常德市茶企的營銷策略探研
——以武陵秀峰茶業公司為例

陳 慧，朱海燕

（湖南農業大學園藝園林學院，湖南長沙 410128）

經濟的高速發展，帶來競爭激烈的市場環境，我國茶行業面臨著緊迫的壓力，茶葉市場逐漸改變了過去遲鈍的進程，部分地區從政府到中小型茶企為適應消費者需求開始進行合理改進，但只有少數優秀企業意識到一個科學合理的營銷策略的重要性。茶行業想要不斷發展，其營銷觀念必需發生深刻轉變，營銷策略必需作出一定調整。企業營銷策略的制定與其生存發展密切聯系，企業營銷管理的質量會直接影響其產品價值能否實現。

常德市歷來是湖南重要的茶葉主產區，素有“中國江南茶鄉之稱”，但常德市的茶葉企業幾乎是以中小型企業為主，其營銷模式也是以傳統營銷為主，營銷觀念和手段比較落后，非常不利于茶葉品牌建設和茶產業的持續健康發展，探索科學而有效的茶葉營銷策略已刻不容緩，本文旨在拋磚引玉，為常德市茶企的產品營銷提供切實的理論參考。

1 常德市茶葉企業營銷環境分析

1.1 宏觀環境分析

1.1.1 政治經濟環境

21世紀以來，世界經濟整體水平不斷提高，我們迎來了經濟發展的新時代。2013年，習近平主席提議共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”[1]，中國茶曾經也是現在“絲綢之路”上不可或缺的重要貨品，我國茶產業必將伴隨“一帶一路”的建設進入開創輝煌的新時期。

2014年，湖南省政府發布《湖南省茶葉產業發展規劃》，對湘茶發展前景作出規劃。近年來，湖南省政府高度重視地方茶業發展，各縣市及相關部門加大了對茶產業的扶持力度，全面推進湖南茶產業提質升級[2]。

2014年常德市發布《常德市茶葉產業發展規劃》，貫徹依靠生態、品牌、企業、文化和科技興茶的發展戰略，盡最大努力將常德塑造成中國名茶之鄉和有機茶之鄉，促進常德茶產業發展向新的階段邁進。

1.1.2 社會文化環境

中國傳統茶文化結合了佛、儒、道等諸家思想，具有深厚文化底蘊和民族特色。從古至今，茶都是人們生活中重要的一部分，是中華民族的舉國之飲。

湖南茶產業發展歷史悠久，茶文化源遠流長，茶祖文化、茶禪文化和黑茶文化都對國內外有著深遠影響。早在西晉之時，常德地域已有產茶的記載。宋代，石門的“牛抵茶”成為“貢茶”，澧縣的“雙上綠芽”在元明時期亦是宮廷用茶。更有“茶禪一味”思想起源于石門縣夾山寺，中國人稱之為茶道的四字真訣，日本人奉其為茶道之魂。雖然有著如此獨厚的文化條件，但常德市目前對茶文化的挖掘力度不夠，宣傳范圍不大，市政府正整合各路資源，構建經營體系，走文化帶動之路，終將在曲折中不斷前進。

1.1.3 科學技術環境

科學技術是第一生產力，科技環境對茶企業的發展有很大影響。隨著茶葉科學技術水平的不斷提高，以高產、優質為目標的茶樹栽培技術得到普遍應用推廣，茶葉加工也由純手工、單機操作向連續化、自動化、標準化目標提升，茶葉的產值也不斷提高。

雖然茶葉生產技術水平不斷提高，但常德市的茶葉生產仍存在許多問題，如總體加工過程未達到完全現代化的要求，配套設施不完善，加工理念較落后，工業設計不合理，難以標準化生產等等，茶園管理、制茶技術等仍需不斷改進，高科技電子產品的應用也有待推進，以適應不斷發展的整體社會環境。

1.2 微觀環境分析

1.2.1 主要競爭者分析

常德市茶企業在市場上面臨著來自國內外、省內外不少實力雄厚的競爭對手，如擁有上百年歷史、創造了國際茶葉品牌神話的聯合利華集團旗下的立頓公司（Lipton），如日中天、發展勢頭強勁的臺灣天福茗茶公司、云南大益茶業集團、福建正山茶業有限公司、安徽國潤茶業有限公司、北京坡頂山茶業有限責任公司等等，還有湖南省內的一些知名茶企如湖南省怡清源茶業有限公司、湖南省白沙溪茶廠有限責任公司、湖南金井茶業有限公司等等，這些都是常德市茶企在發展道路上強有力的競爭者，但同時也可以借鑒這些公司各自不同的運營方式和營銷策略，為企業的發展提供參考。

1.2.2 消費者需求分析

隨著經濟的不斷發展，產業結構越加復雜，茶葉作為一個綠色、健康、具有保健功能的飲品，人們對茶葉消費增加的同時，對茶葉品質的要求也逐漸提高，茶葉的主流消費由原來的中低檔大宗茶逐漸轉化為優質名茶、有機茶。同時消費者更加追求飲茶的生理和心理雙重需求，人們已逐漸不滿足于傳統茶樓式飲茶的方式，于茶藝館中品茗論道，感受茶文化帶來的精神享受成為他們追逐的潮流。此外，消費者對茶葉產品包裝的款式、質量也越加看重，目前市場上包裝豐富多彩。企業應該深刻考慮消費者差異化的需求，根據不同系列產品選用不同的包裝。

2 武陵秀峰茶業公司營銷現狀及存在問題分析

2.1 武陵秀峰茶業公司營銷現狀

湖南武陵秀峰茶業有限公司成立于2015年12月，是常德市委市政府推動常德地區茶產業發展組建的混合所有制企業。公司瞄準紅茶市場，專注花果香紅茶的研發、生產和銷售，攜手湖南省茶葉研究所等科研院所，以共生、共贏、共享為主要理念開展全方位合作，共同打造“武陵紅茶”這一常德紅茶區域公共品牌[3]。公司現有紅茶產品有貢品、珍品、上品、佳品、正品、電商系列、花茶系列等，另有定制綠茶石門銀峰、石門銀毫等，根據不同系列價格范圍從58元到2288元，滿足了各類客戶群體的需求。武陵秀峰目前的營銷模式主要是自營+分銷，分為4個渠道：企事業單位渠道，茶樓渠道，經銷商渠道和電子商務渠道，電子商務渠道目前還在起步期。公司不僅提出了明確品牌營銷戰略，兩度承辦常德市紅茶文化節，贊助常德首屆茶藝技能大賽，以品牌宣傳會的形式持續進行品牌推廣，還注重企業文化的塑造，借一片茶葉，從“茶船古道”出發，重走“萬里茶道”，積跬步以至千里，匯小流以成江海，力爭從常德到全省再到全國，快速完成市場布局。

2.2 SWOT分析

SWOT分析法是將企業內部條件和外部環境進行總結和概括，進而分析出企業的優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）的一種科學分析方法，幫助企業找出有利的可以發展的因素，避開不利的阻礙發展的因素，揚長避短[4]。明確目前存在的主要問題，找出合適解決方法并采取適當的措施，使企業在今后發展中維持競爭優勢。

表1 湖南武陵秀峰茶葉有限公司SWOT分析

2.3 武陵秀峰茶業公司營銷中存在的問題

2.3.1 品牌認知度不高

雖然武陵秀峰茶業公司自成立初期就一直堅持自己的品牌建設，在常德市內也有了一定的知名度，但放眼國內或省內來看品牌知名度并不高，相比“大益”、“中茶”、“君山”、“白沙溪”等品牌還有較大差距，消費者對其認知度不高。另外公司對品牌建設的投入，在品牌宣傳推廣方面沒有十分專業化的運作，長期以往必然影響公司將來的發展。

2.3.2 銷售渠道單一

在直接渠道方面，公司主要以企事業單位和茶樓為主，這雖然對公司整體的綜合實力要求不高，但市場覆蓋范圍卻十分有限；在間接渠道方面，主要通過經銷商銷售產品，且經銷商數量不多。一些其他較為高效的渠道如大型商場、超市、酒店等渠道還基本處于未開發狀態；在網絡銷售渠道上，主要是通過東方紅茶網代為管理銷售，沒有自主運營的銷售網站或淘寶店鋪。由于狹窄的銷售渠道致使市場開闊不足，在一定程度上阻礙了公司的發展。2.3.3 營銷手段落后

公司在推廣和銷售產品時，主要是依靠現有的人脈關系，由于個人的交際往來和人格魅力是有所限制的，其影響范圍是一定的，無法形成規模化的業務。在廣告投入和推介活動方面，主要是通過靜態廣告牌和品牌贊助等傳統形式進行，沒能很好利用新型媒體的優勢，實現與互聯網的結合。又因為公司自身資金、人員的限制，營銷效果并不理想。

2.3.4 公司人才缺乏，人員配置欠合理

公司由于成立不久，人才缺乏，在企業管理上相對缺乏，且基本是一人兼任幾個崗位，由此導致公司事務無法細分，人員無法合理配置。公司急缺專業人才，特別是茶葉生產技術人才和產品營銷人才。

3 常德市茶業企業營銷策略調整措施

武陵秀峰茶業公司是常德市眾多茶企的典型代表之一，通過分析武陵秀峰茶葉公司的營銷現狀及存在問題，結合常德市茶葉企業的實際情況，我們不難發現，常德市茶企在市場營銷中存在企業品牌認知度不高、銷售渠道單一、營銷模式傳統、缺少專業人才等問題。針對這些問題，開展市場營銷策略創新可以從以下幾方面著手。

3.1 產品策略

產品策略是營銷策略組成中重要的一部分，企業在制定經營戰略時必需要明確能提供什么樣的產品和服務來滿足消費者的需求，產品是企業生產活動的中心，產品策略的正確與否是企業發展的關鍵[5]。因此，企業應根究自身條件結合客戶消費水平和生活習慣，有針對性地開發具有個性化和獨創性的新產品。同時，加強產品的質量水平，建立統一生產標準，融入產品文化特點，提高產品價值。最后，注重消費者的體驗和感受，加強產品售后服務工作，完善售后服務體系。

3.2 價格策略

價格是營銷中最關鍵和最活躍的因素，它隨市場變化而上下波動，影響著買賣雙方的利益關系。合理的價格策略對企業的發展起著重要推動作用，企業應參考市場消費能力、勞動損耗和競爭狀況等，結合產品的市場定位以及企業自身發展所處階段采取差異化的價格策略。本文實際分析后給出以下幾點建議。一、差異化定價策略，是指企業在提供產品服務時，通過市場細分，根據消費者對產品需求的差異性有針對性地制定不同的價格。二、套餐定價策略，根據不同產品間的相互關系，將產品組合成套，系統地調整產品價格，最大程度地提高整體利潤，且能讓消費者更多地了解產品特色[6]。三、滲透定價策略，在推廣新產品，特別是小型產品時，可采取一個較低的產品價格，通過銷量的增多攤平成本，并以最快的速度吸引消費者，占據市場份額。

3.3 渠道策略

營銷渠道簡言之就是指生產者向消費者轉移商品和服務過程中的具體路徑，是市場營銷策略的重要組成部分，科學的營銷渠道能夠快速和有效地推動產品進入市場[7]。常德市茶葉企業目前的營銷渠道過于單一，市場份額十分有限，可根據當前情況進行合理調整。一、完善和增加現有渠道：立足于區域品牌優勢，增加力度快速培養經銷商；可與連鎖超市和知名酒店合作，進行產品展示和推廣；擴展現有茶樓、茶館渠道，提升品牌知名度和市場覆蓋范圍。二，擴展網絡營銷渠道：當今時代是互聯網時代，隨著網上交易越來越多，企業除建立自己的官網、淘寶店鋪進行產品銷售外，還需利用各種媒體、博客、論壇、微信等平臺進行宣傳推廣，并且建立多種支付平臺，提供多種支付方式，以便消費者購買。及時更新產品信息，投入一定資金用于店鋪推廣和引流，從而帶動公司更好地向前發展。

3.4 促銷策略

促銷是指企業向消費者傳遞各種產品信息，通過廣告、人員推銷、營業推廣等方式，引發和刺激顧客的購買行為，以達到擴大銷售獲得盈利的目的[8]。促銷策略是企業軟實力的重要體現，一個好的促銷策略在引導消費的同時，能夠樹立企業品牌形象，維護產品市場定位。

常德市茶葉企業目前的促銷策略主要是人員直接推銷、傳統廣告宣傳、參加展會活動，給予單位團購一定的折扣，給予經銷商貨物支持和坎級返利等形式，促銷活動力度不大，主要是節假日進行且手段較為傳統單一，建議進行如下調整。第一，擴大廣告投入。在穩定先前的報刊、廣告牌宣傳的基礎上，適當增加電視媒體廣告，充分展示茶產品特性，激發顧客的潛在需求；第二，通過電商平臺配合節日推出大型促銷活動，通過微信平臺進行文案推廣，定期推送軟文，使顧客產生共鳴和品牌認同感，從而提高產品知名度；第三，在商場、會館舉行免費茶葉品鑒活動以誘導顧客消費，在社區、機關單位舉辦主題活動，傳播茶葉知識，拉近與消費者之間的距離。

[1]曾軍偉.絲綢之路文化元素在包裝設計中的應用研究[J].美與時代（上），2017（6）:101-102.

[2]江用文,程啟坤.2013-2016中國茶葉年鑒[M].中國農業出版社，2016.

[3]湖南常德舉辦首屆紅茶文化節暨“武陵紅”品牌推介會[J].中國茶葉，2016（6）:33.

[4]馮金祥,蔡南珊.市場營銷實務·商品經營專業[M].高等教育出版社，2004.

[5]梁佳宇.中小企業網絡營銷新特點與新策略研究 [J].中國商貿，2013（31）：81-82.

[6]胡雅娜,鄧亞娟,李晶晶.茶企業市場營銷策略創新優化思路探析[J].福建茶葉，2018（4）:29.

[7]王貴臣.試談當今我國企業營銷渠道的變化和管理[J].現代營銷（學苑版）,2011（6）:45-46.

[8]劉建峰.論述市場營銷中的促銷策略[J].中國市場,2017（4）:80-81.