商家的鬼把戲

常青

今天，幾乎所有的商家都在發放各式各樣的打折券或優惠券，故事就從這小小的打折券開始吧。

“我”這樣不富裕的人，對待貨幣的態度比較謹慎。經濟學家用“需求彈性”這個詞把“我”這樣的人和那些大手大腳的人區分開來。“我”是需求彈性大的消費者，價格降了，“我”就會考慮買，或者多買點兒。“我”愿意打印肯德基的優惠券，拿著去吃一頓早餐，而比較有錢的顧客往往就不愿費力到處找優惠券了，想吃就直接去吃，經濟學家因此稱他們的需求彈性相對較小。

打折券是最典型的價格歧視。由于富人的需求彈性小，而窮人的需求彈性大，因此商家打折總是設置各種名目。富人不在乎，想買就買，而窮人只需要多“算計”一下，也能買到。那么，是不是所有的產品都適合用打折券促銷呢？當然不是。越是奢侈品，或者替代品越多、在家庭支出中所占比例大的物品，需求彈性越大；相反，像大米、油、鹽這樣的生活必需品，替代產品少，在家庭支出中所占比例小，就缺乏需求彈性。

使用打折券看似節省，但事實上需要花費不少時間和精力。

當然，打折券只是商家的促銷手段之一，目的就是讓更多的窮人消費，相對而言就傷害了富人的利益，為此富人就必須得到補償，補償的結果就是讓窮人得到相對較差的產品。這一招雖不高明，但在商業社會中屢試不爽。

在超市中，經常能看到所謂的超值系列產品，無論是酸奶還是面包，其外觀設計都非常粗糙。廠家設計并印刷更吸引人的包裝本不是什么難事，并且似乎不需要多花多少錢，之所以這樣設計，部分原因就是為了讓愿意多付錢的客戶望而卻步，阻止他們去買便宜的產品。

19世紀，法國火車的普通車廂里沒有桌子，雖然不合理，但事實就是如此，原因只有一個：如果普通車廂里舒服，那么人們就會選擇購買便宜的車票，而不去選擇頭等車廂。

更令人吃驚的例子來自IT業。IBM曾經推出過低檔激光打印機Laser Writer E系列和高檔打印機Laser Writer系列。這兩個系列的打印機幾乎完全相同，唯一不同之處在于，便宜的產品里有一塊芯片，使它的速度慢下來。這聽上去似乎有些離譜，可事實的確是這樣。英特爾公司也曾玩過同樣的把戲，以不同價格銷售兩款非常相似的芯片，實際上低性能的芯片真實生產成本更高，原因是需要將高級芯片進行額外加工，將一些功能廢掉。事實上，我們看到的很多所謂專業版、企業版、豪華版、家庭版軟件，都是在這樣的思路下生產出來的。

有時，商家覺得打折券會影響自身品牌的聲譽，因此試圖取消打折券，但這樣的做法卻無法得到消費者的認可。

1985年，芝加哥大學的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理論，可以讓我們從另一個角度理解打折券。“交易效用”理論指出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的區別，即與參考價格相比，是否從該交易中獲得了優惠。

商家諳熟我們的這些小癖好，因此會使出各種把戲，下面就再講幾個類似的例子。

電商平臺針對一款原本定價4美元的面膜，采取了新的定價策略：0.01美元+3.99美元運費。顯然這是換湯不換藥的做法，但結果顯示，這種改變贏得了更多消費者的青睞。購物者通常會關注產品的購買價格，而較少關注運費。在信息爆炸的今天，看似不怎么高明的鬼把戲似乎總能吸引我們的眼球。

健身俱樂部通常讓新會員從以下付費方案中選擇：1.按次計費；2.按月支付固定費用；3.支付固定年費。大多數消費者會選擇按月支付，但對于大多數顧客而言，采用按次付費更劃算。統計數據顯示，一半以上的健身費用純屬浪費。這樣的付費方案自然把我們區分為“富有經驗”和“缺乏經驗”兩類人，結果可想而知。

聰明的商家還善于使用“隱蔽屬性”來“欺負”消費者。最典型的有關“隱蔽屬性”的例子就是噴墨打印機。買家關心的是打印機的價格，但事實上，商家真正的利潤來自后續的墨盒。在一次關于某款打印機的購買者調查中，只有3%的受訪者在購買時明確知道墨盒的價格。顯然，商家也有意隱藏這些信息。在所有的購物網站中，打印機的價格非常醒目，但墨盒的價格信息則散落在非常不起眼的角落。

滑雪場經常采取套票銷售計劃：10次滑雪套票，包括5張周末票和5張平日票，10月15日前購買可以打6折。很顯然，6折聽上去確實很劃算，難道滑雪場在做虧本買賣嗎？當然不是。你知道套票的真正使用率嗎？60%滑雪場的套票在零售價的基礎上打了6折，然而只有60%的套票真正被使用，這相當于滑雪場按原價銷售了門票，而且錢還提前幾個月到賬，這種銷售模式的確很成功。

后印象畫派代表人物凡·高，在完成了舉世矚目的7幅《向日葵》后，選擇了自殺，年僅37歲。凡·高死后，其震撼人心而富于想象力的繪畫，才贏得了評論界的高度贊揚。其中一幅《向日葵》現藏于英國國家美術館，在倫敦拍賣會上，凡·高的另一幅《向日葵》以3 990萬美元的天價被人買走。這里僅從經濟學的角度分析畫家的死與作品升值的關系。

畫家死后，其藝術品的升值空間只能是一種猜測，但作為一種商品，其作品的供給已經確定了，需求的增加必然會導致價格的上升。因此只要畫家的畫被評論家、媒體炒熱，那么升值就是必然的結果。事實上，凡·高的作品《加歇醫生像》以8 250萬美元的天價成交，創下了當時藝術品拍賣的最高紀錄。

唯一的物品比稀缺品更珍貴，但人為創造的稀缺性卻造成了社會福利的損失。據說世間有兩枚清朝大龍郵票，各值10萬元，善賈者必然撕毀一枚，另一枚就不只是兩枚之和的20萬元，可能是30萬元、40萬元。雖然以這種方式追求的稀缺性并不為人稱道，但市場上所謂的“限量版”“珍藏版”等郵票及紀念卡，都反映了人為創造的稀缺性。

商家同樣利用需求的變化對人們進行“敲詐”。蘋果公司的黑色iPod獲得無數人的追捧。人們對黑色機型的需求，遠遠超出了公司的預計。盡管白色款式有現貨，但很多人寧愿加錢也要預訂黑色機型。于是蘋果公司在推出筆記本電腦時，黑色機型的價格明顯高于白色。這樣的定價策略的確為蘋果公司帶來不少的超額利潤。