網絡購物節：狂歡背后的孤獨

徐行

有人會為了周末觀看一場球賽而購入一個大屏幕電視，卻在看完比賽的第二天將電視機退了；也有人會為了某一場晚宴而購入—件漂亮的外套，活動結束后便將衣服退掉……

紐約州立大學賓漢姆頓分校副教授珍妮·焦（Jenny Jiao）對消費與孤獨之間關系的研究有了新發現：孤獨的人正在失去用道德來規范自己購買行為的能力。換言之，那些瘋狂購物、有失道德的行為，是值得關注的，因為購物者可能正在經歷孤獨。

購物，被視作現代人的一種生活方式，購物行為的改變與社會發展相伴相隨。以往心理學研究得出的“掙錢不一定快樂，花錢才快樂”的結論，如今也在新的消費行為和移動互聯網的影響下發生改變，研究者越來越關注購物狂歡與孤獨感之間的緊密關系。

越買越孤獨

從6月1日起，一場為期18天的購物狂歡又被到處渲染。有媒體報道，6月11日，京東家電的全天銷售額已達到去年家電類購物日的3倍還多。根據《2018埃森哲中國消費者洞察》提供的數據，中國已經擁有全球最大的網購市場規模，線上零售總額高達5.6萬億人民幣。

618、雙11、雙12，即使網絡購物節泛濫，每個網購節也照樣會吸引無數網民為之狂歡，為網購平臺創造—個又一個刷新紀錄的銷售數字。

網購平臺從網民的購物熱情中看到的是自身迅速發展壯大的潛力，但心理學家從網民購物狂歡的背后，看到的卻是現代社會人們迫切證明自己存在的心理需求。“你買什么，你就是什么樣的人。”北大心理學教授王壘說，購物在一定程度E是對人社會定位的標記，是一種“對自己生存意義的自我體認、自我確認”。

移動互聯網技術的發展極大地推動了購物的便利性，網民可以突破時間空間的限制，足不出戶購買任何在線供應商提供的產品和服務，這也意味著簡單便捷地證明自我存在成為可能。

與此同時，購物與人心理互動的關系也越來越為心理學家所關注。在以往的研究中，心理學家發現，人們傾向于在人生發生重大轉變時購物，以便為更好地把控新的人生階段做準備。這一階段的購物，對于緩解人應對新挑戰的壓力十分有幫助。甚至，《流行病學與公眾健康》雜志還曾發文指出，適度的購物與延長壽命存在關聯。

1986年圣誕前夜，《芝加哥先驅報》首次使用了“購物療法”一詞，并指出“美國已經變成了一個用購物袋衡量生活質量，用購物療法撫慰心靈創傷的國家”。

對購物產生的積極心理影響的探討，在對購物療法的推崇中走向極致，成為熱衷于購物者為自己的行為找到的理論支持。2013年，特恩斯市場研究咨詢公司（TNS Global）在一家網站對1000名美國人傲調研，發現有52%的人承認自己采取過購物療法，有44%的人每月都通過購物來幫助自己實現自我療愈。

隨著購物平臺的變化，近年來，人們使用購物療法的主要場景也開始向線上轉移。有研究顯示，有67%的人主要通過線E購物來滿足釋放壓力或負面情緒的需求。

然而，有越來越多的研究開始關注通過購物來減壓的方法所存在的問題。2013年，芝加哥大學科研人員曾跟蹤2500名消費者過去6年的數據，通過分析發現，所謂的“購物療法”事實上卻增加了人的孤獨感。

科研人員發現，購物者原以為可以從中獲取快樂的購物行為，卻在時間的推移中，與孤獨之間形成一個環路。特別對于那些將占有物質作為幸福來源的人，以及用物質作為衡量生活標準以便和他人比較的人而言，物質與孤獨之間的環路悄然成型。最終，人們陷入了越購物越孤獨、越孤獨越購物的循環不能自拔。

類似的問題在網購的狂歡中也在凸顯。網民希望的在廣闊的信息空間，與自己所生活的世界發生一些意想不到的社會聯系。特別是女性，在快節奏的現實生活中，她們對社會交往的需求難以得到滿足，而手機消費平臺卻給了她們機會“通過社交來消費，通過消費來社交”。

但清華大學科學技術與社會研究所副教授王程韡指出，網購中的社交與人們在實體店中購物時所產生的社交并不相同。網購很難帶給人們實體店購物過程中，人與人溝通交流產生的快樂。而網購平臺的價格透明，又讓網民有條件了解自己所購商品的價格浮動。這又帶來了網民對消費的認同感下降。

此外，人們的社會比較心理，在推動購物狂歡中也發揮了不小的作用。人們在比較中，如果自己占了上風，便會從中得到快樂；如果因為比較而“敗落”，則會陷入沮喪。于是，人們會不停地去進行社會比較。類似面子消費、消費攀比的心理依據，在移動互聯消費和自媒體日益發達的當下，又在消費社會化、公開化的進程中得到了助推，進而為一個個購物狂歡節催生出源源不竭的動力。

我的購物誰做主

技術常被視作人的延伸。在購物這件事上，移動互聯網技術的發展，為大眾賦予了購買更心儀商品的能力，大眾不必再為購買商品“跑斷腿”，只需坐在沙發上，手指動一動，便可買遍全球。“消費者花錢的時候，感受到‘我的事情我做主，買的是個人選擇意志的體現，這是消費的重要心理支撐。”王壘說。

對購物的掌控感，以及包退包換等購物服務所帶來的安全感，讓大眾獲得了心理解放，推動消費能力的釋放，也成為了購物狂歡的重要助推因素。不過，科技倫理研究人員卻提醒大眾，應當對做出購買決定的這個“自我”，保持一定的懷疑。

早在2002年，科學家就曾發表論文總結網購與傳統購物所存在的差異。文章指出，網上消費與傳統購物消費相比，前者的決策環境是個性化的，而后者的決策情境卻是固定不變的。

十余年過去，當下算法的演進與大數據的發展相結合，可以幫助購物平臺依據網民上網記錄畫出用戶畫像，并通過廣告推送模式精準推銷，讓每個網民的網購情景變得更加個性化。

“基于這樣的用戶畫像，做廣告推送的效用更高。”上海交通大學計算機系教授朱浩瑾說。以當下最受關注的信息流廣告為例，它會將廣告隱藏在網民閱讀的新聞中，而閱讀新聞的推送則依賴于網民以往的閱讀記錄。換言之，用戶信息獲取行為越多，用戶的畫像就越清晰，甚至數據可以“比你更懂你”，自然廣告的推送也會越來越精準。

數據算法能在當下煥發出前所未有的活力，不得不提到智能手機在其中發揮的作用。智能手機普及之前，廣告推送以用戶利用電腦在網站上的信息獲取行為為依據，但網民并不會每時每刻坐在電腦前使用互聯網。智能手機顛覆了這一模式，如今，大眾的衣食住行幾乎都可以通過智能手機解決，手機已經成為大眾時刻不離身的物品。

不過為大多數人所忽視的是，智能手機是—個包含GPS、加速度傳感器、指南針等多種類型傳感設備的集合。在用戶使用智能手機的同時，這些傳感設備無時無刻不在產生感知數據。再加上APP的輔助，用戶使用智能手機越多，參與互聯網活動也就越多，甚至可以說，它在一定程度上控制了用戶的流量入口，如同一個“監視器”一般，每分每秒都在記錄用戶的數據，為算法提供數據資源。在如此高維數據的支持下，廣告推送能做到越來越精準、個性化，也就不難理解了。

正因如此，科技倫理研究者才會提醒，技術的發展助推了大眾的購物熱情，但用戶應當注意的是，自己的購買決策有多大程度會為大數據和算法所左右。甚至，倫理研究者擔憂，在技術支持下，大眾所獲得的主體性體驗，如在沙灘上建構的房子一般，很快會在網購過程中幻滅。

法國社會學家讓·鮑德里亞對技術統治集團對人們消費欲望的刺激有著先知般的警覺，他在《消費社會》一書說道，“在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產生、完善和消亡的卻是我們自己。”

網購節產生的大量快速件。圖/視覺中國