從貂到Dior，走在奢侈品前沿的東北人

東北這片土地自古肥沃，民間不乏出手闊綽的超級富豪，不管GDP數據是否寒酸，這里從來不缺奢侈品的大買家

1991年，香港商人潘迪生結束了和女明星楊紫瓊三年的婚姻。兩年后，他在深圳開出一家高檔商場——西武百貨。他酷愛精品好物，人送外號“名牌潘”。2007年，潘迪生把西武百貨開到沈陽，“在西武上班”成為沈陽女孩的一種榮耀。

潘迪生可能是最早意識到東北消費潛力的奢侈品玩家，也正是這家西武百貨，開啟東北奢侈品市場最近十年特立獨行的存在。

雖然東三省的GDP增長總是墊底，但毫無疑問的是，東北是中國奢侈品銷售重鎮。這片土地自古肥沃，民間不乏出手闊綽的超級富豪，不管GDP數據是否寒酸，這里從來不缺奢侈品的大買家。

宇宙大牌用“開店”為沈陽投票

沈陽是東北人的麥加，東三省都愛沈陽，黑龍江、吉林做小買賣的人會告訴你，貨是“擱沈陽進的”。

沈陽市中心青年街一帶，五星級酒店有六七家，更新潮的w酒店也即將揭幕。但這里也到處是工地、雜貨鋪、串兒攤、老式牌匾……孩子和狗在路中央玩兒，時間過得慢。出入五星級酒店的東北大哥就是傳說中的樣子，緊繃繃的黑色和白色T恤、Polo衫，胸前是大幅圖案和字母；小腹微腆，黑色皮腰帶，皮帶扣是閃閃發亮的大寫字母。

沈陽有東北最大的愛馬仕旗艦店，早上十點萬象城剛開門，一對五十多歲的夫婦在店里挑選。丈夫穿著不起眼的深藍西裝，H字母的愛馬仕皮帶扣。妻子把頭發隨意扎成一團，皺皺的T恤和運動褲，像剛進完貨的雜貨鋪老板娘。他們試遍了愛馬仕的皮具、衣服和鞋，不斷挑出想要的東西。

“穿戴不起眼卻出手驚人，這樣的客人很多。”一家歐洲奢侈皮具品牌的內部人這樣說。

沈陽有一位愛馬仕粉絲在富人圈小有名氣，這位看起來四十多歲的女士擁有馬場，她從愛馬仕買全套馬具，約朋友“上家里”騎馬。她曾在品牌活動上現場拍板買昂貴皮草，擁有的奢侈品數不清。

曾有銷售拜托這位大姐幫忙“月底沖業績”，她立刻豪擲十幾萬元。人們只知道她手握各種產業，還有頂級人脈。

有沈陽愛馬仕的銷售曾經在上海工作，他說東北人塊頭大，喜歡穿得寬松，而上海人總在趕時間，穿衣服要修身，東北愛馬仕店里的尺碼明顯比上海大。東北人愛大手袋，上海人喜歡小包包。東北人喜歡亮色、鮮艷的衣服，上海人總買冷色調。

“就像買車，東北人喜歡買陸虎，很少買mini、Smart。”銷售說，“不過這幾年，也有老客人專門找那些LOGO不明顯的東西。”

沈陽有兩條地鐵線，在這座城市畫了個十字，縱向的2號線串起城里幾個地標，從北向南分別是：市府廣場、青年公園，以及在足球迷中大名鼎鼎的沈陽五里河體育場。

幾大頂級購物中心也在這一帶，除了萬象城，還有兩座恒隆廣場、一座卓展中心，香格里拉和君悅酒店也很近。富豪們喜歡聚到青年街，吃喝玩樂、購物、下榻都是最頂級的水準。

奢侈品牌們早就發現了這一點，沈陽有一家愛馬仕、一家香奈兒，三家路易威登的店鋪，宇宙大牌用“開店”為沈陽投上一票。

極度富有與貧困同在

東北奢侈品市場是從什么時候萌芽的？

上世紀90年代，東北老工業基地經歷下崗潮。《鋼的琴》講述了那段酸楚迷茫的日子，很多東北人看哭了。對今天的80后、90后來說，“沈陽鐵西區”這個經歷震蕩和傷痛的地方，不再苦澀。當地人說，鐵西現在“老好了，都是新樓”。

鐵西陣痛沒過幾年，LV就悄悄進沈陽了，當時找不到滿意的商場，LV就開在五星級酒店里。香港商人潘迪生的沈陽西武百貨，2007年開幕時，LV店也出現在一樓。從深圳開到沈陽，西武百貨等了14年，這也成為兩座城市經濟發展的小小縮影。

下崗潮逐漸遠去，之后的十幾年，東北五花八門的商業形態都有所發展，企業的所有制經歷了混亂，慢慢褪去公有色彩。富人開始出現，他們飛快地學會了追大牌。

這里的錢是怎么來的？東北天然的礦產資源豐富，石油、煤和鐵礦都有，有的還是國企，有些早已被私人“承包”，不論哪一種路徑，都造就了一批東北老板，財力不遜色于山西煤老板。

“90年代，我父母月工資才幾百塊。同學爸爸把國企廢棄的煤礦包下來采煤，沒多久就買了輛奧迪。”一位在上海工作的東北80后回憶道，在他被下崗重創的家鄉小城里，也有超級富豪，早早過上豪車奢侈品的生活。

除了地下資源，東北長白山脈有無窮無盡的寶藏。很多實力雄厚的制藥企業，也依靠著森林里的藥材發家。吉林通化盛產葡萄酒，因為緯度、濕度、氣候適宜，是天賜的財富。遼寧盤錦盛產大米，品質也無須贅述。此外。隨著改革開放的深入，民營經濟也有發展，不乏成功企業家。

2003年，官方第一次提出“振興東北”，2016年，再提“全面振興東北”。2003年東三省GDP約1.3萬億元，人均2000美元以下；到了2015年，東三省GDP達到5.8萬億，人均8000美元。

這十年，東北經濟有了巨大的增長，不過也有觀點指出，政府和企業對東北的大幅投資是首要因素，民營經濟發展得遠遠不夠。2016年，中國民企500強之中，浙江有134家，廣東50家，而遼寧有7家，吉林只有修正藥業一家，黑龍江也只有一家東方集團。

少數人的極度富有，和東三省經濟的困難重重同時存在。

“客人高興，買表和買襪子一樣爽快”

哪里富人群體在崛起，奢侈品牌自然就要去哪里收割紅利。2007年Lv在沈陽開了第一家店，四年之后，沈陽竟出現“一條街四家LV店”的盛況，在全國絕無僅有。

東北人對穿戴的偏好也得到時尚圈的關注。一位來自大連的奢侈品銷售告訴記者，東北人特別喜歡Dolce&Gahbana，可能因為這個意大利品牌的縮寫是“DG”。東北男人認為這兩個字母代表“大哥（DaGe）”。另一方面，Dolce&Gahbana的設計富麗堂皇，色彩是喜慶富有的大紅和金色，深受東北人的喜愛，不分男女。

東北人熱愛的另一個品牌是Kenzo，純色、大印花的T恤和襯衫深得人心，老虎頭的圖案更是威風凜凜，東北男人喜歡霸氣、大哥的感覺。

2012年之前，奢侈品牌們在東北獲得積極的市場反饋，他們投資開店，和東北客人建立感情。很多銷售人員在東北扎根很深，與當地很多超級富豪相熟，甚至和他們的家人保持多年的良好關系。

“客人高興，買表和買襪子一樣爽快。一旦被得罪了，翻臉也是瞬間的事，所以接待大客人如履薄冰。”一位銷售說。在東北，買表往往是個看交情，又有些沖動的決定，客人們不太會像南方人那樣喜歡深思熟慮。

沈陽一家頂尖的鐘表公司每年都要精心安排VIP活動。每次，會有上百位擁有不菲銷售記錄的貴賓客人收到邀請，活動往往長達三天，在沈陽最好的五星級酒店里愜意度過，銷售每人陪伴兩三位客人一一看表。很多難得一見的珍貴手表被精心擺放在陳列中。

客人一旦答應參加活動，通常都有買表的打算，對他們來說，這也是一個大飽眼福的機會。活動一天的總銷售額可能達到上千萬。晚上，客人們會參加品牌舉辦的晚宴，有些人會視之為結交人脈的機會；也有人性格低調，夜宴之前，就拿著愛表離開了。

變化也在發生，2012年市場氛圍的變化令整個行業措手不及。LV在全國調整策略，2014年，東北第一家LV店鋪被關掉了。當年全國奢侈品市場下跌2%。貝恩咨詢發布的2015年中國奢侈品報告中重點提了沈陽：“有些城市商務饋贈情況較多，受影響大，比如沈陽，商場數量供過于求，導致對客流量的競爭加劇，迫使品牌重新考慮地區分布。”靠投資拉動的東北經濟，或是靠送禮支撐東北的奢侈品消費，讓奢侈品從業者心里沒底。

LV店可能會不夠用

對奢侈品品牌來說，東北究竟是不是個值得關注的市場？

從全國角度看，貝恩報告顯示，2017年中國消費者奢侈品消費實現強勢增長，占全球市場份額的32%。聚焦到東北，上述奢侈品東北公司高管說，“東北人要面子，在乎自己在別人心目中的地位。”自己要穿戴得有錢，還要出手闊綽給親朋好友送禮物，這是東北人性格的一部分，比起廣東、上海，東北人對奢侈品的迷戀很少掩飾。

雖然東北還是那個東北，但東北人在慢慢改變。年輕一代成長起來，他們也喜歡嘻哈與街頭，對奢侈品的喜好也在發生變化，過去東北大哥認為小肚腩是派頭的一部分；但今天富裕家庭留學回來的孩子不這么看。年輕人也不再對貂兒有情結，他們穿Moncler和Canada Goose。

十年前，東北女士愛LV、Gucci，現在恒隆廣場里的女孩，挎的包是Bottega Veneta和香奈兒。在整個東三省，民營經濟表現最好的是大連，一位經銷商告訴我們，這幾年，輕奢和快時尚在大連快速躥紅，Coach，MCM很多手袋受到歡迎，兩三千價位的產品在大連很好賣。

之前大連不少姑娘愛去“勝利廣場”買便宜的山寨包、雜牌包，現在很少有人去了。一些薪水不錯的年輕人買輕奢品給自己，剛畢業的年輕女孩，好歹也買個Coach去上班。其實東北奢侈品市場，最缺的就是這一部分消費者。

“東北貧富差距大，靠貸款買房的家庭很多，買一塊表就要上百萬的富豪也有，不比南方少。”一家奢侈品公司在東北的高管認為，東北缺少“北上廣深”那群做金融、互聯網、家庭年收入上百萬的中產階層。

如今，東北對重工業、國有企業的依賴在不斷減弱，互聯網、物流、零售等新興行業不斷造就新的富裕階層。如果東北可以迎來民營經濟的繁榮，沈陽目前的三家LV，可能會不夠用。