2013年，營銷在這年拐了一個彎

劉春雄

有些事件，有些年份，它的價值只有在未來才被意識到。

傳統營銷在2013年終結了！

這一年，從經濟數據上講，有三個數據值得關注。

這是量變的積累引發質變的數量。

·2013年，多數快消品行業銷量達到歷史最高峰，進入下降通道。

·2013年，服務業在中國GDP占比超過制造業，這是中產崛起的標志。

·2013年，中國互聯網整體超過美國，標志著中國還沒有完成工業文明的追趕，卻已經在互聯網領域進入“無人區”。

有些事件，有些年份，它的價值只有在未來才被意識到。

銷量增長到頂

2013年，就是這樣的一年。并且，很多歷史性的時刻都發生在這一年，似乎波瀾不驚，卻會載入史冊。中國的營銷歷史，在這一年拐了一個彎。

從過去的營銷慣性，進入了營銷的新軌道。

過去提出中國式營銷，其實有幾個隱含的前提。

中國的收入整體不高，所以，中國企業只有在低端才能形成規模。

品牌是軟實力，規模是硬實力。先有硬實力，再有軟實力——這是規律。

把中國企業難以企及的高端，暫時讓給跨國公司。這也是跨國公司先發優勢所在，是歷史決定的，不可力爭。

畢竟，最重要的市場應該是：規律巨大，并且還在快速增長的國內市場。中國的低端市場，足以在國內市場支持一個世界級規模的企業。所以，我們才提出：以規模抗擊品牌，以規模托起品牌。品牌之路分兩步走。

·2013年，中國消費者的規模之路遇阻，喪失上升空間。

·2014年，多數快消品行業遭遇首次銷量下降，多數人認為不正常，盡力挽救銷量。

·2015年，快消品行業繼續下滑，人們開始認為下滑確屬正常，銷量難以挽救。

·2016年至2017年，人們認為下滑已屬正常，有的企業已經從銷量增長轉變為價值增長。

上述的下滑，是有邏輯關系的。

過去因為收入增長帶來的消費數量增長，已經到頂了。

過去，中國營銷是建立在銷量增長基礎之上的：1.銷量持續增長，規模分攤成本；2.渠道下沉，通路精耕，在碎片化的渠道領域，無限接近消費者。

前幾年，我說中國式營銷失效了，就是因為中國式營銷的前提不存在了。

價值增長開啟

數量不增長了，價值增長卻開啟了。

2013年至2017年，中國啤酒行業銷量下降了11%，銷售額卻增長了21%。

2013年至2016年，方便面從462.2億包，下降到385.2億包。人均下降5.5包，但價格卻從5元以下，升級到5元以上。

瓶裝水主流價格帶，從過去的1元為主，到現在的2元為主，正在進入3元主流價格帶。5～10元的價格帶，也有企業在布局。

中國企業，正在從過去賺取“金字塔底”的財富，變成賺取“金字塔端”的財富。

麥肯錫預計，2010年至2020年，中國中產階級人口從4700萬增長至4.72億。當然，不同機構有不同的預測，甚至差異很大，但結論相似。就是中國巨量中產崛起。

中國中產階級人口將超越日本和美國總人口之和。

這是中國價值增長的機會，是中國企業價值追趕的機會，也是在品牌領域追趕跨國公司的機會。

2014年，我與史賢龍老師共同提出了“主流換擋”的概念，現在這種概念已經被全面接受。

什么是主流換擋？我曾經表達了：換主菜。一桌菜，僅僅換配菜不是主流換擋，必須換掉當家主菜。

如何理解價值營銷

基于價值的營銷，在產品、價格、包裝的表現形態，均不同以往。

包括現在非常流行的新零售，既有互聯網的因素，也有產業升級的因素。比如便利店，便利店其實是中產標配，消費升級+新生活形態，這是便利店的核心。

日本便利店，其實不僅僅是購物店，也是集中解決家庭生活服務的門店。

中國的便利店，各類費用支付雖然由互聯網解決了，但新消費形態出現了，比如早晚餐、生鮮消費，便可在便利店實現。

價值營銷，也讓傳統的銷售模式“鋪貨+促銷=動銷”的模式失效了。

如果說過去提出的中國式營銷是追趕的初級階段，那么價值營銷應該進入高級階段了。但是，中國互聯網整體超越美國，讓營銷領域的追趕變成了“追趕+無人區”。

消費升級，本來是追趕過程，卻因為互聯網的出現，改變了社會生活形態，于是，消費形態也改變了。

營銷的框架結構和表現方式，本來應該進入品牌增值階段，卻因為互聯網出現了新營銷。

新營銷是什么？其實現在很難表達，但肯定不同于傳統，包括跨國公司的傳統。

雖然商業的基本邏輯沒變，但商業的表現形態發生了變化。

“無人區”是華為的任正非提出的一個概念，現在可以引入很多領域。只要是發達國家沒有發生過，但在中國發生的現象，都可被視為無人區。不能停留在現在，也不知道未來的路怎么走，但還必須走下去，所走過的路，就是無人區。

傳統營銷不靈了，新營銷是什么？只有探索才能給出答案。

無論對商業的本質領會多么深刻，也不能坐在家里思考答案。