數(shù)據(jù)：BSS/HSS基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，定期采集；其他數(shù)據(jù)： T/M/D王卡用戶數(shù)據(jù)、終端TAC及靜態(tài)參數(shù)數(shù)據(jù)等，定期采集。

2)存儲層。綜合構(gòu)建列式、行式，以及MPP、內(nèi)存數(shù)據(jù)庫方案，滿足不同類型數(shù)據(jù)的存儲加工、數(shù)據(jù)備份、即席查詢的需要，以及數(shù)據(jù)庫分層建模、數(shù)據(jù)挖掘的要求。

3)計(jì)算層。提供Hive、Spark等多種計(jì)算框架，滿足實(shí)時(shí)/非實(shí)時(shí)、小/中/大規(guī)模計(jì)算場景要求。

4)應(yīng)用層。通過標(biāo)準(zhǔn)接口層，對計(jì)算存儲層實(shí)現(xiàn)計(jì)算任務(wù)下發(fā)、數(shù)據(jù)結(jié)果返回，支持應(yīng)用移植和二次開發(fā)；采用可視化軟件構(gòu)建技術(shù)，并給予用戶應(yīng)用自由度，可突出展示終端的各種表現(xiàn)。

2 面向市場的運(yùn)營監(jiān)控指標(biāo)與分析方法

2.1 機(jī)網(wǎng)卡4G業(yè)務(wù)匹配監(jiān)控指標(biāo)與分析方法

提升4G用戶的在網(wǎng)率，一直是運(yùn)營商的重要工作。但如何對用戶不能或不愿使用4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行明確的原因歸類，是解決問題的關(guān)鍵。

根據(jù)常見的用戶無法使用業(yè)務(wù)時(shí)終端——網(wǎng)絡(luò)信令情況[3]總結(jié)下列關(guān)鍵監(jiān)控指標(biāo)，用來識別無法使用4G網(wǎng)絡(luò)的原因，為解決4G用戶在網(wǎng)率提供支撐。

1)用戶鎖網(wǎng)原因不支持4G。

用戶主動/被動通過終端的管理配置界面，將可以具有登錄4G網(wǎng)絡(luò)能力的終端(以下簡稱4G終端)設(shè)置為僅能上2G或3G網(wǎng)絡(luò)，其行為與正常未登錄4G網(wǎng)絡(luò)的終端在與網(wǎng)絡(luò)交互信令上存在差異[4]，可利用該差異性進(jìn)行識別。具體信令區(qū)別如表1所示。

表1 終端行為、行為結(jié)果與信令關(guān)系

通過對于終端的駐留網(wǎng)絡(luò)制式、UMTS FDD RADIO ACCESS TECHNOLOGY CAPABILITY及E-UTRA FDD/TDD SUPPORT進(jìn)行檢查與統(tǒng)計(jì)，是可以識別因用戶鎖網(wǎng)而無法使用4G的情況。

2)SIM卡原因不支持4G。

SIM卡接入4G網(wǎng)絡(luò)的用戶在ATTACH過程中，用戶向網(wǎng)絡(luò)發(fā)起ATTACH Request后， HSS返回Authentication-Information Answer消息中，失敗原因?yàn)镽esult-Code：DIAMETER AUTHORIZATION REJECTED，MME返回Attach reject給eNodeB，攜帶的失敗原因?yàn)镹o Suitable cells In tracking area。

3)雙卡中副卡無法登錄4G。

當(dāng)前市場上的終端主要為雙卡雙待單通終端。其特點(diǎn)是只有一套射頻收發(fā)器、一套LTE/WCDMA/GSM基帶芯片和一套協(xié)議棧。通過協(xié)議棧軟件使芯片在LTE/WCDMA/GSM之間高速切換，來實(shí)現(xiàn)兩張卡待機(jī)效果。由于只有一套射頻收發(fā)器和基帶芯片的限制，此類終端不支持兩張卡同時(shí)進(jìn)行通話業(yè)務(wù)或同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的并發(fā)，僅支持雙卡之一使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，另一張卡則僅能使用GSM/WCDMA的語音業(yè)務(wù)[5]。

由于處于4G雙卡終端的副卡會長期不產(chǎn)生數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)且只僅有語音業(yè)務(wù)，可通過該方法判定是否為副卡原因而無法使用4G網(wǎng)絡(luò)的用戶。如圖2所示。

圖2 雙卡終端主副卡在網(wǎng)表現(xiàn)

2.2 終端換機(jī)監(jiān)控指標(biāo)與分析方法

包含三個(gè)部分預(yù)測模型，分別為換機(jī)用戶識別模型、換機(jī)品牌模型、換機(jī)價(jià)格模型。其中，換機(jī)用戶識別模型指示當(dāng)前用戶換機(jī)的潛在概率；換機(jī)品牌模型提供用戶下一次換機(jī)最可能選擇的品牌列表；換機(jī)價(jià)格模型預(yù)測用戶下一次換機(jī)選擇的終端價(jià)格/價(jià)格段。通過上述三部模型分形成用戶換機(jī)分析明細(xì)數(shù)據(jù)，支撐市場前端進(jìn)行終端營銷。

1) 換機(jī)用戶識別模型。

根據(jù)人口信息、業(yè)務(wù)基本信息、終端信息、合約類型、終端變更情況、使用情況，分六個(gè)維度，共使用29個(gè)指標(biāo)作為預(yù)測變量，詳細(xì)指標(biāo)如表2所示

2)換機(jī)品牌模型。

根據(jù)用戶基本信息、業(yè)務(wù)使用情況、終端信息，分三個(gè)維度，共使用26個(gè)指標(biāo)作為預(yù)測變量，詳細(xì)指標(biāo)如表3所示。

3)換機(jī)價(jià)格模型。

指標(biāo)根據(jù)用戶基本信息、業(yè)務(wù)使用情況、終端信息，分三個(gè)維度，共使用26個(gè)指標(biāo)作為預(yù)測變量，詳細(xì)指標(biāo)如表4所示。

根據(jù)終端市場的用戶群劃分，對于預(yù)測價(jià)格段劃分為A：0～599元；B：600～999元；C：1000～1999元；D：2000～2999元；E：3000元及以上五個(gè)區(qū)間段。

2.3 終端市場監(jiān)控指標(biāo)與分析方法

對在網(wǎng)終端及新入網(wǎng)終端的市場統(tǒng)計(jì)分析，為終端操盤、市場策略制定提供直接的數(shù)據(jù)依據(jù)。主要包含的統(tǒng)計(jì)維度與指標(biāo)如表5所示。

表2 換機(jī)用戶識別模型指標(biāo)

表3 換機(jī)品牌模型指標(biāo)

表4 換機(jī)價(jià)格模型指標(biāo)

表5 終端市場統(tǒng)計(jì)維度與指標(biāo)定義

聯(lián)通定制機(jī)聯(lián)通定制機(jī)移動定制機(jī)移動定制機(jī)電信定制機(jī)電信定制機(jī)非定制機(jī)非定制機(jī)聯(lián)通定制機(jī)(新入網(wǎng))聯(lián)通定制機(jī)(新入網(wǎng))移動定制機(jī)(新入網(wǎng))移動定制機(jī)(新入網(wǎng))電信定制機(jī)(新入網(wǎng))電信定制機(jī)(新入網(wǎng))非定制機(jī)(新入網(wǎng))非定制機(jī)(新入網(wǎng))聯(lián)通定制機(jī)占比聯(lián)通定制機(jī)/總終端數(shù)移動定制機(jī)占比移動定制機(jī)/總終端數(shù)電信定制機(jī)占比電信定制機(jī)/總終端數(shù)非定制機(jī)占比非定制機(jī)/總終端數(shù)聯(lián)通定制機(jī)(新入網(wǎng))占比聯(lián)通定制機(jī)(新入網(wǎng))/新入網(wǎng)終端數(shù)移動定制機(jī)(新入網(wǎng))占比移動定制機(jī)(新入網(wǎng))/新入網(wǎng)終端數(shù)電信定制機(jī)(新入網(wǎng))占比電信定制機(jī)(新入網(wǎng))/新入網(wǎng)終端數(shù)指標(biāo)非定制機(jī)(新入網(wǎng))占比非定制機(jī)(新入網(wǎng))/新入網(wǎng)終端數(shù)2G移動定制機(jī)2G移動定制機(jī)2G電信定制機(jī)2G電信定制機(jī)2G移動定制機(jī)(新入網(wǎng))2G移動定制機(jī)(新入網(wǎng))2G電信定制機(jī)(新入網(wǎng))2G電信定制機(jī)(新入網(wǎng))2G非定制機(jī)(新入網(wǎng))2G非定制機(jī)(新入網(wǎng))移動定制機(jī)占比2G移動定制機(jī)/2G終端數(shù)電信定制機(jī)占比2G電信定制機(jī)/2G終端數(shù)移動定制機(jī)(新入網(wǎng))占比2G移動定制機(jī)(新入網(wǎng))/2G新入網(wǎng)終端數(shù)電信定制機(jī)(新入網(wǎng))占比2G電信定制機(jī)(新入網(wǎng))/2G新入網(wǎng)終端數(shù)非定制機(jī)(新入網(wǎng))占比2G非定制機(jī)(新入網(wǎng))/2G新入網(wǎng)終端數(shù)存量2G終端數(shù)2G在網(wǎng)終端數(shù)-2G新入網(wǎng)終端數(shù)存量2G終端占比存量2G終端數(shù)/2G在網(wǎng)終端數(shù)新開戶異網(wǎng)定制終端數(shù)新開戶異網(wǎng)定制終端數(shù)新開戶異網(wǎng)定制終端占比新開戶異網(wǎng)定制終端數(shù)/新入網(wǎng)終端數(shù)

3 應(yīng)用案例與效果分析

3.1 4G終端不能使用4G網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前仍然存在大量的非4G用戶，在2G退網(wǎng)的背景下，需要準(zhǔn)確、高效地將其進(jìn)行4G遷轉(zhuǎn)，這就需要能對其不能登錄4G網(wǎng)絡(luò)的原因進(jìn)行分析。通過機(jī)網(wǎng)卡4G業(yè)務(wù)匹配分析，可以針對相關(guān)原因進(jìn)行識別推動解決用戶無法登錄4G的方案，提高4G網(wǎng)絡(luò)占比，推進(jìn)4G用戶的遷轉(zhuǎn)。廣西4G機(jī)網(wǎng)卡分析情況如圖3所示。

圖3 廣西機(jī)網(wǎng)卡匹配分析情況

由圖3可見當(dāng)前持4G終端但不使用4G網(wǎng)絡(luò)的用戶，主要原因有未開通4G功能、 SIM卡原因(用戶未及時(shí)更換USIM)和疑似雙卡終端但聯(lián)通為副卡，相關(guān)問題的解決方案如表6所示。

表6 4G終端不能使用4G網(wǎng)絡(luò)的原因及解決方案

疑似雙卡終端但聯(lián)通為副卡是由于當(dāng)前雙卡用戶在終端上僅能設(shè)置其中一個(gè)卡為流量卡，而非流量卡僅能使用2G語音。該類型用戶主要是保卡或被移動優(yōu)先機(jī)型鎖網(wǎng)，具有較高的離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，需要及時(shí)介入。

3.2 終端市場分析

3.2.1 終端品牌在網(wǎng)情況

2017年，廣西終端分品牌市場份額(數(shù)據(jù)來源：廣西終端數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺，如圖4所示)，從數(shù)據(jù)走勢可見TOP品牌(OPPO、ViVO、華為、榮耀、小米等)仍保持份額上升趨勢，截至2017年12月底，市場份額已達(dá)到53.7%，較年初增長了19個(gè)百分點(diǎn)；而外國品牌蘋果、三星等市場份額被持續(xù)擠占，下降趨勢顯著，其年末市場份額分別為11.5%、4.8%，較年初均減少了3個(gè)百分點(diǎn)。

圖4 終端品牌在網(wǎng)情況

3.2.2 新入網(wǎng)終端情況

2017年，新入網(wǎng)終端分品牌市場份額(數(shù)據(jù)來源：廣西終端數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺，如圖5所示)，可見ViVo、OPPO在新增市場(換機(jī))市場的影響力較大，用戶購機(jī)量與其他品牌形成了明確的層次；蘋果品牌新入網(wǎng)終端數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，可見其10月新發(fā)布的iPhone 8及iPhone X并未成功拉動新用戶購機(jī)入網(wǎng)。

圖5 終端品牌新入網(wǎng)終端情況

3.2.3 小結(jié)

終端在網(wǎng)及新入網(wǎng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中，值得注意的是三星(標(biāo)藍(lán)色部分)已基本處于TOP品牌中的墊底位置，與在國際市場的21.9%份額反差極大。

3.3 換機(jī)分析與支撐

對于廣西聯(lián)通換機(jī)用戶分品牌及分價(jià)格段數(shù)據(jù)監(jiān)控如表7所示。

從用戶忠誠度觀察，低端機(jī)型(1000元以下)中ViVo及OPPO品牌的用戶忠誠度最佳；中高端機(jī)型(1000元以上)，華為與小米的用戶忠誠度最高，特別是在3000元以上機(jī)型中，華為品牌的忠誠度達(dá)到62%，在所有品牌中排名第一位。

表7 終端換機(jī)分品牌分價(jià)格段情況

從品牌競爭角度觀察，在3000元以上的高端機(jī)型換機(jī)用戶中，蘋果依然是用戶除本品牌外最喜歡的換機(jī)品牌，仍具有較高的品牌價(jià)值。基于該數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)前新款蘋果終端的營銷活動，廣西聯(lián)通市場部對預(yù)測更換蘋果新款終端的63.9萬存量高端用戶機(jī)型進(jìn)行了營銷預(yù)熱、推薦等工作，約3.1萬用戶選擇預(yù)定蘋果新型終端，轉(zhuǎn)換率為11.0%，較以往模型的轉(zhuǎn)換成功率提供了2.89倍(以往預(yù)測模型成功率為3.8%)。

5 結(jié)束語

業(yè)務(wù)發(fā)展需要更快捷、更精確地觸及用戶，挖掘用戶需求、釋放潛在價(jià)值，保障使用感知。通過對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中最接近用戶層的終端——網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與指標(biāo)分析，對于前臺市場部門可以在營銷方案、存量經(jīng)營、用戶維系等方面提供洞察數(shù)據(jù) ；對于后臺運(yùn)維部門可以研究終端在網(wǎng)質(zhì)量、業(yè)務(wù)使用質(zhì)量等監(jiān)控分析，查找問題根源，提供業(yè)務(wù)決策建議及解決方案，具有極大的研究與應(yīng)用價(jià)值。

[1] 工業(yè)和信息化部2018年2月電話及互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶分省情況[EB/OL].[2018-04-10].http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/c6104237/content.html

[2] 工業(yè)和信息化部2018年2月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況[EB/OL].[2018-04-10].http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/c6104255/content.html

[3] 王齊,趙旺飛.4G網(wǎng)絡(luò)與終端兼容性問題分析及解決方案研究[J].廣東通信技術(shù),2014(10):30-34

[4] 李斌,趙旺飛.終端通信問題診斷方法研究及應(yīng)用[J].移動通信,2013(11):70-74

[5] 張俊,李笑郁,曠煒.WCDMA雙卡雙待智能終端的研究[J].信息通信技術(shù),2012(4):25-29,40